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Diseño, comunicación visual y publicidad. Conceptos generales: el entorno visual, la estética y función.

Actas de Diseño Nº3

Actas de Diseño Nº3 [ISSN: 1850-2032]

II Encuentro Latinoamericano de Diseño "Diseño en Palermo". Comunicaciones Académicas. Julio y Agosto 2007, Buenos Aires, Argentina

Año II, Vol. 3, Julio 2007, Buenos Aires, Argentina. | 255 páginas

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Cardona Jaramillo, Orlando Esteban

El entorno visual
La visión define el acto de ver en todas las dimensiones.
Se requiere de un esfuerzo mental para lograr ver con
detalle y nitidez el objeto visual. El entorno visual es
nuestro mejor maestro, y como seres pensantes memorizamos
los objetos y las cosas externa e internamente.
Establecemos una relación experiencial, (en algunos
casos sobrepasa la experticia) con los objetos, los reconocemos
y codificamos.
Como producto de la evolución y la historia vemos el
mundo que nosotros mismos hemos construido, moldeado
y transformado.
Debemos entender que una gran parte de nuestro
aprendizaje es de carácter visual.
Hemos pasado de ser homo sapiens a homo visuales.


Percepción y comunicación visual
Expresamos y recibimos mensajes visuales en tres
niveles:
. Nivel representacional. Aquello que vemos y reconocemos
desde el entorno y la experiencia.
. Nivel abstracto (abstractamente): cualidad genérica
de un hecho visual reducido a sus componentes
visuales y por los significados emocionales en la
construcción del mensaje.
. Nivel simbólico (simbólicamente): El amplio universo
de los sistemas de símbolos codificados que el
hombre ha creado arbitrariamente y al que describe
un significado.
Estos términos se mantienen siempre interconectados
con la comunicación.


El modo visual
Constituye todo el cuerpo de datos los cuales están
situados a diferentes niveles de utilidad, desde el puramente
funcional a las más elevadas expresiones del
mundo del arte.


¿Cuánto y cómo vemos?
Esta simple pregunta abarca un amplio espectro de
procesos, actividades, funciones y actitudes como
comprender, contemplar, observar, visualizar, descubrir
y reconocer, examinar, leer, relacionar.
Interpretar el pensamiento que va de lo inductivo a lo
deductivo.
Relacionemos algunos aspectos:
. La visión como experiencia directa en el reconocimiento
del universo.
. La apreciación y visualización para establecer la
comparación y la diferenciación.
. Los componentes visuales de los objetos en la comunicación
visual.
Cuando se ve un objeto que es agradable para quien lo
contempla, dice que tiene buen diseño que invitan a
ser poseídos.
Los objetos con buen diseño hacen que la existencia
humana resulte mas grata con su presencia o pudiendo
ser no mas que una apariencia, imposición o moda.
(Ejemplo: la belleza femenina y sus cambiantes cánones,
el vestuario y lo efímero de la moda, etc.)
Nada se crea, nada se fabrica, nada se hace, nada se expande
que no haya sido antes diseñado, proyectado o
estudiado en cada uno de sus aspectos simples y complejos.
El buen diseño es señal inequívoca de éxito y por lo
tanto tendrá una buena aceptación aunque sean públicos
muy exigentes.
¿Qué acontece cuando hay mas de un buen objeto? ¿Qué
es lo que hace que elijamos a unos productos mas que
otros?
¿Cuál es el marco comparativo en esta múltiple elección
de objetos y cosas? La estrategia de la información, difusión
y la persuasión son algunos de los factores.
Algo si debe quedar en claro, que la funcionalidad del
objeto de uso al igual que su forma, (ergonomía, tamaño,
proporción, disposición) no deben estar al margen de la
estética que son su complemento.


Estética y función


Estética

Los objetos se relacionan por sus características externas
y aparentes en sí.
La vista se siente atraída y complacida por el orden, la
armonía, proporción y coherencia entre las formas, texturas
y colores presentes en ellos, es decir, por connotaciones
de tipo estético, luego vendrá el deseo de
poseerlo.
Desde el punto de vista práctico suele afirmarse que el
objeto del diseño a nivel primario es atender básicamente
los aspectos funcionales y su uso, pero hay otros aspectos
a tener en cuenta:
Seleccionamos los objetos por la presencia de la información,
si la publicidad no existiera no podríamos hablar
de marca, se elegirían los objetos por las mejores circunstancias
estéticas que por otros factores.
La publicidad genera un mundo de mayor competencia
haciendo que los objetos y cosas sean cada vez mejores.


Función en el diseño
Los aspectos funcionales se dan por supuestos al adquirir
un objeto.
Los objetos y diseños se crean para cubrir necesidades
muy concretas de un público y no solo para admiración
o contemplación, satisfacer gustos y exigencias al igual
que un buen servicio para el disfrute y mejor calidad de
vida humana sin el atropello o deterioro del medio
ambiente, teniendo en cuenta el desarrollo sostenible y
atendiendo a las necesidades de los consumidores con
responsabilidad social.


¿Qué es el diseño?
Término universal para múltiples actividades la cual
debe concebirse en una forma global y definida.
Diseño en castellano equivale a trazo o delineación de
formas por medios gráficos el cual lo convertiría en un
término análogo al dibujo - trazo sistemático.
Otra interpretación podría ser algo más correcta como
dibujo de esquema o forma de algún objeto que va a
crearse con un fin concreto ya sean bidimensionales o
tridimensionales (por ejemplo, los dibujos técnicos de
armas de guerra, objetos bélicos, aparatos voladores de
Leonardo de Vinci, o ilustraciones gráficas del Durero a
los diseños y anuncios de Milton Glaser) así como los
bocetos de carteles, anuncios publicitarios, series de
dibujos de un comic, dibujos que describen el funcionamiento
de una afeitadora, etc.


Diseño gráfico y comunicación visual
Puede decirse como el ordenamiento, composición y
combinación de formas, figuras, imágenes y textos que
permiten una lógica interpretación de lo que vemos,
leemos u observamos; es un conductor de comunicación
gráfica y visual.
Se elaboran con el fin de ser impresos en cualquier
medio escrito o medio de comunicación, o visualizados
por procesos multimediales informáticos para ser escuchados
y vistos.
Entendemos que el diseño gráfico es una parte del
mundo global del diseño y al ser una disciplina como
tal, debe cumplir unos objetivos o funciones que están
relacionados básicamente con la interpretación de la
imagen y su comunicación.
Gran parte de la historia del diseño gráfico esta ligado
con el arte y la ilustración, y a su vez la ilustración ha
servido como complemento narrativo en manuscritos y
libros desde documentos ilustrados antiguos (libro
egipcio del papyrus, el libro de los celtas, los escritos
chinos, la narrativa griega y romana) hasta la documentación
de escritos de la edad media al renacimiento y
los tiempos modernos.
La ilustración y el diseño deben realizar una función
basada en razones definidas de existencia.
Según Milton Glaser el diseño debe comunicar una
información basada en los conocimientos previos de
un público que reclama unas exigencias definidas del
objeto del diseño.
El diseño en la actualidad es una herramienta básica
del engranaje para la movilización de la industria
moderna, la tecnología y globalización del comercio.
Escuelas del diseño como el constructivismo, cartelismo,
la bauhaus y minimalismo hace parte de estos procesos
inacabados en al búsqueda de nuevas alternativas de
comunicación gráfica y publicitaria.

El diseño se concibe como un plan destinado a la configuración
de una obra de carácter formal, un sistema
visual o audiovisual, bidimensional o tridimensional.
Es una forma expresión y creación continua, inacabada,
en constante proceso de evolución y ninguna forma de
diseño tiene la última palabra en cuanto a características
y tendencia. El diseño se traduce en un producto
con una forma determinada pero inacabada.
La palabra diseño es un anglicismo de: desing, que significa
plan mental, proyecto, programa.
Lo que define la idea de diseño es el hecho de que las
formas resultantes, surgen de un plan, un programa, de
una estrategia de abordaje cumpliendo objetivos
precisos.
La justificación de la existencia del diseño se fundamenta
en la solución de problemas. La forma mas adecuada
de cómo entrar a resolverlos, es decir, desarrollar
un plan mental para llegar a la solución mas acertada.
Es una estrategia y una táctica de la mente (conectar el
cerebro) fundamentada en el manejo de unas herramientas,
hasta lograr la concreción final. Forma, estética
y función son una sola expresión.


Lo que la publicidad puede hacer y no hacer

La palabra publicidad proviene de la palabra publicar,
informar, advertir, estrategia persuasiva. Comunicación.
El diseño gráfico y la publicidad son una combinación
que ha revolucionado las formas de la comunicación.
Curiosamente en lo que casi todos coincidimos es en
que nos consideramos conocedores de la publicidad
expresando nuestros puntos de vista y juicios acerca de
los buenos y malos anuncios.
Un creador de anuncios puede estar medio loco si cree
que una sola campaña genial venderá muchos productos.
Un anunciante que piense en la genialidad de
producir directamente campañas de publicidad cuando
no está técnicamente preparado, puede estar medio
equivocado.
La publicidad no hace milagros ni cura casos de cáncer
tales como los productos de mala o pésima calidad,
distribución o políticas de venta. Por si sola, la publicidad
no puede salvar, a una empresa con problemas de
venta. Difícilmente llegará a triunfar un nuevo producto
o servicio que no ofrezca beneficios o ventajas diferenciales
verdaderas y entendibles por sus clientes meta.


La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia
Como un elemento clave para el uso eficaz de diversos
esfuerzos de mercadotecnia, los cuales en conjunto
formarán un frente competitivo, la publicidad y promoción
son el eslabón final de la cadena. Un nuevo concepto
de venta o producto con una gran distribución
difícilmente se venderán si no cuentan con la difusión
requerida. Asimismo, una agresiva campaña de publicidad
no será exitosa si el producto, el precio o la distribución
son inadecuados.
Muchas personas tienden a confundir la mercadotecnia
con la publicidad, lo cual es un serio error. Por su parte,
otras acostumbran a pensar en que la publicidad es
independiente de los otros esfuerzos de la mercadotecnia.
El asunto es balancear los diferentes elementos.


Definiciones de terminología básica
Hablar de publicidad es sinónimo de comunicación de
ideas, argumento de venta o aclamaciones en lo individual
o en lo integral.
La publicidad también incluye la imagen o impresión
que proyectan los vendedores, secretarias y personal,
su apariencia, forma de hablar, tarjetas de presentación
y su personalidad en general. La publicidad influye en
el comportamiento de la gente, es decir, marca rumbos,
También provoca frustraciones y promueven productos
y o servicios que dañan a la especie humana (cigarrillos
y licores).
Las comunicaciones de mercadotecnia integral funcionan
principalmente sobre las siguientes bases:
. Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un
mensaje.
. Hablar en el idioma del cliente y en la forma y tono
que le impulse o motive.
. Buscar elementos o medios para enviar la comunicación
que sean afines a los hábitos del mercado
meta (público objetivo).
. Plantear las propuestas en términos de información
clave, expresadas en forma sencilla para que el consumidor
conozca las características o atributos propios
del satisfactor (producto o servicios) y transformando
el lenguaje en términos de beneficios o expectativas
a obtener a cambio del mismo.
. Medir los resultados y volver a empezar.


Otros criterios para establecer objetivos de publicidad

Se fundamentan en los efectos que una marca puede
ejercer sobre una industria, categoría o inclusive sobre
una marca en especial, a saber:
. Grado de necesidad de compra de la categoría de
productos. Es la percepción que pueda tener una
persona sobre una línea de productos y el grado de
interés que pueda llegar a tener hacia ella. Ejemplo:
una persona desea satisfacer su necesidad de comunicación
entre su trabajo, hogar y automóvil. Podrá
seleccionar entre telefonía celular, radio, beeper, teléfono
público con tarjeta o sin ella.
. Reconocimiento de marca. Significa que un porcentaje
específico de usuarios actuales y potenciales
conozca la marca y la reconozca y asocie.
. Actitud hacia la marca: valor integral percibido.
Después de determinar cómo se nos ve (personalidad
de marca y empresa), es necesario establecer cómo
deseamos que se nos vea.
. Intención de compra hacia la marca. Conocer y desarrollar
en el cliente actual y potencial el deseo de
compra de una marca especial.
. Acceso y facilidad de compra.


¿Qué tanto nos debemos comunicar y bajo que criterios?
Lo mínimo, publicidad gratuita, lo mejor, mercadotecnia
integrada.
El punto máximo es la mercadotecnia integral, donde
las comunicaciones juegan un rol importante pero nototal
en la consecución de las metas de comercialización,
imagen y difusión (cultura corporativa), aquí
intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación
con el respaldo operativo administrativo de la empresa.
Implantación del concepto de mercadotecnia integral.
Muchos fabricantes pasan por alto u olvidan que el empaque
puede ser un excelente medio de información y persuasión,
ayudando a las marcas en el punto de venta.
Lugar donde se realiza el 70% de las decisiones de compra.
La clave es permanecer permanentemente en contacto
con la opinión de los clientes, así como su retroalimentación
sobre lo que decidimos en los medios de
comunicación.


Principales elementos de la comunicación integral
. La publicidad. Debe de ser un medio de comunicación
eficaz, intentando confirmar o bien modificar
las actividades y el comportamiento del receptor
del mensaje.
. Propaganda. Forma de comunicación realizada habitualmente
por organizaciones religiosas, políticas y
gubernamentales.
. Publicidad sin costo o publicity. Forma de comunicación
positiva o negativa utilizada directamente por
los medios de comunicación, en la que se involucra
un producto.
. Ventas y contactos personales. La forma más extensa
de enviar información a un cliente o varios de la manera
más adecuada: interactivamente y en persona
(acá se debe tener material de apoyo gráfico).
. Exposiciones y ferias.
. Relaciones públicas. Este es otro de los elementos
que ha tomado fuerza los últimos años, incluye todo
tipo de trato que en apariencia no va directamente
dirigido a vender y que proyecta una imagen ante
diversos públicos.
. Elementos de imagen interna. Desde la decoración
y arreglo de las oficinas, hasta el tipo de seguridad,
señalamientos internos. Información a los empleados,
etc.
. Elementos de imagen externa. Este concepto incluye
muchos elementos sueltos, que deben ser considerados
por los responsables de la comunicación integral
de la empresa. Papelería, etiquetas y facturas.
. Alcances de cada elemento. El alcance depende del
tamaño de la empresa, del grado de necesidad de
comunicar y competir así como de los objetivos, y
por supuesto del presupuesto.


Tipos de comunicación con respecto al contenido del
mensaje

. Institucional. Enfoque de corporación, no-producto
o servicios.
. De producto o marca. Crear un valor integral positivo
en la imagen.
. Competitiva. Esfuerzo agresivo para ganar mercado
a través de alta frecuencia.
. Recordatoria. Sólo busca mantener una recordación
adecuada o conservar dicha posición en el mercado.
. Comparativa. Se ataca de lleno a los principales competidores,
nueva en los países latinos.
. Pionera. Cuando se es el primero en la línea de productos
en especial.
. Acción directa. Busca resultados instantáneos a través
de incentivos muy tentadores para el mercado
potencial.
. Implicaciones éticas. El comunicador debe ser honesto,
no mentir ni crear falsas expectativas por el
bien de la sociedad, del individuo y de la misma
empresa anunciante.


Orlando Esteban Cardona Jaramillo. Profesor de la Facultad de Comunicación.
Miembro del Foro de Escuelas del Diseño. Comunicación
Gráfica Publicitaria. Universidad de Medellín. Medellín, Colombia.



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  • Diseño, comunicación visual y publicidad. Conceptos generales: el entorno visual, la estética y función. fue publicado de la página 91 a página94 en Actas de Diseño Nº3
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