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Equity brand en época de crisis económica

Roldán Olmedo, Silvina

Escritos en la Facultad Nº60

Escritos en la Facultad Nº60

ISSN: 1669-2306

Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño Edición VI: 27 de Mayo de 2010

Año VI, Vol. 60, Mayo 2010, Buenos Aires, Argentina | 40 páginas

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La definición tradicional de marca, ha sufrido diversas
transformaciones y ha adquirido diferentes utilidades comerciales
en el tiempo más allá de su concepción original.
Claramente se puede observar que, lo que anteriormente era
considerado como un signo que representaba y diferenciaba
a un fabricante, hoy es un símbolo con vida propia que se
nutre de las percepciones de los consumidores, propia de una
significancia en el mercado superior al producto o servicio
que identifica. Se puede decir entonces que la marca es uno
de los principales atributos del producto o servicio, cuya
percepción permite establecer importantes distinciones en
cuanto a su posicionamiento en el mercado. Según, Stephen
King, citado por Temporal y Lee (2003;39), plantea que: “Un
producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que
la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto
significa que los clientes compran una estructura intangible:
un pensamiento, un sentimiento, una sensación física
e incluso, en algunos casos una interacción social que se
une a una satisfacción placentera. Todas éstas estructuras se
fundamentan en la percepción que tienen los consumidores
hacia la marca: “Equity brand”. La cual es el resumen de la
totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este
haya tenido con la misma. El éxito o fracaso de una marca
dependerá de la experiencia que el consumidor obtenga de
ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa
que se le hace al consumidor y debe ser cumplida (Temporal
y Lee, 2003). En la actualidad, la marca debe enfrentar un
nuevo contexto, un contexto que expone una nueva realidad:
“la crisis económica”. La crisis económica afecta tanto a los
consumidores como a las marcas, eso claro está. . Esto ha
obligado a algunos expertos en branding a desarrollar nuevas
herramientas y estrategias que les permitan a las mismas,
permanecer dentro del mercado de competencia. Pugnando
por el posicionamiento o reposicionamiento de la marca en
la mente del consumidor.
Un claro ejemplo de esto es el caso de Pizza Hut, que en este
año (2009) lanzó el rediseñó de su imagen corporativa: The
Hut. (Maram, 2009). Pero más allá de los nuevos planes de
abordaje que hoy debe enfrentar el gerenciamiento estratégico
de marca, la pregunta es:¿cómo es percibida la marca por el
consumidor en esta época?. ¿Se mantiene el “Equity Brand”
aún cuando los bolsillos de los consumidores están llenos de
incertidumbre? Cuando hay problemas, la racionalidad y la lógica
económica dicen que se debe reducir el gasto, el consumo,
invertir y tomar menores riesgos, hasta que las cosas vuelvan
a su cauce normal. Esas decisiones, que son tan acertada en
cada consumidor, cuando se multiplica por miles o millones
al nivel de un país, genera menos dinamismo económico, más
desempleo y caída de los ingresos, que finalmente terminan
por afectar a los consumidores, como también a las marcas.
La realidad expone a un nuevo contexto socioeconómico.
Donde los cambios en el hábito de consumo son cada vez más
visible. El viejo dicho que caracterizaba al consumidor de hace
unos pocos años atrás: “No consumimos porque necesitamos
cosas, sino que consumimos porque necesitamos consumir.
Y necesitamos consumir, porque es necesario mantener el
aparato económico”. Ha quedando en el olvido. Las personas
con menos dinero en los bolsillos, piensa mucho más a la
hora de comprar. Lo cual trae acarreado como consecuencia
que muchos productos desaparecen de la órbita de consumo,
muchas marcas se van de la mente del consumidor, incluso
algunas categorías completas salen de sus sistemas. El consumidor
generar una lista de prioridades, en la cual ciertas
categorías son consideradas innecesarias. Un claro ejemplo
de esto señaló el presidente de McCann, el cual afirmó una
gran baja en el consumo en los salones de belleza. . Durante
épocas de crisis económicas, todo lo que hace el consumidor
se resume en “decisiones”. Muchas de esas decisiones tienen
un estrecho vínculo con las marcas. Esto se debe (como ha sido
mencionado anteriormente) a que los consumidores compran
una estructura intangible, y además a que las marcas constituyen
un factor determinante, diferencial e inimitable para
crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas.
Como objetivo principal se busca analizar dentro del cono
urbano bonaerense, el impacto que ha tenido la crisis global
financiera en el “Equity Brand” de productos Premium.
Su grado de influencia en la decisión de compra depende de
la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto
que el consumidor tenga con y por la marca. El hecho de
que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una
marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos
interrelacionados. Esta preferencia influye directamente en el
incremento de ventas y rentabilidad de la compañía propietaria
de esa marca. Una de las mejores formas de evidenciar
y medir esa rentabilidad, es investigando el “Equity Brnad”
desde la perspectiva del consumidor, analizando como están
tomando sus elecciones y decisiones de compra. Por todo lo
presente hasta aquí, se pretende desarrollar un proyecto de
investigación cuyo objetivos principal se focaliza en el análisis
del “Equity Brand” en épocas de crisis económica. Para
llevar a cabo dicho proyecto, se tomará como foco referencial
el Conurbano Bonaerense, más específicamente, zona norte
(Vicente Lopéz, San Isidro, San Fernando, Tigre, General San
Martín, Pilar y Escobar). Analizando como primera instancia
el gerenciamiento estratégico de marca de un producto Premium.
Empleado como estrategia para contrarrestar el impacto
de la crisis financiera local. Como segunda instancia se medirá
el “Equity Brand” desde la perspectiva del marketing. Según
el cual presenta 5 categorías que conforman los elementos
constitutivos para analizar el mismo, los cuales se clasifican
en: lealtad hacia la marca, notoriedad de marca, calidad
percibida, imagen de marca, otros activos (propiedad de la
marca: patentes, registros, industriales, etc.). Este proyecto
centrará su análisis en uno de los elementos constitutivos del
MKTG: “Lealtad hacia la marca”, el cual estudiará desde la
perspectiva del consumidor, los diferentes tipos de lealtad:
fidelidad, fidelidad latente, fidelidad espuria, no fidelidad.
Finalmente se gestionará un documento en base a lo investigado,
emitiendo juicios críticos sobre el “equity brand en
épocas de crisis económica”. Exponiendo las características
más distintivas en el proceso de elección y decisión de compra
de los consumidores, y las estrategias de gerenciamiento
en branding que deben ser empleadas para contrarrestar el
impacto financiero en épocas de crisis.


Equity brand en época de crisis económica fue publicado de la página 27 a página28 en Escritos en la Facultad Nº60

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