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La otra publicidad: La publicidad informal en Lima

Potochnik Ballón, Karem Suzette

La creatividad y el diseño popular como recurso económico y su aporte a la ciencia publicitaria formal.

Actas de Diseño Nº1

Actas de Diseño Nº1

ISSN: 1850-2032

I Encuentro Latinoamericano de Diseño "Diseño en Palermo" Comunicaciones Académicas, Agosto 2006, Buenos Aires, Argentina

Año I, Vol. 1, Agosto 2006, Buenos Aires, Argentina. | 265 páginas

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Hoy en día, hablar de publicidad popular en Lima, es hablar de la creación de una actividad comercial estimulada por la necesidad básica que tienen los sectores de bajos recursos: La necesidad de subsistencia.

Esta motivación genera dentro de este extenso y socialmente marginado grupo humano, la facultad de ser muy creativos para llegar al corazón y a la mente de los consumidores.

A partir de allí, se crea una comunicación comercial, básicamente empírica, que emplea un lenguaje oral, escrito y cinético que responde a la forma en que ellos son capaces de esbozar al mercado y de interpretar sus códigos.

El llamado comunicador informal se convierte, entonces, en un investigador empírico, en un planificador de sus propios medios, en un creativo sofisticado, en un comunicador innato, en un persuasor por excelencia; en otras palabras, en un creador de publicidad o en su propia y poderosa herramienta de sustento a su inestable economía.

La publicidad informal, por tanto, podría ser definida como una forma de comunicación persuasiva que utiliza todos los elementos esenciales de la publicidad primigenia, como la voz, los carteles y avisos, sin conocimientos previos de la ciencia publicitaria o afines, aplicando el propio ingenio para satisfacer sus necesidades más primordiales.

Sin embargo, a pesar de ser comparable con la publicidad como la conocemos en la historia, la publicidad informal puede ser considerada como una creación de la sociedad informal que, dicho se a de paso, utiliza estrategias tan creativas, persuasivas o eficaces como la actual ciencia publicitaria formal.

Esta parte de la investigación nos permite acercarnos a elementos que podrían ubicarse dentro de una denominada semiótica publicitaria, ya que, podría decirse que la sociedad informal, dentro de la cual se desarrolla la publicidad informal en cuestión, crea sus propias tácticas persuasivas, basándose en códigos con los cuales construyen o son capaces de transmitir su idea de publicidad. Este proceso se lleva a cabo a través del uso de colores llamativos, básicamente el amarillo y los colores fosforescentes, el diseño rudimentario de piezas gráficas de venta y el empleo de un lenguaje que se identifica con las diversas culturas centralizadas en la capital a raíz de las migraciones, así como de cierta marcada influencia extranjera; un lenguaje compuesto de algarabías y mutaciones fonéticas en el que intervienen no sólo las palabras sino también los gestos, las distintas expresiones y los silencios.

Por otro lado, como es natural dentro de un mercado donde la informalidad se convierte en la forma más normal de transacción de bienes y servicios y donde la cultura se define de acuerdo a la actitud que adoptan respecto de los propios signos que elaboran para comunicarse, se crean reglas de juego internas para evadir las normas del Estado a fin de dar a conocer las nuevas alternativas de precios y productos transados, como respuesta a las necesidades y exigencias del propio mercado. Productos que se convierten en ilegales, sea por su forma de adquisición, por su dudosa procedencia, por su irregular elaboración o confección, o por su ingeniosa capacidad de imitación al lado de productos y marcas originales.

Esta otra parte de la investigación nos va a permitir, en el modelo peruano, aproximarnos más a elementos transversales de antropología, de psicología, de interculturalidad, en donde los mecanismo de supervivencia estimulan la creatividad de este segmento, para muchos ubicado en el espacio que se crea entre las normas oficiales del gobierno y las instituciones legítimamente constituidas.

Sería interesante ver cuáles son en el fondo las expectativas de estos colectivos que, si bien es cierto desean ganar, no es tanto ganar como sobrevivir en un mundo donde la globalización ha hecho pedazos la posibilidad de surgir al que tiene poco capital.

El campo de la publicidad informal es un tema sumamente complejo y, al parecer, en constante evolución y crecimiento. Por ello, resulta un tanto difícil hablar solamente de uno de los aspectos que intervienen, sin tocar necesariamente los otros.

Pero, básicamente, se trata de analizar los motivos que llevan a la creación de esta forma de comunicación empírica dentro de los sectores populares en Lima, el análisis de sus estrategias así como su comparación con las antes establecidas por la ciencia y, fundamentalmente, su gran aporte a ésta; es decir, mirar a la publicidad desde otra perspectiva, introducirse en el mercado para captar los insights de los diferentes consumidores, conectarse con el público con los códigos adecuados, logrando, finalmente, el objetivo que toda publicidad debe perseguir: Ser el reflejo de una sociedad en un determinado período, logrando la identificación con sus públicos.

Washington Oliveto, antes Bill Bernbach, solían decir que la mejor publicidad está en la calle, en nuestro entorno; allí están los códigos, los temas, las historias, los cuentos.

Esta investigación se realizó con métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, empleando como casuística la clase popular dentro de ciertos sectores de Lima capital, así como la observación de casos específicos en distintas provincias del país, entre los períodos de 2001 a 2005.


La otra publicidad: La publicidad informal en Lima fue publicado de la página 77 a página78 en Actas de Diseño Nº1

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