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Moda, necessidade e consumo

Actas de Diseño Nº9.

Actas de Diseño Nº9. [ISSN: 1850-2032]

Diseño en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseño 2010. Comunicaciones Académicas.

Año V, Vol. 9, Julio 2010, Buenos Aires, Argentina. | 264 páginas

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Garcia Lima, Paula

Introdução
É fato corrente que o vestuário é uma necessidade, afinal, o nosso corpo é perecível, sensível às intempéries e ao tempo, logo, necessita ser coberto. É certo que as roupas têm a função de proteger o nosso corpo. No entanto se as funções da roupa fossem apenas reduzidas a este campo nos enrolaríamos em quaisquer pedaços de pano e estaríamos satisfazendo esta necessidade fisiológica (proteger do frio, calor, sol, chuva). Outra função óbvia do vestuário está relacionada ao pudor, ao fato de nos cobrirmos para não mostrarmos a nossa intimidade. Mais uma vez qualquer pedaço de pano seria suficiente. Por que então não nos contentamos com isso, por que queremos algo mais?
Para um melhor entendimento da relação entre moda e necessidade, começarei fazendo um pequeno relato das
funções da roupa para os indivíduos antes do surgimento da moda propriamente dita.


Funções do vestuário e o surgimento da moda
As roupas sempre tiveram uma função. Elas acompanham o homem, e evoluem com ele, desde os primórdios. Na pré-história as vestimentas tinham uma razão mística, pois os homens acreditavam que se estivessem vestidos com a pele de um animal adquiririam a força do mesmo.
Nas primeiras civilizações (assírios, babilônicos e egípcios), os sacerdotes usavam roupas de pele apenas para
rituais religiosos. Nestas civilizações passou-se a utilizar fibras naturais tecidas (lã e linho). Os assírios, povo guerreiro e relativamente nômade, usavam a lã; já os egípcios usavam fibras do linho que era cultivado nas margens do rio Nilo. Isto mostra que as roupas de um povo estão relacionadas com a matéria-prima e com a tecnologia disponível. Nestas civilizações já é possível perceber o uso das roupas como forma de diferenciar as classes sociais. Governantes e sacerdotes usavam trajes e jóias que lhes identificassem como tais. Durante a Revolução Comercial a classe dos nobres e de comerciantes ricos aumentou consideravelmente, logo a roupa foi usada como uma forma de se diferenciar dos demais da corte (Treptow, 2003, p. 23-25).
A partir deste momento histórico se pode falar do fenômeno da moda. De acordo com Lipovetsky (1989, p. 11 e
23), o início do sistema da moda remonta ao final da Idade Média quando começou a surgir os valores e significações culturais da sociedade moderna, como a glorificação do
Novo e a expressão da individualidade humana. No entanto, de acordo com o autor, foi na segunda metade do
século XIX, que a moda no sentido moderno da palavra se instalou (Lipovetsky, 1989, p. 69).
Segundo Santaella (apud De Carli, 2002, p. 9), a Revolução Industrial foi um importante marco para a moda:


A moda foi se tornando explícita quando a revolução industrial possibilitou a reprodutibilidade técnica de
seus produtos, a reprodução em série do mesmo. Com o crescimento demográfico dos quais se originaram os
aglomerados humanos nos primeiros grandes centros urbanos, notadamente em Paris e Londres, a moda começou a se converter em fascínio, nas galerias em que produtos, ofertados por trás dos vidros, paralisavam,
com piscadelas sedutoras, o passo dos transeuntes.


Com a moda propriamente dita instaurada, podemos questionar por que temos tantas roupas quando, na verdade, pouquíssimas seriam suficientes? Parece que usar os artigos efêmeros da moda é uma necessidade. Alguns dos teóricos estudados para este trabalho versam sobre esta questão, como passaremos a ver a partir de agora.


Moda, necessidade e fetiche
Para falar de necessidade convém citar a existência da teoria denominada humanista ou psicologia humanista.
Esta teoria coloca como foco o ser humano, defendendo que o homem não se limita às suas necessidades fisiológicas.
Um dos principais expoentes do movimento humanista é Abraham Maslow (Karsaclian, 2000, p. 29-30).
Maslow é o criador da teoria das necessidades básicas, onde ele afirma que o homem tem pelo menos cinco tipos de necessidade, que são hierarquizadas conforme sua importância. Esta teoria fundamenta-se em três hipóteses:


1. “um indivíduo sente várias necessidades que não têm a mesma importância e que podem então ser hierarquizadas;
2. ele procura primeiramente satisfazer à necessidade que lhe parece ser mais importante;
3. uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi satisfeita e o indivíduo procura,
nesse caso, a satisfação da necessidade seguinte”. (Karsaclian, 2000, p. 31)


A partir destas hipóteses Maslow construiu a pirâmide das necessidades dividida em cinco partes. As necessidades obedecem uma escalonagem, onde passa-se do nível mais baixo para o imediatamente mais alto à medida que cada necessidade é saciada. Sendo assim, esta pirâmide é organizada de forma que as necessidades mais importantes, as fisiológicas (ligadas à sobrevivência), se encontram na base. Seguindo esta hierarquia, aparecem respectivamente: necessidades de proteção, de afeto, de status e estima, até chegar no topo da pirâmide com as necessidades de auto-realização (Karsaclian, 2000, p. 30).
Pode-se dizer que o vestuário está presente em todos os níveis da pirâmide, no entanto, a meu ver o uso de artigos de moda tem um importante papel nos dois últimos tipos de necessidade.
Saciar as necessidades tem a ver com motivação. Quando sentimos frio nos sentimos motivados a sair em busca de um agasalho. O mesmo acontece com todos os outros tipos de necessidades. Nós somos motivados por meio de necessidades internas ou externas, que podem se manifestar tanto no nível fisiológico quanto no nível psicológico.
O processo de motivação se dá ao detectarmos uma necessidade, e as necessidades nascem da discordância
entre o que eu desejo e o meu estado atual. Quanto maior a distância entre o desejado e o estado atual, maiores são as necessidades e a urgência em satisfazê-la (Karsaclian, 2000, p. 30-32). Com isso podemos notar que não tem como o indivíduo ter apenas necessidades fisiológicas, afinal ninguém comanda os nossos desejos. Nós queremos mais do que apenas sobreviver.
Levando em consideração o mercado, as necessidades podem ser classificadas em necessidades utilitaristas e necessidades hedônicas ou experimentadas. As utilitaristas são aquelas que consideram o aspecto funcional, objetivo; enquanto que as hedônicas consideram valores como prazer, estética e sonhos (Karsaclian, 2000, p. 32). Normalmente estes dois tipos de necessidade se processam simultaneamente. Isto pode ser exemplificado na compra de uma roupa: ao mesmo tempo que é funcional (cobrir e proteger o corpo), é também considerado o ponto de vista subjetivo (individualidade, status, conforto, bom gosto).
Os objetos –dentre eles o vestuário– além de fazerem parte das nossas necessidades, têm conosco uma relação
passional. Littré define objeto como “tudo aquilo que é a causa, o alvo de uma paixão. Figurado e por excelência:
o objeto amado” (Littré apud Baudrillard, 1997, p. 93).
De acordo com Baudrillard (1997, p. 94), jamais possuímos um objeto que o temos apenas pela sua função. A
possessão se dá através da paixão. Assim ele diz que os objetos têm duas funções, a de ser utilizado e a de ser
possuído. Com o vestuário nós normalmente abstraímos a sua função primária que é proteger o corpo. Passamos a usar a roupa para outras funções, que são necessidades humanas conforme vimos logo acima. Quando é abstraída a função e o indivíduo qualifica o objeto, se dá o que Baudrillard (1997) chama de abstração apaixonada. A moda tem a ver com diversidade e, de acordo com Denis (2003), o ser humano tem necessidade desta diversidade, dando como exemplo a enorme quantidade de modelos de garrafas de vinho. Podemos trazer este exemplo para a moda onde a variedade é ainda mais explícita e muda com maior freqüência. Este autor fala ainda que o uso e a escolha dos objetos tem a ver com o fetiche que eles exercem sobre nós, e a partir dessa constatação ele ressalta três definições de fetiche. Primeiramente, nos séculos XVIII e XIX, fetichismo era a idéia de atribuir poder sobrenatural ao objeto. Outra corrente, a de Marx, definia fetiche como sendo a atribuição de um valor simbólico ao objeto. Já para Freud o fetiche tem relação com a atribuição de valores sexuais aos objetos. Por fim, para Denis fetichismo é atribuir ao objeto uma carga de significado. Ele diz que o fetichismo “funciona ao mesmo tempo como atribuição de valores subjetivos ao objeto e como apropriação de valores subjetivos representados pelo objeto (ou nele embutidos)” (Denis, 1998, p. 25). Para ele o design investe nos objetos significados alheios à sua essência. Esse processo de investir nos objetos significados que podem variar de forma e função, enquadra a atividade do design na tradição fetichista (Denis, 1998, p. 28-29).
As linhas acima dissertam sobre as necessidades dos homens e sobre fetiche. Agora, gostaria de aproximar a
questão da necessidade com a questão da moda. De Carli (2002, p. 45) pensa que:


O vestuário foi uma das primeiras produções da sociedade tecno-industrial-consumista a relativizar seu
caráter de necessidade, o primeiro a abraçar mais ostensivamente o processo de moda, que alargou-se gradativamente às áreas mais diversas da atividade humana ‘dos objetos industriais à cultura midiática, e da
publicidade, às ideologias, da informação ao social.


A autora diz também que tanto o vestuário quanto a moda são necessidades. Vestuário porque temos hoje novas
necessidades fisiológicas que são condizentes com os novos tempos. E moda, porque não temos como abrir
mão, hoje em dia, da necessidade da estética no vestir.
As qualidades funcionais da roupa (abrigo, proteção térmica, resistência) evoluem para funcionalidades mais
sofisticadas (De Carli, 2002, p. 47).
Acredito que as funções da roupa contemplam as necessidades que visamos saciar através do seu uso. Em função disso, mostrarei a visão de dois teóricos, Lurie (1997) e Barnard (2003), acerca da relação da roupa e suas funções.
Para Lurie (1997, p. 41) usamos as roupas para tornar a vida e o trabalho mais fáceis e confortáveis; para mostrar a nossa identidade e a que grupo pertencemos; e, por fim, para atrair a atenção erótica. Estas funções coincidem, respectivamente, com os três princípios básicos propostos por Laver (apud Lurie, 1997, p. 42), que levam o homem a usar roupas. São eles: Princípio de Utilidade, Princípio Hierárquico e Princípio de Sedução.
Barnard (2003, p. 80-106) considera problemática a visão de Lurie (1997) acerca das funções do vestuário. Segundo ele, na visão desta autora, o vestuário é visto apenas como uma forma de proteção, sem explicar como a indumentária comunica ou disfarça a identidade. Para tanto ele fornece outras funções da moda e da indumentária. São elas: proteção (para abrigar e proteger o corpo de sensações térmicas e acidentes); pudor e encobrimento (esconder partes do corpo julgadas indecentes); impudor e atração (ao contrário da função de pudor enxerga o vestuário e a moda como uma forma de atrair atenção para o corpo). A moda e a indumentária não podem ser reduzidas a estas três funções. Elas não fornecem uma explicação satisfactória porque noções de proteção, de pudor e de impudor variam no tempo e de cultura para cultura (muitas vezes diferem dentro de uma mesma cultura). Logo, Barnard acrescenta uma outra função, a de comunicação, que segundo ele é mais consistente. A partir desta função ele explica algumas coisas que são comunicadas pela moda e pela indumentária como: expressão individual, importância social ou status, definição do papel social, importância econômica ou status, símbolo político, condição mágico-religiosa, ritos sociais e lazer.


Moda e consumo
Tendo em vista tudo o que foi falado sobre necessidade, a partir de agora buscarei relacioná-la com consumo. De Carli (2002, p. 38) disserta sobre a questão objeto/necessidade relacionada ao consumo. Segundo ela:


A sociedade de consumo tende a alienar o objeto do sentido original de necessidade, tratando de multiplicar
aceleradamente, ad infinitum, as necessidades de outras naturezas que não as primárias, assinalando que, além do teto, do alimento, da roupa, palavras como conforto, estilo, arquitetura, arte, iguarias, especiarias da Índia, rendas, jóias e plumas estetizam a vida e vivificam os sentidos do homem no seu cotidiano.


A maior produtividade, desencadeada desde a Revolução Industrial, fez com que se tenha hoje uma relação diferente entre homem/necessidade/consumo. De Carli (2002, p. 38-39) afirma que os nossos antepassados, aqueles que passaram por guerras e imigrações, tinham uma maior consciência da relação entre o seu trabalho e o dinheiro recebido por isso; sendo que os gastos apenas se justificavam em coisas de primeira necessidade.
Nós somos parte de uma sociedade onde o consumo é desvairado e excessivo. Temos, hoje em dia, outros
conceitos de necessidade como prazer, lazer, conforto, auto-estima e realização.
A produção seriada ocasionou uma democratização dos bens e serviços a uma grande parte da população, já que ela propiciou um barateamento dos artigos de consumo.
Esse barateamento fomentou o consumo de supérfluos e de efêmeros. O próprio consumo, a partir do século
XIX, passou a ser visto como uma atividade de lazer. De acordo com Denis (2000, p. 78-81) este século ingressa na chamada “era do espetáculo”. Percebida a disposição das pessoas em pagar um determinado valor para se divertir, foram numerosas as opções de entretenimento como circos, teatros, festas populares e exposições. Outro fator que comprova o consumo como lazer foi o surgimento das lojas de departamento, derivadas das grandes exposições universais1. Nestes locais mercadorias variadas eram encontradas em um mesmo local, facilitando mas também incitando a compra de outros artigos.
O barateamento possibilitado pela produção em série fez com que os objetos, após satisfazerem as suas funções enquanto utensílios, passassem a atender a outros diferenciais.
Caso os objetos apenas executassem a sua função, não haveria porque consumi-los novamente. Segundo
De Carli (2002, p. 39) questões como design ou styling passaram a ser considerados. Styling é um termo usado
para designar a reformulação apenas estética do objeto, ou seja, suas funções são as mesmas, sem nada diferente, o que muda é somente a aparência do objeto (Denis, 2000, p. 134). O styling tem relação com a chamada obsolescência estilística, que consiste no fato do produto ainda estar novo, funcionando, porém “fora de moda”. A questão do styling e da obsolescência estilística insere nos objetos uma outra função, a de distinguir socialmente as pessoas, mostrando a que tribos elas pertencem.
Após a segunda guerra os Estados Unidos foram muito beneficiados, promovendo aumento do seu parque industrial (Denis, 2000, p. 146-151). Entra em voga o chamado american way of life, colocando o consumo no patamar da abundância e do desperdício. Este estilo de vida americano foi possível graças aos artigos de consumo baratos, assim, grande parcela da população pôde adquiri-los. Esta democratização dos artigos de consumo alcançou a moda através do prêt-à-porter. Este termo foi criado por J. C Weill na França, baseado na expressão americana ready to wear com o objetivo de desvincular a confecção das marcas dos criadores (Lipovetsky, 1989, p. 109). Pode-se dizer que o prêt-à-porter copiava as tendências e modelos da alta-costura aliando ao racionalismo da produção em série. Trata-se de um “caminho novo de produzir industrialmente roupas acessíveis a todos, e ainda assim ‘moda’, inspiradas nas últimas tendências do momento” (Lipovetsky, 1989, p. 110). Com isso as pessoas que não pertenciam à elite puderam ter acesso às roupas de moda a um preço acessível.
Para De Carli (2002, p. 40-44), muitos economistas enxergam o consumo de forma negativa. Acreditam que há
uma predeterminação e uma ditadura do que devemos consumir. No entanto, eles não levam em consideração
que os prazeres do consumo constituem-se a partir das escolhas e das liberdades individuais que os indivíduos
conquistaram. Uma outra facção econômica enxerga valores positivos no consumo, bem como os mais novos
teóricos da moda, que vêem no consumo valores como conforto, bem-estar, prazer individual e culto ao corpo. De
Carli (2002) interpreta o pensamento de Morin, de onde ela entende que através do consumo o indivíduo toma
consciência de si mesmo, estabelecendo relações compensatórias entre o real e o imaginário. Segundo a autora:


Essa ala contemporânea desvincula o consumo da representação das diferenças de classe, bandeira da
sociologia da era do consumo de massa e enaltece o consumo centrado no gozo íntimo do valor de uso, no
exercício de subjetivação quando os objetos usados se tornam nossas próteses incorporadas valorizadas,
portanto, como uso e dessacralizadas como signos. (De Carli, 2002, p. 41)


Considerações finais
A mudança para o homem pós-moderno, que possui tantas identidades em um ritmo de vida tão acelerado, se
constitui numa necessidade. O homem atual quer tudo o que puder conseguir e muito mais. Moda é mudança, é
efêmera como o homem pós-moderno. Para Lipovetsky (1989, p. 33) a moda é dominada pelo culto das novidades, logo, para que exista algo novo é preciso que as coisas estejam em constante mutação. O autor defende que para os consumidores, o novo é superior ao antigo, e que por isso há muitos slogans de produtos que ressaltam este adjetivo: “É novo, é Sony“, “Novo Pampers”, “Novo Ford Escort”, entre tantos outros (Lipovetsky, 1989, p. 160).
Este artigo estudou necessidade e consumo juntos, pois acredito não ser possível desassociá-los. Como vimos o
próprio consumo tornou-se uma necessidade. É difícil distinguir o que é desejo e o que é necessidade. O que
desejamos por acaso não é necessidade? As necessidades são formadas em cada pessoa, de acordo com a subjetividade que lhe é inerente. Consumidor é aquela pessoa que tem desejos e necessidades, daí conclui-se que todo indivíduo é um consumidor. Então, para finalizar, a seguinte citação:
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se...é viver”. (Karsaclian,
2000, p. 11)


Notas
1. A primeira Grande Exposição foi feita na frança em 1797 com a finalidade de mostrar que a indústria francesa continuava ativa e de promover vendas. Em função do sucesso outros países organizaram as suas exposições. Em 1851 houve em Londres a ‘Grande Exposição dos Trabalhos de Indústria de Todas Nações’ cada país
expondo a inspeção do público e dos concorrentes seus produtos, seus processos e técnicas de fabricação. (Denis, 2000. P. 81-82)


Referências bibliográficas
Barnard, Malcolm (2003). Moda e comunicação. Rio de Janeiro: Rocco.
Baudrillard, Jean (1997). O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva. De Carli, Ana Mary Sehbe (2002). O sensacional da moda. 1ª ed. Caxias do Sul: Educs.
Denis, Rafael Cardoso (2000). Uma introdução a história do design. 1ª. ed. São Paulo: Edgard Blücher.
Denis, Rafael Cardoso (1998). Design, cultura material e o fetichismo dos objetos. In: Arcos, Rio de Janeiro, vol.1, p. 15-39.
Denis, Rafael Cardoso. Semântica do produto e fetichismo dos objetos. Palestra proferida na UniRitter de Porto Alegre, 30 maio 2003.
Karsaklian, Eliane (2000). Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas.
Lipovetsky, Gilles (1989). O império do efêmero. A moda e seu destino nas sociedades modernas. 2º ed. São Paulo: Companhia das Letras.
Lurie, Alison (1997). A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco.
Treptow, Doris (2003). Inventando moda: planejamento de coleção. Brusque: D. Treptow.
Paula Garcia Lima. Designer Gráfico e professora substituta da coordenadoria de Design do Centro Federal de Educação Tecnológica de Pelotas.



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