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La publicidad y los estereotipos. Estudio analítico acerca del uso de los estereotipos de género en la publicidad en vía pública y sus variaciones e

Ocampo Renowitzky, Juan Carlos

Escritos en la Facultad Nº52

Escritos en la Facultad Nº52

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño Edición V. Inicio 7 de Mayo de 2009. Contenidos y Procedimientos Metodológicos en las Tesis de Maestría.

Año V, Vol. 52, Mayo 2009, Buenos Aires, Argentina | 36 páginas

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El capitalismo como sistema económico establecido, la
globalización, la cada vez mayor sociedad de consumo son
algunos de los elementos que dan forma a la coyuntura actual
donde la publicidad tiene un papel muy importante, tanto
que es considerada por autores como Alberto Borrini como
“el quinto poder”.
Solo es necesario salir a la calle para encontrar que el panorama
actual en ciudades grandes como Buenos Aires, se ha convertido
en una gran marquesina de anuncios publicitarios, refugios
peatonales, paradas de colectivos, los mismos colectivos,
edificios, pasacalles, puertas, ventanas, autos, señalizaciones,
y muchos otros elementos de la vía pública cumplen hoy día,
además de su propósito original, funciones publicitarias.
El uso de nuevos recursos publicitarios es cada vez mas común,
y cada vez mas la publicidad se va apropiando de espacios en
la vida de los individuos quienes bombardeados por avisos
en su diario vivir no tienen mas remedio que ver, así sea por
fracciones de segundos, los anuncios que le son presentados.
A lo largo del año estos anuncios se ven en constante transformación
debido a la coyuntura que en el momento determine
las intenciones de compra del público en general. Sea por
una festividad, una noticia, una temporada o una estación,
los mensajes publicitarios van evolucionando y amoldándose
para estimular la mente del público, para este fin se recurre
a imágenes y conceptos familiares, que funcionan como
catalizadores de compra.
La publicidad, además de su fin informativo, comercial, político
o cualquiera que este sea, toma un papel de formador
en sus incautos espectadores, utilizando estas imágenes que
le son familiar, otras que le causan impacto, otras que comuniquen
sin decir y apelando a construcciones imaginativas
socialmente aceptadas que no responden a la realidad.
Estas predisposiciones y códigos subyacentes en la mente de
los individuos se van generando desde la misma sociedad y
sus diferentes manifestaciones, son prejuicios con respecto a
diferentes aspectos de la vida que han sido inconscientemente
asimilados como ciertos y los cuales van apareciendo, desapareciendo,
cambiando e intensificando con las diferentes
experiencias a las que se somete el sujeto.
Dentro de las ideas preconcebidas existentes en la mente de
los individuos, existen aquellas relativas al género, por género
se entiende, en este trabajo, a las diferencias entre individuos
del sexo masculino y sexo femenino, podría decirse que sexo
se refiere a las diferencias en el campo de la biología y género
en lo social.
La sociedad de consumo maneja un calendario, el año se
encuentra estructurado de tal manera que a lo largo del año
existe algún motivo de impulso de compras, las diferentes
temporadas, estaciones, fiestas por venir van definiendo el
estilo, el mensaje y la forma en que los mensajes publicitarios
son manejados, los mensajes, las imágenes, las intenciones
varían con la época del año en que se emite.
Este trabajo pretende analizar la publicidad en vía pública de la
ciudad de Buenos Aires en términos de la intensidad y variedad
de uso de los estereotipos de género en el diseño de campañas
publicitarias para las diferentes temporadas del año.
Como objetivo general se enuncia: realizar un estudio descriptivo
acerca de la utilización de estereotipos de género en
el diseño de publicidad en vía pública en la ciudad de Buenos
Aires, teniendo en cuenta las diferentes épocas del calendario
comercial, analizando sus variaciones, tendencias y estilos a lo
largo del año y la manera en que la repetición de uso de estos se
afianza como estrategia de comunicación a lo largo del año.
Como hipótesis se establece que, debido a la naturaleza de
rápida interacción de los anuncios en vía pública con los
consumidores potenciales y el acelerado ritmo de temporadas,
fiestas, celebraciones y estaciones que comprenden el calendario
comercial, los diseñadores de publicidad deben lograr
en el menor tiempo posible generar gran impacto, recordación
y estímulo en la mente del transeúnte esto es logrado a través
de la implementación de campañas que incluyen conceptos
preestablecidos en la mente, por esta razón la publicidad en
vía pública hacen uso de diferentes estereotipos entre estos
los de género, reforzándolos y afianzándolos cada vez más
en las mentes del público en general.
Los medios de comunicación tienen una importancia innegable
en la formación de los individuos, su presencia casi total
en las diferentes actividades que conforman el cotidiano vivir
hace de ellos un elemento de gran importancia en el desarrollo
de una sociedad.
A través de los medios de comunicación masiva, se transmite
todo tipo de contenido, informativo, educativo, entretenido, etc.
los géneros son tan variados como los públicos para cada uno de
ellos y es por esto que son la plataforma de pautas publicitarias,
creando una relación simbiótica donde la publicidad necesita los
medios para transmitir su mensaje y los medios necesitan de la
publicidad por tratarse este de su mayor fuente de ingresos.
La publicidad es parte del tejido cultural y económico de
una sociedad (Kleppner Publicidad, Thomas Russel, 2005)
entendiendo la importancia de la publicidad, se puede aspirar
a entender sus alcances y efectos en la sociedad, el mundo
actual se encuentra envuelto en un sin número de anuncios
publicitarios difundidos a través de todos los medios de comunicación
masivos, la televisión, la radio, la prensa, son solo
algunos de los espacios ocupados por la publicidad.
Si bien la función principal del anuncio publicitario es eminentemente
comercial, su existencia en la mayoría de aspectos
de la cotidianidad de los individuos; la va haciendo parte
del conjunto de elementos formadores de ideas y conceptos
establecidos en su mente.
Según el autor Alberto Borrini1, la publicidad en la vía pública
es la primera forma de publicidad moderna sus inicios se dan en
Inglaterra en 1875, sin embargo mantiene su vigencia y es uno
de los medios mas utilizados debido a sus grandes ventajas, la
publicidad en vía pública permite al anunciante un contacto con
la cotidianidad de millones de personas que a diario transitan
por la ciudad y sus diferentes medios para transportarse.
No se puede controlar quien recibe los mensajes publicados
en la vía pública, por eso los mensajes pueden ser recibidos
por cualquier persona, de cualquier situación y cualquier Nivel
de educación, los mensajes en vía pública deben ser de alto
impacto visual, directos, cortos y sintéticos ya que el receptor
se encuentra en una situación inestable, su atención no se
encuentra enfocada a recibir los mensajes, por esto se optan
en muchos casos por imágenes familiares, iluminaciones, y
formatos que cautiven la atención.
El estereotipo es una generalización referente a determinado
atributo de un grupo que puede ser considerada como injustificada
por parte de un observador objetivo (Tajfel). En
ocasiones graciosos y en ocasiones ofensivos, los estereotipos
son muy comunes y no parecen perder fuerza con el paso del
tiempo, en alguna medida esto se debe al uso de estos para la
creación de pautas publicitarias.
En este trabajo, de naturaleza descriptiva, se analizará la publicidad
en vía pública en la ciudad de Buenos Aires con el fin de
determinar el nivel de uso de estereotipos de género, analizando
sus variaciones de acuerdo a los diferentes contextos comerciales
y estacionarios que se van dando a lo largo del año.
Notas
1. Borrini, Alberto; Publicidad: El quinto poder, (Agosto de 1980) Buenos
Aires, Argentina.


La publicidad y los estereotipos. Estudio analítico acerca del uso de los estereotipos de género en la publicidad en vía pública y sus variaciones e fue publicado de la página 26 a página27 en Escritos en la Facultad Nº52

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