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Gestión estratégica de marcas de diseño

Llamas, Elda [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Actas de Diseño Nº8

Actas de Diseño Nº8

ISSN: 1850-2032

IV Encuentro Latinoamericano de Diseño 2009 Diseño en Palermo Comunicaciones Académicas.

Año IV, Vol. 8, Marzo 2010, Buenos Aires, Argentina. | 264 páginas

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Las marcas de diseño, que difieren en varios aspectos de las marcas de consumo, requieren de un enfoque estratégico propio para gestionar con éxito su valor competitivo o equidad de marca. Empresas de diseño (indumentaria, mobiliario, joyería, accesorios, objetos de diseño u otras) emprendimientos de diseño y diseñadores, enfrentan el desafío de asegurar la competitividad, la vigencia y la rentabilidad de su marca a través del tiempo. Una perspectiva que proporciona instrumentos de gestión para medir y controlar la transición de la marca gráfica a equidad de marca al ingresar en el juego del mercado.

Descripción

Gestionar estratégicamente una marca es el desafío que tiene por delante toda empresa que centra su valor diferencial en el diseño. Sin embargo, la mayoría de las empresas de diseño no están preparadas para gestionar la marca en el contexto de mercados altamente competitivos.

En las instancias iniciales de desarrollo e inserción en el mercado, se invierte un gran esfuerzo –creativo y financiero– en crear el sistema de identidad visual de la marca y definir el estilo que le otorgará una fisonomía distintiva. Se define, a veces con precisión y en ocasiones de un modo más general, a qué tipo de clientes apela, y se utiliza una paleta colorida de adjetivos para definir los valores que representa. Finalmente, se sella en lápiz y papel, con idéntica dosis de creatividad, el enunciado de su posicionamiento.

Pero el gran desafío que toda marca de diseño debe superar para convertirse en una marca que perdure en el tiempo adquiriendo relevancia y un alto valor percibido, tiene lugar después de su inserción en el mercado. Es en esa instancia donde resulta crítico gestionar la marca estratégicamente para tomar decisiones orientadas a su fortalecimiento y consolidación en el mercado.

La equidad de marca es un instrumento que permite medir la evolución del valor que adquiere la marca frente a los ojos de sus clientes potenciales. Esta noción plantea que el ‘valor percibido’ es el que hace que una marca represente para el cliente un ‘valor nominal’ superior al del producto tangible. Se trata de la plusvalía que le asigna el cliente a la marca y se traduce en un mayor grado de preferencia, en una mayor probabilidad de ser la opción elegida en el momento de compra, en la posibilidad de establecer un precio más alto, en una mayor probabilidad de expansión, y por qué no, en la posibilidad de perdurar en el tiempo y no caer en la trampa de la volatilidad. En otras palabras, la fortaleza de la equidad de marca es la que le otorga una ventaja competitiva a largo plazo.

Frente a ese escenario, algunas de las preguntas que toda marca de diseño debería plantearse para sortear las dificultades que se le presentan y afianzar su posición en el mercado son: ¿Cuál es el valor que tiene mi marca a los ojos de aquellos clientes potenciales que me interesa conquistar?; ¿Cómo puedo medir ese valor?; ¿Qué indicadores debo considerar?, ¿Cómo mejorar la equidad? y naturalmente también ¿Cómo impacta la equidad de marca en el valor de reventa y capacidad de atraer inversores? En definitiva, la medición de la equidad de marca es un instrumento de gestión para medir y controlar el desempeño de la marca en su proceso de inserción en el mercado, identificando las áreas que debe fortalecer para asegurar su competitividad, vigencia y rentabilidad.


Gestión estratégica de marcas de diseño fue publicado de la página 240 a página240 en Actas de Diseño Nº8

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