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GAG Humor en publicidad

Sánchez, Carlos

Actas de Diseño Nº9.

Actas de Diseño Nº9.

ISSN: 1850-2032

Diseño en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseño 2010. Comunicaciones Académicas.

Año V, Vol. 9, Julio 2010, Buenos Aires, Argentina. | 264 páginas

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Nosotros reconocemos que un anuncio es un intruso.

A la gente no necesariamente le gustan los anuncios y si es posible, los evitan.

Por consiguiente, para realizar un buen anuncio existe una obligación de recompensar al lector por su tiempo y su paciencia [...] De esta manera, el entretenimiento o la diversión es una forma de recompensa.

William Bernbach / DDB

1. Introducción

1.1

En la Argentina, a partir de los últimos años el humor ha tenido un auge especial dentro de los caminos de la creatividad publicitaria, aplicados a los más variados productos y servicios, explorando –y explotando– todos los medios conocidos (masivos, grupales, personalizados).

1.2

El objetivo, primero en el ámbito de la gráfica, específicamente en el de los avisos de revistas y luego en al ámbito audiovisual, específicamente en el de los comerciales de TV:

• ¿Cuáles son los mecanismos que generan humor en la comunicación publicitaria? • ¿Cómo podemos transformar una pieza convencional y/o seria, en una pieza con humor? • ¿Por qué el humor, dentro de los caminos creativos, es uno de los más efectivos para comunicar de un modo original (no convencional) un producto o servicio determinado?

2. Creatividad y humor

2.1

Antes de adentrarnos en las claves de la generación del humor publicitario como camino creativo, es imprescindible acordar algunas cuestiones.

Por lo pronto lo que queremos decir cuando hablamos de creatividad.

La definiremos como el proceso (1. Problema; 2. Incubación; 3. Irrupción; 4. Evaluación; por ejemplo) por el cual los creativos publicitarios generan ideas, representaciones para llegar a la mente del target o grupo destinatario seleccionado, con el mensaje de un producto o servicio en cuestión.

2.2

Pero... ¿De dónde vienen y qué son las ideas? Cuando nos dan el brief para hacer una campaña, ya se ha seleccionado esa cualidad diferencial del producto, que constituye lo que se conoce como el concepto de campaña: aquel aspecto del producto que va a ser el eje de la estrategia creativa. Todo aviso o pieza de campaña que intente llegar a buen destino, parte sí o sí:

• de un concepto claro, inherente o propio del producto, • diferenciado de la competencia, • diferenciado del o de los ya utilizado/s antes por el producto, • y obviamente atractivo para las necesidades del target.

Por ejemplo, en la campaña de Pañales Mimitos, que tanto éxito tuvo hace algunos años, la ventaja diferencial, la propuesta única de venta –como quieran llamarla–, en fin, el concepto de campaña del producto, era “Absorción”.

Ahora podremos entender más claramente, de dónde vienen y qué son las ideas...

Las ideas son re-presentaciones del concepto: formas textuales, visuales y/o audiovisuales de presentarlo, de plasmarlo en los códigos de cualquier medio: el gráfico, el televisivo, radial, vía pública, etc.

En el caso de Pañales Mimitos el concepto de “Absorción”, dio lugar a la memorable idea de los “padres absorbentes”. Justamente una campaña con humor .Con una enorme recordación del producto, ventajas para el público consumidor –y también para el no consumidor, pero que aprecia las ideas originales– con apelaciones que lograron cambios de conciencia (interés) y conducta: un éxito de ventas.

2.3

En resumen, para tener buenas ideas –con o sin humor– debemos partir de un concepto diferencial intrínseco, propio del producto. Este paso es fundamental: producto - concepto - ideas

3. ¿Y dónde encontramos las ideas en los avisos gráficos?

3.1

Cada aviso es un sistema.

Cada una de sus partes cumple un papel en la comunicación total del aviso y deben estar inteligentemente integradas entre sí, para transmitir en forma clara la idea publicitaria.

Estas partes son: titular, imagen, subtítulo, texto, iso logo y slogan.

3.2

Siempre un elemento se destaca sobre los demás.

Esto tiene que ver con el diseño, que cumple un papel fundamental en facilitar la expresión de una idea original.

El orden de los elementos en el espacio de un aviso ordenan o guían la mirada del lector: la tipografía, el tamaño y ubicación del titular, la foto o ilustración de la imagen y su lugar (arriba, abajo o lateral al titular), el tamaño y ubicación del texto, etc.

El elemento priorizado para transmitir la idea de campaña puede ser el titular. O la imagen... O una combinación de por lo menos dos elementos entre sí. Pero siempre debe haber una jerarquía visual que ordena la circulación de la lectura del público.

Titular y/o imagen son sustancialmente, como veremos en este taller, los encargados de presentar idea y de llamar la atención. El texto o copy –salvo en avisos muy especializados, técnicos, publireportajes, etc.– cumple el rol de terminar de persuadir al lector ampliando la información: explicando todo lo que no quedó claro en el titular y/o la imagen y sustentando con datos claros y precisos –con una narrativa bien desarrollada y entretenida como si fuera un pequeño cuento– los atributos del producto, los beneficios para el target y en el cierre, la acción esperada por la comunicación (ir al punto de venta, recortar un cupón y enviarlo, participar de una promoción, etc.).

3.3

El mensaje debe ser entendido al primer vistazo.

Con sólo echar un vistazo al titular y/o la imagen el lector debe haber descifrado el mensaje que queremos hacerle llegar: esto es fundamental.

Un aviso puede contar con un texto o copy, que justifique o sustente una imagen y/o un título que han funcionado como gancho.

Pero el titular y/o la imagen son los elementos que comunican una idea que cuando es original, nueva, llevan al target a no pasar la página, detenerse y mirar la pieza gráfica de nuevo, leerla detenidamente, etc.

3.4

Imagen y titular deben ser complementarios.

Es una consecuencia de lo que afirmábamos en el párrafo anterior.

Para que el mensaje se entienda de un primer vistazo, el titular y la imagen deben complementarse en la tarea de expresar el mensaje.

Jamás deben decir lo mismo.

En primer lugar porque es redundante (Ej.: si en la imagen tenemos una vaca y el titular dice “la vaca”, estamos reiterando el mismo mensaje; no agregamos nada).

En segundo lugar porque si ambos –titular e imagen– comunican lo mismo estamos perdiendo la oportunidad de transmitir la idea con dos códigos diferentes que están ligados entre sí, visual y textualmente.

En tercer lugar porque siempre la imagen es polisémica –varios significados– y necesita de una aclaración o anclaje en el titular, para que el mensaje efectivamente se entienda de entrada, de un primer vistazo.

3.5

¿Entonces, dónde está la idea en el aviso? Una vez que tenemos en claro el concepto a comunicar por el aviso... ¿Dónde está la idea (convencional u original)? Tenemos tres opciones: en la imagen, en el titular, o en titular y en la imagen.

4. Ideas habituales e ideas nuevas

4.1

Está descontado que todo creativo busca una idea totalmente inédita, nueva, para las piezas de su campaña.

La diferencia entre una idea habitual, convencional y una idea nueva, inédita, original es el distanciamiento, que nuestra propuesta propone con respecto a lo acostumbrado, lo normal, lo conocido... Lo ya realizado por la competencia, el propio producto y por lo tanto ya visto por el destinatario o target.

4.2

Ese distanciamiento entre los viejo o acostumbrado y lo nuevo o extraño, se puede lograr por cualquier camino creativo publicitario...

¿Pero hay algún camino que me de la seguridad de alcanzar una idea memorable? Por ejemplo, en la técnica de brainstorming, tan conocida para muchos de ustedes, de cada 60 ideas que se generan en una sesión de trabajo, estadísticamente sólo dos o tres tienen posibilidades de proponer algo fuera de lo común, original o innovador.

5. Ideas serias... E ideas con humor

5.1

Si hiciéramos ahora una nueva clasificación de las ideas convencionales y las originales entre las millares de piezas publicitarias (gráficas, televisivas, radiales, etc.) que aparecen todos los días producidas por los más variados caminos creativos, veríamos que finalmente pueden agruparse en dos vertientes: las ideas serias y las ideas con humor.

(Si no me creen tienen una semana para demostrarnos lo contrario. Le devolvemos la plata)

• Ideas convencionales: tono serio • Ideas originales: tono serio / humor

5.2

¿Cuál es la razón por la que hemos eliminado la opción humor del grupo de ideas convencionales? Porque como veremos inmediatamente, en la operación básica del discurso humorístico, está implícito el alejamiento de lo habitual: el hallazgo de una idea publicitaria que altera la norma, lo habitual, lo conocido.

Nos atrevemos a afirmar, que la fórmula del humor es un camino creativo que por su propia lógica interna, nos aleja de lo convencional y nos acerca a la originalidad, a la idea memorable.

6. Los pasos y mecanismos del humor: el camino de la originalidad

6.1

Veamos el tema en detalle.

Sólo si se da la triste situación de que el grupo creativo –con la aceptación de la agencia y del cliente, obviamente– copien o adapten una idea humorística –consciente o inconscientemente– de un aviso visto en una revista (nacional o extranjera, del presente o del pasado), obviamente no surgirá la pieza nueva, diferente, inédita.

Pero si:

• Se elige un concepto de campaña inherente o propio del producto.

• Se cumplen los pasos y mecanismos del humor, es altamente probable que la idea resultante sea memorable o inédita.

6.2

¿Por qué podemos afirmar esto? El único camino creativo que plantea en su génesis, como operación ineludible la intervención o suspensión (sustitución y exageración) de la/s norma/s o convención/es en los signos textuales o visuales, para poder desplegar su estilo en una pieza publicitaria, es el humor.

Por eso como adelantamos en el apartado anterior (4.2) en el mecanismo básico del discurso humorístico, está implícito el alejamiento de lo habitual, el distanciamiento que nos lleva a una idea original –nunca originada– hasta entonces.

6.3

Estos son los pasos y operaciones (o mecanismos) de los que estamos hablando:

• Seleccionar una pieza publicitaria seria o habitual, no humorística.

• Establecer los puntos o signos donde se ubican las normas o convenciones, textuales o visuales que expresan el concepto a comunicar.

• Evaluar jerárquicamente las normas visuales o textuales cuya intervención lograrían enfatizar la comunicación del concepto de campaña.

• Intervenir: suspender y sustituir el signo visual o textual seleccionado, por otro u otros no esperados, lo más distantes posibles del signo normal o convencional que vamos a modificar.

• Acentuar o hiperbolizar (exagerar) la intervención, utilizando en la imagen recursos gráficos (la línea, el color, el crecimiento de las dimensiones o proporciones de la o las partes intervenidas, etc.) y/o textuales en el titular (la repetición, la comparación, la interrogación, la negación, la personalización, etc).

• La operación resultante debe ser accesible al marco de referencia (conocimientos) y códigos del target.

7. Intervención en lo visual

Toda vez que identificamos los objetos, y/o ambientes y/o personajes de la imagen del aviso, donde se presentan las normas o convenciones a suspender y sustituir (que están ligados obviamente al concepto del producto) debemos buscar cómo intervenir y plantear el camino del humor.

Tenemos dos universos que son fuentes de alternativas de información para intervenir y crear humor en la imagen.

Los contextos o conjuntos de elementos y variantes (objetos, ambientes o personajes) del universo del target y/o del producto. O una combinación de elementos de los dos contextos.

Por ejemplo en el caso del aviso de Fiat Stilo Connect, el concepto mirada inteligente presentado en el titular, nos propone –por ejemplo– intervenir el entorno o ambiente del producto, alterando la norma –o significado de diccionario– de mirada, colocando el automóvil bajo el ojo de un microscopio: una intervención visual en el entorno del producto que resignifica el concepto en cuestión: produciendo humor en la imagen.

8. Intervención en lo textual

En un aviso al que decidimos darle un giro humorístico en lo textual, nos servimos de los códigos (lenguaje) de la imagen, del producto o del target.

En el aviso de MB Red & Black Edition, suspendemos y sustituimos el titular dado del aviso, utilizando los códigos de la imagen. Nos sugiere un film... en negro y rojo. Y con esta idea pasamos a las palabras. El título podría ser: “El último estreno de Mercedes Benz es en negro y rojo”.

Siguiendo con el aviso de MB Red & Black Edition. Partimos ahora de la imagen resultante del aviso intervenido (apartado anterior: 7): la gente vestida de negro rodeando al MB negro y la gente vestida de rojo, rodeando al MB rojo. Esa idea puesta en palabras, nos da un titular como: “MB Red o MB Black Edition: para vestir la calle diferente”.

O “MB Red & MB Black Edition: nunca la calle se vistió igual”.

9. Ideas con humor en gráfica

Por eso cuando transformamos un aviso convencional, u original pero serio, en uno con humor, las opciones son las siguientes finalmente.

a.

Imagen humorística y titular convencional o serio.

En primer lugar se utiliza la imagen lograda por la intervención humorística, con el titular convencional del aviso publicado.

b.

Imagen convencional (o seria) y titular humorístico (lo que veremos mañana).

En segundo opción se apela el titular humorístico logrado sobre la imagen publicada o sobre la imagen intervenida humorísticamente.

c.

Imagen y titular con humor.

Y en tercer lugar se utiliza la intervención humorística, tanto en la imagen como en el titular.

Si la pregunta es cuál es el camino más efectivo, la respuesta es difícil de responder en forma generalizada.

Pero podríamos apuntar que (a) y (b) son caminos recomendables para productos o servicios que se introducen en el mercado, en los que el humor diferencia nuestro aviso de la competencia, pero estamos en la fase de introducción del concepto del producto.


GAG Humor en publicidad fue publicado de la página 235 a página238 en Actas de Diseño Nº9.

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