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Publicidad y posmodernidad II.

Álvarez, Cristina [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

ISSN: 1668-1673

XIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2005. Buenos Aires. Argentina:"Formación de Profesionales Reflexivos en Diseño y Comunicación"

Año VI, Vol. 6, Febrero 2005, Buenos Aires, Argentina | 288 páginas

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En el marco de las Jornadas de Reflexión Académica 2004, analizamos un repertorio de temas que componen el escenario posmoderno publicitario. Quedaron algunos tópicos pendientes que consideramos apropiado desarrollar en la presente publicación. 

Para quienes no hayan leído Publicidad y Posmodernidad I, les contamos que para ilustrar estas ideas hemos realizado un relevamiento de avisos gráficos entre los años 1995 a 2000 tomando como fuente las revistas: Gente, La Nación, Viva y Caras. 

De las piezas publicitarias elegidas, fueron transcriptas en el presente trabajo distintas expresiones que serán analizadas. El criterio de selección se basó en el hallazgo de temas significativos que a través del lenguaje escrito manifiestan las coincidencias valorativas del imaginario social posmoderno.

La función del humor en el proceso de desustancialización de la austeridad 

El humor implica ruptura. Un corte, tal vez con la lógica de lo cotidiano, una brecha que nos separa de lo esperado. Según Henri Bergson, el humor se produce cuando sucede algo que no debería haber sucedido. 

Hace ya muchas décadas que la publicidad mundial lleva una amigable relación con el humor. La risa, genera empatía hacia el producto, permite una rápida memorización del concepto de campaña y aporta una apreciada cuota de distensión en el spot o en la página de una revista dominical. La posmodernidad trajo nuevos aires a este tono comunicacional tan valorado por los creativos. El humor moderno era crítico, agudo, intelectual, este nuevo humor cumple con la función de poner en evidencia, el vacío de los mitos que se han derrumbado. 

Una pieza gráfica de indumentaria deportiva Rever Pass, muestra a una pareja al borde del mar, observando un elefante marino. El texto dice: «Si nos matamos entre nosotros, si exterminamos todas las especies, si aniquilamos el medio ambiente, si todo se justifica por dinero, poder y sexo. 

Después de todo, ¿qué?» 

Otro aviso a página completa de cava Freixenet inicia con el título: «Galería de negros famosos». Y sigue con la siguiente lista: «Otelo, El Gato Félix, Los canapés de caviar. El vestido de Morticia Adams. El Rey Baltasar. El parche del Capitán Garfio. Los teléfonos de antes. La mitad de las piezas de ajedrez.» 

En estas piezas, los temas de: la guerra, el cuidado del medio ambiente y la discriminación racial son desustancializados a través del uso del humor. 

De todos los géneros del mismo, el preferido es el ridículo, que suspende normas culturales, desestructurando al lector que espera el desarrollo normal del relato dentro de una lógica cultural establecida. 

El título «Fiesta Negra», para Hawaiian Tropic -publicado en ocasión de una visita de Lorenzo Lamas a la Argentina-, es otro ejemplo de este recurso «aligerador» del sentido.

La banalización del sentimiento religioso 

Ya durante las modernas décadas de los 70 y 80, la publicidad había intentado con mayor o menor éxito, con mayor o menor censura (previa o de la otra), tomar con cierto humor transgresor, el tema del ritual religioso. 

Los 90 derriban los mitos, los rituales ya no son caminos seguros y conocidos porque están vacíos de sentido. Sólo quedan las palabras que designarán referentes mucho más mundanos como la espiritualidad deportiva, la lucha por el entrenamiento o el sacrificio que lleva a la coronación del éxito. 

«El credo de la amortiguación». Nike Air, es un ejemplo de lo dicho. Michael Johnson, maratonista cuya foto aparece en la pieza gráfica, reza su propio credo: Soy rápido. Soy rápido porque soy fuerte. Soy fuerte porque entreno. Cuando entreno corro fuerte. Cuando corro fuerte piso fuerte. Yo piso sobre la amortiguación Nike Air. No puedo decir que soy rápido gracias a la amortiguación Nike Air. Pero puedo decir: gracias a ella seré rápido por mucho tiempo.» 

De la misma campaña y siguiendo la misma línea tenemos «El testamento de la amortiguación nike» cuyo copy desarrolla el tema de la tradición futbolística transmitida de padres a hijos a través de generaciones donde nada cambió salvo la amortiguación Nike. 

Hasta Mercedes Benz se apodera de los mandamientos con el siguiente título: «No desearás el auto de tu prójimo».

Lujo y ostentación 

La publicidad desde siempre creó estereotipos asociados a la sensualidad y al lujo. Marcas como Chivas Regal, Rolex, BMW y tantas otras recreaban un target rodeado de discreta elegancia y savoir faire. Corrían los tiempos modernos. 

El prestigio posmoderno no se cimentará solo en el lujo y las posesiones materiales, Narciso existe sólo cuando su imagen le es devuelta por las aguas del río. La riqueza posmoderna debe exponerse, hacerse pública y cosecharse en una nueva moneda contante y sonante, la mirada de los otros. 

Cuanto más miradas se recogen, mayor será la cotización en el mercado de la fama. 

«Ricos & Famosos», encabeza un aviso gráfico de Quesos Santa Rosa. 

«Símbolo de status. Si fuera un auto en lugar de la llama se vería una estrella.» Para Orbis Calorama. 

«No solo los diamantes son para siempre.» Para lapiceras Cross. 

Trapiche Milenium arribará al siglo XXI «...más aristocrático que nunca. En la cima de su excelencia.» 

Por intermedio de un lenguaje pomposo, afectado y de dudosa elegancia, la publicidad posmoderna llama a invertir en la fama y en el estrellato. 

Así como el frontalismo egipcio mostraba a los faraones en sus bajorrelieves exponiendo la mayor superficie de su cuerpo –rostro de perfil, torso de frente, brazos y piernas de perfil y manos extendidas- así se expone el lujo posmoderno, se hace público en su máxima expresión. Debe hacerse de él una ostentosa bandera, conveniente en esos tiempos para publicitar desde una lapicera de lujo hasta una horma de queso reggianito. 

En esta segunda entrega hemos casi completado los temas que compusieron en su momento, el escenario publicitario posmoderno. La publicidad argentina post crisis 2001, adoptó hasta hoy –aunque no en su totalidad- estereotipos más humanos y entrañables. A pesar de ello, todavía seguimos conviviendo con campañas posmodernas, globales y ya algo pasadas de moda como L&M y parte de los mensajes publicados para telefonía celular. 

Una nueva escenografía se está configurando. El tiempo dirá.


Publicidad y posmodernidad II. fue publicado de la página 19 a página20 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

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