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El cartel publicitario del Japón moderno (Ginza, 1923-1938): interrelaciones con el arte y el diseño occidental

Pappier, Andrea

Actas de Diseño Nº3

Actas de Diseño Nº3

ISSN: 1850-2032

II Encuentro Latinoamericano de Diseño "Diseño en Palermo". Comunicaciones Académicas. Julio y Agosto 2007, Buenos Aires, Argentina

Año II, Vol. 3, Julio 2007, Buenos Aires, Argentina. | 255 páginas

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Con la denominada era Meiji, en 1868 se establece Tokio como capital de Japón y se da inicio a un proceso de occidentalización asociado al concepto de modernización.

Con la arquitectura y la ciudad “se genera una nueva visualidad resultante de un proceso de decodificación y reinterpretación de los códigos occidentales.” (García Montiel, 1998:17). En principio, con una gran variedad estilística, producto tanto del revival historicista como del academicismo del siglo XIX, tal es el caso de Ginza, que se destaca como “el primer espacio moderno construído según modelos occidentales (1877) y que “durante el período de la reconstrucción de Tokio –entre 1923 y 1930, luego del terremoto– llegaría a ser identificado no sólo como centro de la ciudad sino de Japón (García Montiel, 2006:1). Podemos observar cambios en las construcciones, en las aceras arboladas y cruces de calles a 90°, en los medios de transporte: el tren, los tranvías y los automóviles como así también la occidentalización en la vestimenta, conviviendo modernidad y tradición.

En las avenidas, el mobo y la moga –el hombre y la mujer modernos– pasean con sus renovados atuendos, consumiendo y exhibiéndose en el nuevo espacio urbano.

Un ámbito que se transforma en espectáculo de masas con llamativas vidrieras y carteleras, propias de las nuevas tipologías de esparcimiento que surgen en la ciudad: los cafés y las tiendas por departamentos: “El espacio propiamente dicho ya no constituye una novedad, la constituye lo que se inserta en el espacio, lo comercial, lo vendible…escenario de una modernidad que también ha creado el propio desarrollo japonés.

(García Montiel, 1998: 56) El imaginario femenino deja de ser el de la bijin –mujer tradicional vestida con kimono– para convertirse en la moga de los años ´20 y ´30. Es este modelo de mujer y de familia el que establecerá nuevas pautas sociales y culturales en Ginza. Y es a este tipo de consumidor al que se dirigirá la publicidad urbana.

En este trabajo analizaremos los carteles publicitarios que surgen en este contexto, deteniéndonos en aquellos en que se utiliza la imagen femenina y su mercantilización, entendiendo que “las imágenes dan testimonio a la vez de las formas estereotipadas y cambiantes en que un individuo o un grupo de individuos ve el mundo social, incluso el mundo de su imaginación” (Burke, 2001: 234) Nos centraremos en dos casos de estudio: la gráfica de las tiendas Mitsukoshi y Shiseido y sus interrelaciones con el arte y el diseño occidental .

La tienda Mitsukoshi, fundada en 1673, fue la primer tienda por departamentos. Se muda a Ginza en la década del ´30 constituyendo el símbolo del consumo moderno.

Trascendiendo su función comercial, tenía además un rol sociocultural, ya que se hacían conciertos, exhibiciones de arte y hasta poseía un zoo en su terraza a fin de atraer a toda la familia. Los carteles publicitarios son diseñados por Tsunetomi Kitano, Hisui Sugiura y Hokuu Tada.

Otro caso de estudio lo constituye Shiseido, que abre sus puertas en Ginza en 1872, fundada por Yushin Fukuhara y constituye la primer farmacia de tipo occidental.

Sus ideogramas significan encuentro mutuo con la naturaleza. A fines del siglo XIX, comercializan los primeros dentríficos y emulsiones para el cabello. Ya al principio del siglo XX introducen los cosméticos: polvo facial, perfume, etc, famosos internacionalmente. En sus publicidades podemos observar un nuevo ideal femenino, sofisticado, estilizado, de cabellos y ojos claros. Los principales diseñadores de las publicdades de Shiseido en este período son: Ayao Yamana, Reika Sawa y Hiromu Hara.

Referencias bibliográficas - Burke, Peter (2001) Visto y no visto. El uso de la imagen como documento social. Barcelona, Gustavo Gili.

- García Montiel, Emilio.(1998) Muerte y resurrección de Tokio. Arquitectura y Urbanismo. 1868-1930.México: el Colegio de Mexico, CEAA


El cartel publicitario del Japón moderno (Ginza, 1923-1938): interrelaciones con el arte y el diseño occidental fue publicado de la página 197 a página198 en Actas de Diseño Nº3

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