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El fenómeno Obama

Agüero, Iva Natacha

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº22

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº22

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición 2. Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación

Año V, Vol. 22, Junio 2009, Buenos Aires, Argentina | 105 páginas

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Introducción

Hemos vivido la campaña presidencial del siglo. Existirán pocos esfuerzos políticos que se podrán comparar con la histórica leyenda de Barack Obama, el primer candidato afroamericano que luchó por transmitir una idea de cambio integral a una nación fuertemente divida. Al haber finalizado su campaña y en la espera hasta el 20 de enero, fecha en la cual asumirá el rol de Presidente de los Estados Unidos, es interesante reflexionar acerca del recorrido de Obama. ¿Cómo llegó este chico mestizo, criado por su abuela, a ser presidente de una de las naciones más poderosas del mundo? Entre las posibles críticas que se le pueden hacer a un candidato y las merecidas felicitaciones que le corresponden, existe un factor imprescindible; la comunicación.

Según Marshall McLuhan “las sociedades siempre han sido moldeadas más por la índole de los medios con que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicación” (Haime 1988). Un candidato cuenta no solamente con sus ideas, que representan a su partido, sino también con un gran equipo de profesionales dedicados a comunicar de la mejor y más persuasiva manera posible los principios del partido.

En una sociedad dividida hace siglos entre demócratas y republicanos, la campaña electoral de Obama utilizó no solamente las formas tradicionales de comunicación sino que también sacó provecho de nuevas técnicas de propaganda política para concretar votos y unificar a aquellos sectores indecisos. Haciendo hincapié en las capacidades de su representante, el equipo detrás del candidato rompió con la estructura tradicional para brindarle a la gente americana una campaña innovadora y relevante a todas las generaciones creando una fuerte imagen para recordar en el momento de completar el voto.

Capítulo II : La Innovación Mediática

Un punto fuerte de la campaña de Obama, y probablemente el factor esencial que permitió la puesta en marcha de la comunicación masiva, fue el éxito que tuvo el partido demócrata en la recaudación de fondos. Dejando de lado aspectos ideológicos que sin duda afectan las decisiones al momento de donar dinero, es interesante analizar la utilización de nuevos medios por parte del equipo de Obama. El rechazo del dinero público, recaudado mediante impuestos a los ciudadanos, evitó la necesidad de limitar los gastos a $84 millones de dólares, condición reforzada por la Federal Election Commission.

Mientras que McCain se limitó a los fondos públicos, en parte provenientes del Presidential Election Campaign Fund, Obama aceptó –en un acto polémico– donaciones privadas que luego lo posicionarían por encima de su oposición. En septiembre del 2008, Obama recaudó más de $660 millones de dólares1, una cifra extraordinaria que sorprendió a la oposición y facilitó un incremento en la difusión de comunicaciones cerca de la fecha de las elecciones.

Aquí nace y comienza la creatividad del partido demócrata y su intima relación con los medios. En su origen, la política y la comunicación estaban estrechamente unidas. Hacer política, implica de hecho pensar en sus formas de comunicarla. “Ser político, vivir en una polis, significaba en definitiva para los griegos que todo se decía por medio de palabras de persuasión y no con la fuerza de la violencia” (Haime, 1988). Obama en sus esfuerzos para recaudar fondos abrió nuevos canales de comunicación al permitir las donaciones vía Internet, comunicándose con su público al menos una vez por semana para brindarles información acerca de la campaña y darles las gracias por su contribución. Tomando dicha acción como un hecho aislado probablemente no tenga mucha importancia, pero sí marca el principio de una nueva mirada política hacia los medios. El conjunto de métodos utilizados por el poder político para obtener determinados efectos ideológicos se fue actualizando para abarcar a más generaciones.

La iniciación de la era de la informática en la política no comenzó con Obama y la actualización de las vías de comunicación entre Obama y la gente americana no solamente se realizó para recaudar fondos. Obama inundó Internet con sitios propios y con su representación en sitios ya existentes. En un canal que permite la difusión instantánea de información, el equipo de Obama supo aprovecharse de los beneficios del medio. Internet le permitió no solamente una comunicación continua, masiva y sin barreras geográficas sino también una herramienta clave para movilizar a aquellos sectores indecisos o nuevos en la política. En lugar de apelar a generaciones anteriores, Obama hizo lo posible por animar a segmentos jóvenes, marginales y a minorías. Con la ayuda del fundador de Facebook, la red social con mayor cantidad de usuarios registrados, Obama creo una plataforma a partir de la cual los usuarios podían donar, informarse y debatir libremente entre ellos2. Las cifras reflejan las ventajas de abarcar nuevos medios, la campaña en Facebook terminó atrayendo a más de tres millones de donantes.

Otra innovación notable del partido demócrata es su incorporación de Grassroots Marketing a la estrategia de comunica-ción. Se trata de una forma de comunicación y publicidad que ha adquirido un mayor reconocimiento en los últimos años.

Como su nombre sugiere, este tipo de marketing se asemeja al marketing viral en sus aspectos de personalización y se construye ‘de abajo para arriba’. Grassroots marketing busca generar interés y confianza a partir del boca-en-boca y otras acciones similares, de bajo perfil, pero eficaces en el momento de difundir el mensaje a nuevos nichos. Durante su campaña, y a través de comunicaciones en Internet, Obama solicitó la ayuda de miles de americanos, quienes juntos y en un esfuerzo fundamentalmente voluntario, se reunieron en diversas ciudades del país para apoyar al candidato. Cualquiera tenía la posibilidad de presentarse como voluntario para cargar afiches, repartir boletines, hacer llamadas telefónicas o ser fotógrafo en los eventos. Obama reconoció la importancia de conectar con su público a un nivel más personal, dejando de lado el análisis basado en la razón y los beneficios lógicos del partido demócrata para inspirar una sensación de comunidad y compañía.

Es esta conexión personal, lograda en parte a través del impecable uso de los medios, lo que le permitió al candidato establecerse como un signo afectivo, personificando cambio, progreso e inspiración. Su batallón de seguidores trabajó sin cesar durante la campaña electoral, registrando para votar a nuevas personas y acumulando no solamente un apoyo moral, sino nuevas fuentes monetarias para aumentar la difusión e impacto del mensaje. El marketing viral, junto al grassroots marketing permitió la conexión entre los individuos a un nivel sin precedente. Un demócrata dejo de ser un número más detrás de un voto anónimo para convertirse en una persona real, recomendando personalmente a su candidato a amigos, familiares y colegas. Las acciones de este tipo acompañaron a la enorme cantidad de publicidad masiva para cubrir al público desde todos los ángulos. Obama estaba presente en la televisión con sus comerciales de media hora pero también aparecía en lugares cotidianos, en las remeras o anécdotas de sus entusiastas. Fue esta cobertura que luego incentivó el voto de muchos individuos que juntos lograron catapultar a Obama a la presidencia.

Sin embargo, el partido demócrata no se conformó con utilizar los medios para fines onerosos. A través de intensivas acciones online y en otros medios masivos, Obama logró convertir a su imagen en aquella más asemejada con una estrella de Hollywood que con un candidato presidencial. A diferencia de McCain, quien ignoró a personajes públicos que lo apoyaban, Obama agradeció el respaldo de actores y actrices, reconociendo su poder influyente en la mente de las jóvenes generaciones. Tan fuerte es el soporte de Hollywood que la gran mayoría de sus estrellas principales, en un gran esfuerzo colaborativo, protagonizaron en videoclips demandándole a la gente americana que lo vote3. La atención que recibió Obama por parte de dichas celebridades le permitieron llegar a más sectores según cada celebridad. Por ejemplo: un fan de Steven Spielberg, quizás en un principio indiferente al estado político de su país, ahora poseía un incentivo más para votar debido al pedido directo de su ídolo. El apoyo que recibe Obama de Hollywood continuará, ya que el 20 de Enero, para celebrar la asunción del nuevo presidente, MTV será anfitrión del “Be The Change Inagurual Ball”4. Este evento, que tendrá lugar en el Ronald Reagan Building y el International Trade Centre de Washington, se podrá ver a través de diversos canales y contará con el mismo glamour y repercusión mediática de cualquier otro evento MTV. Entre los invitados famosos también estarán aquellos civiles demócratas que se destacaron por sus esfuerzos voluntarios. Dicho evento no solamente cumple la función de mantener un estrecho vínculo con el futuro presidente sino que será una forma más de agradecer el apoyo de la gente.

Los semiólogos concuerdan que “El mundo no es otra cosa que la forma en que éste ha quedado dicho mediante un lenguaje, por eso también suele afirmarse que un lenguaje crea un mundo” (Calcagno, 1992). Tomando esto en cuenta la comunicación política, entonces no es más que una forma determinada de “nominar la realidad política, de construirla y de ordenarla de un determinado modo” (del Percio). Obama y sus colaboradores crearon su campaña a partir de dicho supuesto.

Al nombrar el “cambio” como eje de la campaña, Obama se permitió la libertad de crear su propia realidad, construyéndola de a poco, y a partir de un creciente apoyo. Aquellos que lo respaldaron desde un principio lo verán como un progenitor del progreso, una fuerza de cambio y una fuente de inspiración; mientras que aquellos que lo critican lo percibirán como una celebridad más entre las tantas que corrompen a las masas.

Lo que no se puede negar es la repercusión que logró crear y el ingenio que utilizó para manipularla a su favor.

Capítulo III: Liderazgo

A pesar de la suma importancia que tuvieron los medios en la campaña de Obama, tampoco se pueden ignorar las características propias de Barack que lo ayudaron a convertirse en el próximo presidente norteamericano. Su etnicidad, origen y entorno, además de sus capacidades como líder, agregaron facetas a su imagen, atrayendo cada vez más a distintos sectores del público. Tanto las minorías afro americanas como hispánicas se identificaron con las raíces mestizas del futuro presidente, concentrando una mayor cantidad de votos y profundizando su relación con el candidato. En gran contraste con su oponente conservador, Obama comenzó a representar para muchos una nueva etapa en la política americana, libre de prejuicios raciales y socioeconómicos.

Esta imagen rápidamente dio lugar a una ventaja clave para el futuro presidente. A medida que se acercaba la fecha de las elecciones, se creó la ‘marca’ Obama, el producto y servicio.

El candidato dejó de ser un mero político y mortal sino que se convirtió en un ser ideal, plasmado en afiches, remeras y canciones de sus seguidores. Así, Obama fue dejando de lado su faceta seria de senador para adoptar el rol de líder carismático, fuerza y raíz de la esperanza americana. Fue precisamente este carisma que le abrió puertas, y votos, para dar lugar a un presidente que ejercería su poder de manera distinta.

A pesar de que siempre existirá una relación de dominación en cualquier sociedad dado que la ‘política es la lucha por el poder entre los hombres’5, las relaciones de dominación pueden variar.

Según Weber, existen tres tipos de dominación legítima; la dominación legal, que depende directamente de intereses, la dominación tradicional - arraigada a las costumbres y la ciega habitación, y por último la dominación carismática, basada en el afecto y la inclinación personal. Estos tipos de dominación son importantes al momento de entender la relación entre las masas dominadas y sus líderes. Un líder carismático se caracteriza por su fuerza personal y sus cualidades excepcionales que hacen olvidar cualquier virtud de su posición estatuida. La dominación carismática es la menos racional y hace hincapié en las facultades supernaturales del líder. Obama es el compendio de un moderno líder carismático. Su autoridad durante su campaña electoral se basó fuertemente, entre otras cosas, en el reconocimiento y creencia que tenían sus seguidores, quienes se encontraban personalmente ligados a los principios no solamente democráticos sino propios del candidato.

Sin embargo, existen puntos en contra con este tipo de dominación.

Obama al asumir como presidente necesitará el respaldo de una autoridad legitima para avalar sus ideologías. No puede permitirse ninguna equivocación ya que la dominación carismática es efímera y frágil ante cualquier fallo por parte del líder. Su equipo deberá seguir trabajando en las comunicaciones constantes y realizar esfuerzos para unir a sectores republicanos, y así armar una fuerza lo suficientemente preparada para lidiar con los problemas a resolver. Tras las expectativas creadas por el éxito de su campaña, Obama tendrá que destacarse frente a las dificultades que plagan a los Estados Unidos.

Capítulo IV: Conclusión

En cuanto a cuestiones de economía, salud y educación, Obama deberá enfrentar al público y cumplir con las promesas hechas durante su campaña. Sin embargo, a pesar de ser una tarea abrumadora para cualquier futuro presidente, al menos Barack tendrá el apoyo de la mayoría de la gente americana.

En conclusión, considero que la campaña de Obama será estudiada por próximas generaciones y servirá como un ejemplo para futuros candidatos. La misma demuestra cómo el perfeccionamiento de la comunicación puede persuadir a las masas no solamente con su contenido, sino también a través de la diversificación de los medios. El carisma acompañado por fundamentos concretos crea una imagen difícil de olvidar y esencial en el momento de inspirar a las masas. Obama demostró que un mensaje político no tiene que limitarse a los segmentos que lo esperan, sino que las fronteras se pueden expandir a medida que se encuentran puntos en común con los distintos sectores. El equipo del candidato también merece reconocimiento al lograr la motivación de generaciones jóvenes, sectores marginales y minorías.

En fin, es interesante analizar la campaña de Obama desde una perspectiva distinta, dejando de lado los argumentos ideológicos para apreciar el esfuerzo comunicativo. La creación de una ‘marca Obama’ y sus acciones de marketing dieron lugar a resultados impactantes, marcando la importancia de conocer a la audiencia y crear una relación con la misma. A pesar de que existen muchos otros factores que justifican los resultados de la elección presidencial, no se puede negar que entre ellos esta la capacidad de comunicar.

Notas

1 Open Secrets Centre for Responsive Politics 2 Página principal de Barack Obama en Facebook: http://www.facebook.com/barackobama 3 Obama’s Celebrity Army - TIME Magazine 4 Associated Press 5 Definición de política aceptada por las ciencias económicas y políticas

Bibliografía

Calcagno, E. L. (1992). La aparición de la propaganda moderna. En Propaganda: La Comunicación Política en el Siglo XX (pp. 37-42). Argentina: Comunicación Gráfica Edición Diseño.

Haime, H. (1988). Publicidad y Propaganda. En Votando Imágenes (pp. 7-11). Argentina: Librería Editorial Tesis S.A.

Del Percio, E. M. (n.d.). La consolidación académica. En Tiempos Modernos (pp. 118-125). Argentina: Altamira Biblioteca de Filosofía.

Fundraising Over Time. (2008). Open Secrets Centre for Responsive Politics [Barack Obama]. Retrieved November 26, 2008, de http://www.opensecrets.org/pres08/summary.php?cid=N00009638 Lister, R. (2008, November 5). Why Obama Won. Escrito para BBC UK, archivado en: http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/us_elections_2008/7704360.stm Newton-Small, J. (2008, February 4). Obama's Celebrity Army. parte de TIME Magazine - CNN, archivado en: http://www.time.com/time/politics/article/0,8599,1709745,00.html Bryant, I. (2008). An Inside Look at Obama's Grassroots Marketing. En Community [Column]. Retrieved March 12, 2008, from Nielsen Business Media, Inc. Web site: http://www.adweek.com/aw/content_display/community/columns/other-columns/e3i714b5acb6525107fda1eb890ff94a48a


El fenómeno Obama fue publicado de la página 15 a página17 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº22

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