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DMA09

Albornoz, Claudio [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIV.

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIV.

ISSN: 1668-1673

XVIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2010.

Año XI, Vol. 14, Agosto 2010, Buenos Aires, Argentina. | 210 páginas

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Dicen que tiene el mejor clima de todo Estados Unidos, un clima que invita a disfrutar, a pasear, a recorrer; una ciudad más que interesante, con grandes marinas, extensas playas y una variada y muy tentadora oferta gastronómica. Y gente muy agradable también, por cierto.

En San Diego se respira el espíritu de California a cada paso, y fue en esta ciudad donde se dio cita el máximo encuentro mundial de Marketing Directo e Interactivo, organizado, como todos los años, por Direct Marketing Association (DMA).

Una vez más, la DMA armó uno de los eventos más esperados para quienes estamos en esta industria. Un evento que, en general, marca la temperatura del mercado de US y de Europa, pero que, en comparación con otros años, no dejó la huella esperada.

Luego de un año muy particular para el mundo entero, donde la crisis dejó de ser una sensación para pasar a ser protagonista excluyente, DMA09 tampoco estuvo exento de esta situación, lamentablemente.

La nutrida asistencia de otros años estuvo ausente. Y con aviso. Hubo menos gente que en encuentros anteriores, menos sponsors y menos proveedores de la industria. Por un lado, la menor cantidad de asistentes se puede explicar en que las decisiones para asistir a un evento de este tipo fueron tomadas hace unos cuantos meses cuando la crisis estaba en su apogeo y reinaban los pronósticos apocalípticos. Hoy, seguramente, la cosa sería distinta.

Por el otro, tampoco la calidad de los speakers estuvo a la altura de la circunstancias, una vez más. Por lo menos desde el lado del track en inglés1 , esto confirma mis serias dudas sobre el futuro del Modelo Gurú Speaker en megaeventos.

Hubo también como siempre un gran track central de speakers pesados (aunque este año parecieron peso pluma, insisto) e innumerables salones de reflexión abordando los temas más variados de la industria del Marketing Directo e Interactivo. Decenas de salones donde gente de todo el mundo debatió temas como convergencia entre canales, métricas, creación de campañas ganadoras de ECHOs, mobile, temas de regulación, ROI, SEO, futuro de las publicaciones digitales, blogs, estrategias de retención, modelos predictivos y muchísimos más. Hubo para todos los gustos y necesidades. Imposible asistir a todos, de manera que había que planificar muy bien los temas de interés.

La verdad es que me volví con algunas reflexiones y cosas para pensar que vinieron más del lado de los speakers del track Hispano (que tuve la suerte de coordinar) que del lado del congreso en inglés. Aunque no de todos ellos, tampoco.

¿De qué se habló?

Como era de esperar las Redes Sociales y el mundo 2.0 fueron la vedette de muchas charlas y ponencias (infaltables en cuanto evento haya en el mercado hoy en día, no importa el tema). Pero, como siempre, el tema Redes y lo digital es tratado mucho más desde el discurso teórico que de la acción real y concreta. Y menos desde los resultados (más allá de armar el típico grupo en Facebook).

En este sentido hubo reflexiones interesantes de Alejandro Piscitelli sobre la Dieta Cognitiva actual de la gente, abordajes y comentarios sobre los Nativos Digitales (los menores de 25 años) y la Generación Einstein (ojo, que no son los retataranietos de Albert, sino la generación que domina los medios de producción digital).

Más allá del chiste, hay mucha gente de marketing muy nerviosa con la irrupción de las redes en la vida de sus marcas. Sienten que no pueden manejar la cosa como antes. Los cambios que se vienen produciendo han venido a cuestionar muchos preceptos instalados durante años. Muchas de las leyes del marketing tradicional que muchos de nosotros hemos estudiado parecen haberse hecho añicos, en tanto otras están fuertemente cuestionadas. Así estamos. Cambia, todo cambia, diría La Negra, que en paz descanse.

Hay una palabrita nueva que se empieza a escuchar con fuerza (los marketineros somos buenísimos en esto!): crowdsourcing (utilizar los Clientes como fuente de inspiración) en una suerte de evolución contante y sonante del mundo 2.0.

Escuché que lo nuevo no está listo y lo viejo ha dejado de funcionar, en palabras del amigo Javier Recuenco. Los números no cierran y el modelo de negocio, tampoco. La cosa está poco clara, por ahora (y probablemente por un buen tiempo más). Esto referido al rol de las agencias, la exigencia de los anunciantes, la publicidad tradicional, lo digital, los nuevos medios y demás yerbas. Las agencias seguimos teniendo un futuro muy dudoso para algunos consultores, sino tomamos determinadas decisiones hoy.

Escuché algunas verdades como la idea que las empresas tienen plena convicción sobre la necesidad de contar con una estrategia centrada en el Cliente, pero que a su vez tienen una enorme incapacidad para establecer políticas exitosas para sostener esa estrategia. Un clásico en nuestra industria. Y una gran oportunidad para las agencias que sepan trabajar en este sentido.

Uno de los personajes presentados como plato fuerte fue Martha Stewart, una verdadera selfmadewoman y tal vez una de las mejores representantes del Sueño Americano (los americanos la adoran, pese haber estado presa por problemas fiscales). Una suerte de Marta Harff americana, que estuvo contando la historia de su vida, mostrando fotos de sus nietos, y recién en el minuto 25 (de una exposición de 45’) se refirió a algo relacionado con marketing y comunicación. Una ídola. Alguien al que no llegué a escuchar, pero del que mucha gente me habló muy bien, fue el amigo Ken Dychtwald, de Age Wave que planteó, entre otras cosas, que más del 50% del consumo de US de bienes y servicios fue hecho por gente de más de 50 años. Y que pocas empresas están viendo esta película.

¿Y la creatividad?

Se presentaron muchos casos, algunos utilizando tecnologías ya conocidas que se activan con el celular (los llamados códigos QR-BIDI), y que están empujando el crecimiento de dispositivos outdoor cada vez más complejos y sofisticados; otros ya ampliamente concebidos y desarrollados sobre una gran base de relacionamiento, con difusión masiva y mucha prensa.

Pero sin duda el gran ganador de los ECHOs (el prestigioso festival que se desarrolla también paralelo al Congreso) fue El mejor trabajo del mundo (Best job in the World), de la ignota agencia CummisNitro Brisbane, para la Oficina de Turismo de Australia (Islas de la Gran Barrera de Coral). Ganó el Grand Prix (Diamond). Recordemos que había ganado también el Grand Prix en Pr, Cyber y Marketing Directo, en Cannes 09.

Sin duda es un muy buen ejemplo de viralidad (palabrita que desvela a más de uno por estos días), ya que logró que más de la mitad de la población mundial escuchara o hablara del flaco que ganó el concurso. Y de las islas. Increíble. Chapeau. Otro muy interesante trabajo, fue el de Páginas Amarillas de Nueva Zelanda, (The Yellow ThreeHouse) de la agencia AIM Proximity (perdón por el autobombo de red) donde se reclutó una mujer para que armara un restaurante en el medio de los árboles. Pero con un detalle, todos los proveedores que necesitara para armar el restó tenían que salir de las Páginas Amarillas.

Para Argentina, (y diría para Latinoamérica) tampoco fue un buen año en términos de premios en este festival. Trajimos un Leader y un Bronce, solamente.

¿En qué quedamos?

La experiencia vivida en este encuentro, sumada a otras de esta y otras industrias, más algunos comentarios que vengo recogiendo desde hace tiempo, parecería indicar que el modelo gurú está agotado. Los gurúes ya no reinan.

Mucho seguramente tendrá que ver con los tiempos que corren donde el conocimiento ya no es patrimonio de unos pocos, o tal vez también por incompetencia de ellos mismos y esa reiterada obsesión (de muchos de ellos) de repetir el mismo discurso a través de los años. O modificarlo muy poco. O tal vez porque la gente ya no les cree o porque cobran muy caro y los eventos, fruto de la crisis, ya no son tan redituables, o tal vez por un poco de todo esto.

Se percibe una aceleración en el salto de las marcas del marketing tradicional masivo, casi indiscriminado, hacia un marketing medible, donde los esfuerzos y los resultados puedan ser claramente cuantificables. En este sentido, la innovación y la posibilidad de asumir riesgos controlados, generar un pensamiento out of the box, será clave para diferenciarse. Un dato: Marketing Directo e Interactivo ya representa más del 52% de la inversión de los principales anunciantes en US.2

La convergencia entre canales avanza sin prisa pero sin pausa, como casi siempre pasa en estos casos: la tecnología siempre va más rápido que las personas, o que el uso que las personas le dan a las cosas o a las posibilidades tecnológicas que existan (por ahora no está bueno ver una película en un celular, pudiendo hacerlo en un living con amigos).

Si bien el hecho que la gente comparta materiales, experiencias, parecería ser un fenómeno irreversible, está por verse cuál es la relación que tiene este proceso con el mundo del marketing. Y el de los negocios (perdón por el sesgo mercantilista). Vienen tiempos de mucha humildad y de gran aprendizaje, porque el saber y el tenerla clara, escasean. Tal vez el amigo Piscitelli tenga razón cuando dice que el marketing y las redes sociales nunca se llevarán bien.

Notas

1 El evento tiene un track en inglés, y otro –paralelo– en español que organiza la FECEMD (Federación de Comercio Electrónico y MD de España, junto con ALMADI Asociación Latinoamericana de MDeI).

2 Fuente: Estudio sobre La transición del marketing de servicios: 2010 en adelante. Bruce Breigel, Director General de Winterberry Group.

Vocabulario relacionado al artículo:

creatividad . evento . redes sociales .

DMA09 fue publicado de la página 13 a página15 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIV.

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