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Gestão da marca: um modelo prático para a sustentabilidade

Sacchet, Rosana

Actas de Diseño Nº9.

Actas de Diseño Nº9.

ISSN: 1850-2032

Diseño en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseño 2010. Comunicaciones Académicas.

Año V, Vol. 9, Julio 2010, Buenos Aires, Argentina. | 264 páginas

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As marcas refletem suas várias formas de comunicação: benefícios, valores, ingredientes, formas físicas, mensagens formais ou informais, que lhe dão significado no mercado. Até então não existe novidade. A questão é, estamos em plena era da informação. Diante de um ambiente em ritmo acelerado de mudanças, as quais impactan na vida das pessoas.

Ou seja, os públicos-alvo estão em contínua ‘metamorfose comportamental’. Sendo assim, as demandas e os benefícios valorizados ontem, talvez já não sejam os mesmos hoje e, provavelmente, serão diferentes amanhã ou em um futuro muito próximo, podendo levar tanto a marca e todo o seu potencial financeiro ao fracasso. Na atual conjuntura, tornou-se necessário desenvolver um sistema de informação confiável e atualizável para nortear as decisões estratégicas. Analisar periodicamente as idéias, imagens e sentimentos que os consumidores associam a nossa marca e à concorrência.

Identificar possíveis problemas, percepções indesejáveis, as abordagens e imagens mentais mais efetivas nos esforços de comunicação e quais os diferenciais o mercado está valorizando. Monitorar o mercado e suas variáveis para planejar e se antecipar são bem-vindas. Afinal, com o ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos, uma marca forte passa a ser uma aliada valiosa para a inserção de novos produtos no mercado, atração de parcerias importantes, maior capacidade de retenção de clientes, entre outros benefícios. A qualidade e a credibilidade das informações mercadológicas são fatores básicos para quem que deseja desenvolver estratégias adequadas para usufruir de uma marca forte. Porém, tais subsídios não são facilmente encontrados ou comprados.

Algumas instituições optam por investir alto para manter uma equipe profissional dedicada exclusivamente a monitorar o mercado. No entanto, contraditoriamente, quanto maior a restrição financeira, maior a necessidade de nortear suas decisões, já que não há espaço para erros ou desperdícios.

Então foi desenvolvida uma proposta.

O acesso a pesquisas e dados atualizados é vital, mas a chave para o sucesso está na capacidade de interpretação, análise e transformação dos relatórios em estratégias e ações efetivas em relação à marca.

Considerando este cenário, a Bliss Marketing Sustentável, especializada em orientação estratégica e branding, optou por trabalhar com um modelo próprio de gestão de marcas, alicerçado nos pilares da sustentabilidade.

Os 3 P’s, Tripé da Sustentabilidade ou Triple Botton Line, como é mais conhecido, tem por propósito o crescimento sustentável, reconhecendo a interdependência entre a sociedade/públicos (people), a saúde financeira/ sustentabilidade (profit) e o ambiente global/mercado (planet). Afinal, uma marca forte pressupõe uma empresa competente e saudável, no seu mais amplo sentido.

Para a Bliss, a gestão de marca perpassa todas as áreas de empresa, já que a identidade e imagem são reflexos de sua existência e ações, planejadas ou não. Desta forma, conhecimentos sobre estratégia, gestão empresarial, mercadologia, comunicação, cultura organizacional, psicologia, entre outros, somam competências importantes para a administração da marca.

Segue abaixo um quadro demonstrativo Modelo Branding Bliss, relacionando a gestão de marca aos 3 P’s.

Pilares do Modelo Branding Bliss com Norteadores Estratégicos:

• (P1) Planet / Cenário: mercado global + empresa - Fator de crescimento econômico do mercado - Ciclo de vida do segmento - oportunidades e ameaças do mercado - Posição da marca x concorrência • (P2) People / Públicos: clientes internos + externos - Perfil dos clientes atuais e potenciais - Perfil dos clientes internos - Definição de públicos - alvo prioritários - Análise da percepção de valor da marca - Pesquisa sobre comportamento de compra - Avaliação da imagem e identidade da marca • (P3) Lucro / Profit = saúde financeira = sustentabilidade - Saúde / desempenho financeiro cultura / valores institucionais - Capital intelectual / competências Avaliação do mix de produtos - Capacidade produtiva x ociosidade

O modelo Branding Bliss inicia com um diagnóstico empresarial interno, para a elaboração de uma pesquisa ad hoc: feita a partir das necessidades específicas de cada marca e contexto institucional. Portanto, é possível escolher as variáveis consideradas relevantes ao mercado e a empresa em estudo a fim de elaborar o desenho de pesquisa.

Trata-se de uma ferramenta para orientação estratégica flexível e modulável, que oferece informações privilegiadas para as decisões empresariais. Com base nos resultados obtidos, avalia-se o mercado atual para propor sugestões e recomendações. A principal vantagem no uso deste modelo é a orientação estratégica personalizada e fundamentada, para que os gestores tomem suas decisões com maior segurança e assertividade. As marcas ocupam um papel de destaque na gestão empresarial.

O status de ativo societário intangível a tornou financeiramente mensurável, levando os administradores a buscar formas de avaliar o retorno dos investimentos realizados.

A administração competente exige ações de marketing criteriosas e focadas nos públicos de maior interesse. É preciso uma análise de custo-benefício, clara definição do objetivo da comunicação e conhecimento aprofundado sobre o perfil do público de maior interesse.

O mix de marketing deve transmitir uma mensagem coerente com o posicionamento estratégico. Empregados, fornecedores, distribuidores, acionistas precisam compartilhar do mesmo conceito de marca que os clientes, comunidade, governo e demais públicos. Um dos maiores desafios atuais é compreender como a marca adiciona valor às organizações: como interfere no modelo de negócio.

Mais do que nunca é preciso monitorar e analisar o comportamento e a tendência dos drivers de valor da marca, os fatores que interferem no valor global da empresa, para verificar se as estratégias escolhidas estão de fato adicionando valor à marca e ao negócio. Segundo Kotler (2007) empresas inteligentes monitoram as percepções de valor de seus clientes para poder adaptar suas ofertas.

A maior e mais segura garantia de sobrevivência não é apenas a melhoria contínua e sim a inovação contínua em termos de valor, a fim de manter o posicionamento alinhado aos interesses do mercado. Para obter resultados concretos dos investimentos em comunicação, esta deve ser norteada de fora (ponto de vista do cliente) para dentro da empresa.

Sabe-se que o posicionamento da marca pode ser transmitido ou reforçado pela embalagem, pelo preço, pelas promoções e assim por diante, mas o papel predominante cabe à publicidade. Esta possibilita aos anunciantes superar demais posicionamentos limitados a atributos e vantagens físicas do produto, através de poderosos posicionamentos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor. A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posição e uma mitologia de marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os benefícios físicos do produto com os benefícios emocionais.

Entretanto, independente de criatividade e volume de investimento em publicidade, a competição aumenta diariamente. Marcas próprias, marcas genéricas, marcas de segunda linha e marcas informais entram e tomam força no mercado, por um movimento econômico de redução de preços e baixa inovação dos produtos. Isso ocorre não apenas em épocas de crise financeira ou mercado recessivo, é um reflexo do excesso de ofertas do mercado global.

Com o consumidor mais sensível a preço, Aaker observa que marcas conceituadas e inclusive líderes de mercado, às vezes, sentem-se motivadas a competir por preço.

Tal estratégia, neste caso, é desaconselhável. Porque o resultado financeiro é mantido apenas no curto prazo, levando a uma perda considerável de margem de lucro e desgaste do valor da marca. Para uma marca reconhecida prosperar em cenários críticos recomenda-se estratégias com foco em inovação e diferenciação, como criação de novos produtos, melhoria dos produtos existentes ou aumento do valor percebido do bem, enfim; ações que levem o produto a um patamar superior em relação aos concorrentes. Marcas bem gerenciadas podem ter vida útil infinita, criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência e representam uma vantagem competitiva sustentável.


Gestão da marca: um modelo prático para a sustentabilidade fue publicado de la página 231 a página232 en Actas de Diseño Nº9.

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