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Branding Simbólico

Pol, Andrea [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Actas de Diseño Nº8

Actas de Diseño Nº8

ISSN: 1850-2032

IV Encuentro Latinoamericano de Diseño 2009 Diseño en Palermo Comunicaciones Académicas.

Año IV, Vol. 8, Marzo 2010, Buenos Aires, Argentina. | 264 páginas

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El Branding o proceso de construcción de marca es una decisión estratégica. Inspirada en la visión, valores y posicionamiento, la marca plasma los atributos de la personalidad corporativa.

Construir una marca sólida es edificar a futuro, pues constituye un activo de la empresa y un factor clave en el proceso de generación de valor.

Posicionar e imponer una marca en mercados competitivos y atomizados, elevarla al punto de definir un estilo visual propio que deje su impronta en cada uno de los proyectos, implica potenciar al máximo su valor percibido.

Con el crecimiento sostenido de muchas empresas, se plantea la necesidad de unificar la comunicación y consolidar una marca fuerte que actúe como paraguas protector de otras submarcas generadas. Una marca que comunique la nueva etapa de evolución de la empresa o grupo y que a la vez, se aplique en forma versátil y dinámica en todos sus ámbitos de actuación.

Al gestar una marca, el planteo inicial es conferirle una naturaleza diferencial y duradera pero también unificadora.

Esta última característica cobra vital importancia para lograr una identidad visual a la vez pregnante y efectiva, ya que la marca gráfica será reproducida en un amplio espectro de soportes: carteles, ambientación de locales y oficinas, publicidad, merchandising, papelería comercial, piezas de marketing directo, publicaciones, folletos, uniformes de los empleados, página Web, vehículos de la empresa, etc.

Paralelamente a su estadio de evolución y para gestionar su identidad corporativa, la empresa necesita definir o redefinir su sistema de identificación –la marca gráfica, el código cromático institucional, el slogan o lema corporativo, la tipografía, etc.– e implementar sinérgicamente estos múltiples aspectos lingüísticos, visuales y gráficos que se aplicarán a cada una de las comunicaciones establecidas por la empresa con su entorno.

La marca combina tres ejes de personalización: en primer lugar, define visualmente al producto, servicio o empresa; en segundo término, transmite su carácter, esencia, valores y posicionamiento (innovación, tradición, prestigio, elegancia, sencillez, status, seguridad, confianza etc.) y finalmente, diferencia de las marcas competidoras.

Actúa como firma del producto, servicio o empresa y proyecta una determinada personalidad a través de las formas, colores y símbolos condensados en el logotipo.

La marca es una estructura simbólica compleja. Para comprender en toda su dimensión el proceso de branding simbólico, podemos establecer una analogía con un iceberg: el bloque de hielo visible que emerge de la superficie es sólo una pequeña parte de la masa que permanece debajo de las aguas. De igual modo, la marca es una constelación de símbolos que hace tangibles los valores y rasgos diferenciales de la identidad corporativa. La estrategia de marca se desarrolla mediante una serie de procesos:

Naming, o creación del nombre

Como ocurre con el nombre personal, la marca permite designar y a la vez, asignar significación, pues inmediatamente remite a los atributos y la personalidad del producto, servicio, empresa o institución.

Dentro del proceso de Naming, también el fonograma –o dimensión pronunciada de la marca– aporta valor simbólico a través de la connotación fonética de las letras y fonemas que intervienen en su construcción. Un nombre distintivo y fácil de recordar, que “suene bien” y se aplique sin inconvenientes en las comunicaciones escritas, así como en todas aquellas situaciones en las que la dimensión verbal de la marca se pone de manifiesto: la atención del personal de contacto, en acciones de telemarketing, en medios audibles, etc.

Desarrollo de los símbolos de identidad visual

El logotipo o diseño tipográfico característico representa y personaliza a la marca. El isotipo es la imagen o elemento gráfico que acompaña al logotipo. El isologo, integra ambas estructuras (logotipo e isotipo).

Código cromático

Mediante el tratamiento cromático de la marca se integran connotaciones simbólicas y psicológicas inherentes a estos arquetipos básicos y primitivos. Los contenidos instintivos del color se trasladan a la imagen de la marca, producto, servicio, empresa o institución.

Los colores cálidos (amarillo, naranja, rojo, etc.) se asocian intuitivamente a la luz solar y la energía, por ende vehiculizan atributos tales como: exteriorización, energía, actividad, pujanza, pasión, empuje, resolución, movimiento y dinamismo.

Una empresa que se posiciona en el eje de lo moderno - vanguardista o adhiere a un espíritu de avanzada, eficacia, renovación permanente y pujanza, puede encontrar en esta gama cromática la expresión de sus valores corporativos.

Los tonos fríos (verdes, azules, azul violáceo, añil, etc.) resultan apropiados para connotar seriedad, responsabilidad, compromiso, equilibrio, formalidad, tradición, seguridad, prudencia y tranquilidad.

Aspectos tipográficos

La elección tipográfica puede agregar valor a la marca y crear empatía con el target, la categoría de producto o servicio y el posicionamiento.

Según se trate de estructuras gráficas ornamentadas o simples, modernas o antiguas, verticales o inclinadas, estables o dinámicas, etc. remitirán a determinados contenidos simbólicos, en función del posicionamiento de la marca.

Slogan y lema institucional

La redacción de un slogan permite traducir en palabras –mediante una frase breve y pegadiza– la propuesta y el diferencial de la marca. El lema institucional traduce la visión que anima a la empresa a largo plazo, el espíritu inicial que la impulsó, y por ende permanece de manera estable, en relación al slogan.

Un buen slogan es una sentencia breve que no debe contener más de cinco palabras, de las cuales sólo tres son llenas (verbos, adjetivos o sustantivos).

Todos estos elementos construyen el sistema de identificación institucional y actúan como links o enlaces permanentes, conectando al cliente con una entidad simbólica compleja: la imagen corporativa.

La evaluación de la imagen corporativa es de vital importancia para la redefinición e implementación de estrategias tendientes a optimizar la gestión de la comunicación empresarial.

La imagen es el reflejo de la identidad; el branding, el espejo.


Branding Simbólico fue publicado de la página 249 a página250 en Actas de Diseño Nº8

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