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Las marcas ponen la firma

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Grafología publicitaria

Actas de Diseño Nº1

Actas de Diseño Nº1

ISSN: 1850-2032

I Encuentro Latinoamericano de Diseño "Diseño en Palermo" Comunicaciones Académicas, Agosto 2006, Buenos Aires, Argentina

Año I, Vol. 1, Agosto 2006, Buenos Aires, Argentina. | 265 páginas

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¿Cuál es el significado profundo que expresan las marcas, logotipos, isotipos, tipografías, avisos, etc.?
¿Qué aspectos inconscientes se expresan a través de la imagen y del color?
¿Cómo diseñar desde un logotipo hasta un sistema completo de identificación visual, teniendo en cuenta el
sentido connotado que encierran las líneas, letras, formas, tonalidades, etc.?
A través de los tiempos, el hombre dotó de un particular simbolismo al “lugar” en el cual se desenvuelve. Ya en
el arte prehistórico se presentan sobradas muestras del uso simbólico del espacio.
Desde las paredes de las cavernas hasta una simple hoja de papel, los medios seleccionados para expresar
y materializar todo un conjunto de símbolos compartidos, son inagotables. La comunicación visual es tan antigua como el hombre mismo.
Universalmente, investigaciones y estudios desarrollados en disciplinas diversas, tales como Psicología,
Sociología, Grafología o Antropología, evidencian la existencia de ciertas ideas apriorísticas establecidas
de modo inconsciente, denominadas arquetipos.
En cada época determinada existe una especie de cosmovisión gráfica, esto es un conjunto de pautas o
parámetros de “lectura” de las formas, que modela la percepción colectiva.
Por otra parte, los arquetipos universales - imágenes primigenias, similares y básicas que representan un
conjunto de símbolos del pensamiento colectivo inconsciente de la gente, en todas las culturas y todos los
tiempos - se mantienen estables, su significado simbólico es independiente de las distintas cosmovisiones
gráficas particulares.
Si el símbolo es un puente o entidad intermedia entre lo oculto y lo manifiesto, lo inconsciente y lo consciente,
lo connotado y lo denotado, lo reprimido y lo expresado, entonces la escritura - como sistema de símbolos en el
espacio gráfico- es la expresión de contenidos profundos que se proyectan hacia la superficie -la hoja de papel
en blanco- al ser organizado en el escrito, traduce o hace visible el espacio psíquico interno.
Se trate de áreas ocupadas, escritas, coloreadas o de espacios en blanco, las distintas zonas gráficas poseen
connotaciones específicas.
Para interpretar el lenguaje de los símbolos gráficos y la personalidad que subyace en ellos, la Grafología es
un probado instrumento teórico y metodológico. Supone el análisis de las estructuras gráficas - letras, trazos,
espacios en blanco, etc. - como símbolos portadores de las características personales del sujeto productor del
escrito.
La propuesta consiste en transponer el simbolismo del espacio y el estudio de los arquetipos universales al campo de la Comunicación Visual, el Diseño Gráfico y la Publicidad.
El método de grillas espaciales -habitualmente empleado en Grafología para el análisis e interpretación de la firma- puede ser aplicado al estudio simbólico de logotipos, isotipos, tipografías, avisos, diseño de páginas
Web y por extensión a toda representación gráfica, merced a la unidad constitutiva de dichas disciplinas; cabe
recordar al efecto que la escritura es un dibujo.
Este planteo señala el umbral de lo que podría llamarse una Grafología Publicitaria: el estudio de los símbolos
gráficos y espaciales presentes en las estructuras visuales publicitarias, a los efectos de definir con precisión la personalidad de marca proyectada.
Figurativamente el logotipo es la firma de una marca, un símbolo de garantía y responsabilidad; como tal es único e irrepetible.
Al igual que sucede con la firma y rúbrica de una persona, los distintos rasgos gráficos de los logos e isotipos
proyectan una determinada personalidad y conforman la identidad visual de la marca.
La marca, como firma del producto, comunica su personalidad mediante las formas, colores y símbolos
condensados en el logotipo.
El logotipo es la traducción tipográfica de la personalidad de una marca. A través de sus formas, colores,
dirección, inclinación, espaciado, etc. se construye un estímulo directo y una asociación inconsciente que suscita determinados estados anímicos, ideas, sentimientos, valores, etc.
Actualmente existen marcas globales, por lo cual las necesidades comunicacionales han cambiado. La
exigencia de desarrollar respuestas destinadas a mercados amplios y consumidores heterogéneos, tanto
cultural como geográficamente, obliga a concebir logotipos e isotipos globales. Cobra importancia entonces
el componente visual, en el cual radica la posibilidad de universalizar el sentido, ya que la dimensión verbal
de la marca no siempre será decodificada “por todos y de la misma manera”.
Los arquetipos universales cromáticos, espaciales y lineales conforman ese lenguaje común, vital para la
construcción y afianzamiento de marcas globales.
Los símbolos y arquetipos gráficos universales se hacen evidentes a través de la técnica grafológica. El simbolismo espacial constituye una especie de matriz simbólica que sistematiza y facilita la interpretación de las
estructuras visuales. Estos vectores del espacio gráfico pueden aplicarse tanto al análisis de un trazo o letra
(microanálisis), como a un isologo, un aviso, una tarjeta personal, una página Web, etc.


La interpretación simbólica de toda estructura gráfica surge de establecer una coordenada entre:
. Los símbolos universales o arquetipos actualizados en los símbolos figurativos:
. simples: punto, recta, ángulo y curva.
. compuestos: rectas horizontales, verticales, diagonales, paralelas, cuadrado, rectángulo, cruz, rayo, rayos,
estrella, triángulo, flecha, paralelogramo, rombo, línea ondulada o serpentina, guirnalda, arco, trazos cóncavos y convexos, círculo, óvalo, aro, espiral centrípeta y centrífuga, nube.
. y las zonas específicas en las que éstos se ubican dentro del espacio gráfico: El valor del símbolo de acuerdo
a la zona espacial en la que éste se presenta (área superior, inferior, media, izquierda o derecha)


Todo trazo o grafismo, por mínimo que sea, nunca es neutro desde el punto de vista simbólico; siempre es
portador de significación e influirá indefectiblemente en la imagen global de la marca. Hasta un simple punto
introduce un cambio en el sentido connotado de la estructura gráfica.
Asimismo cada matiz particular tiene valor psicológico autónomo; cualquier variación cromática modifica la
percepción integral de la estructura.
Esta ponencia propone un método concreto de interpretación simbólica de las marcas, logotipos y avisos publicitarios, enfatizando los distintos soportes de connotación gráficos, espaciales y cromáticos.
Los aspectos teóricos y metodológicos se desarrollarán mediante un análisis de caso: Chandon. (Marca - isologo
- avisos gráficos)


Notas
Texto extraído del libro “Secretos de marcas, logotipos y avisos publicitarios. Simbolismo gráfico, espacial y
cromático” © 2005 Andrea Pol. Editado en junio de 2005 por Editorial Dunken. Próxima presentación en la Feria
del Libro 2006 en Buenos Aires.


Las marcas ponen la firma fue publicado de la página 218 a página220 en Actas de Diseño Nº1

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