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El Neuromarketing

Álvarez, Gustavo; Mazzitelli, Antonella; Tristezza, Diego

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Año VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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¿Qué pasa realmente por la cabeza del consumidor que lo induce a elegir un producto y no otro? ¿Se puede realmente averiguar con exactitud? ¿Será que es posible “meterse” en la cabeza del consumidor, literalmente hablando? Éstas y otras preguntas rondan alrededor de una nueva disciplina dentro del marketing, que cada vez resuena con más fuerza: el neuromarketing. En palabras de Néstor Braidot, un reconocido estudioso del marketing que indagó y profundizó sobre el tema, plantea que esta actividad puede definirse como “(…) una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional” (Braidot, 2005). Según este autor, las técnicas y las estrategias de neuromarketing son aplicables a conceptos tales como inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, target, canales y puntos de venta, entre otros. En su libro Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Braidot plantea tres objetivos básicos del neuromarketing: primero, conocer cómo el sistema nervioso traduce la mayor parte de los estímulos a los cuales se está expuesto; segundo, predecir la conducta del consumidor frente a dichos estímulos al fin de identificar el mejor formato y los medios más eficaces para la transmisión del mensaje a comunicar, para que éste sea recordado más fácilmente por el potencial consumidor; y tercero, aplicar los resultados obtenidos a los conceptos enunciados con anterioridad (Braidot, 2005).

Si bien todo esto suena fantástico, al tratarse de una disciplina aún en fases de desarrollo, es imposible no poner los “pies sobre la tierra” y plantear algunos supuestos sobre la aplicación de las neurociencias al ámbito del marketing. En primer lugar, qué gasto supondría para una empresa realizar experimentos con maquinaria científica tan específica; en segundo lugar, hay una problemática subyacente que se relaciona con la publicidad subliminal, que pone en discusión hasta qué punto sería ético aplicar estas técnicas que aparentemente anularían en cierto modo la libre posibilidad de elegir entre uno u otro producto. Finalmente, la cuestión que más nos compete, es la problemática que se plantea en cuanto a la efectividad de esta técnica de estudio de mercado basada en las ciencias duras. Como tendencia en desarrollo, va adquiriendo cada vez más relevancia en la medida que se avanza en el proyecto. Esto se debe, por un lado, a la sorpresa que produce la idea de poder justificar, con criterios y herramientas propias de las neurociencias, un evento relacionado con una elección o compra de un determinado producto. Por otro lado, también genera impacto y controversia esa idea mencionada anteriormente de que se puede manipular una decisión de este tipo, bloqueando la capacidad del consumidor de elegir libremente.

En este marco, se desenvuelve otra polémica no menor: ¿Qué tan grande es la diferencia en la investigación de mercado que propone el neuromarketing a diferencia de los métodos clásicos? Según el neuromarketing, es posible asignar una decisión o preferencia por determinado producto a partir de una determinada actividad neuronal, lo que permitiría entender las razones de compra con un margen de error aparentemente mínimo, generando una mayor efectividad a la hora de diseñar las pautas publicitarias de una determinada marca. Esto supondría una inversión basada en estrategias de comunicación bien definidas y propondría un mayor número de certezas con respecto a su efectividad.

Los defensores de lo clásico

Para desgracia del neuromarketing y sus defensores, existe un personaje llamado Lucas Waissman, que es ni más ni menos que el director de estudios cualitativos de ID Millward Brown.

Éste defiende concretamente el valor de las encuestas y los focus groups ante la expectativa que produce el desarrollo del neuromarketing. Waissman protege el valor único de los sondeos como herramienta explicativa y propone al neuromarketing como complemento y no como sustituto de las encuestas.

Waissman explica que con los métodos de neuromarketing es posible tener el reconocimiento de qué tipo de emoción existe ante determinado estímulo, pero después habría que saber si la emoción es positiva o negativa y si dicha información solo puede ser obtenida a través de preguntas (Vidal, 2007).

Se ha comentado en base a estudios con tomógrafos y scanners, que el cerebro responde mejor a las grandes marcas.

En paralelo esto también pudo ser corroborado con datos empíricos por entrevistas. Preguntas básicas como “¿Cuál de estas marcas ama o adora u odia o detesta más?” permiten armar un mapeo de preferencias marcarias. (Vidal, 2007) Para Waissman existen otros tipos de registros aplicables al estudio de mercado, como pueden ser las expresiones faciales.

Para el especialista en la materia Paul Ekman, además profesor de Psicología de California University, determinados registros de este tipo son universales a cualquier raza o culEs  importante no dejar de lado, otra de las formas más populares de estudiar al consumidor, como son los focus group. Otra manera efectiva de conocer el comportamiento del consumidor es investigar de qué manera se toman las decisiones marcarias e incluso los “tours de compras” y de esa manera llegar a entender cuál es la lógica que se utiliza en el supermercado para comprar ciertos productos. (Vidal, 2007)

Conclusiones

Los conocimientos aportados por las neurociencias y otras disciplinas de las que se vale el neuromarketing, aportaron mucha información útil para suponer futuros desarrollos y empleos de este conjunto de técnicas, pero a la vez pusieron de manifiesto la dificultad, en cuanto a la previsibilidad de interpretación de la conducta humana. Por un lado, no se pude negar que las estrategias y técnicas del neuromarketing podrían tener interesantes desarrollos en el futuro (como por ejemplo, los descubrimientos tecnológicos que permiten la generación de imágenes cerebrales, el análisis de los efectos que provocan distintos estímulos visuales y auditivos, etc.) pero a la vez, al tratarse de una disciplina tan nueva y poco desarrollada, suele despertar mucho escepticismo y abre el camino para la duda e inclusive la controversia. En ese marco, es razonable la postura de personajes como Lucas Waissman, que no solo defiende su trabajo sino que lo hace con justificaciones bien apegadas a la lógica y a lo conocido.

También son destacables algunas limitaciones representadas por el hecho de que, a pesar de los avances tecnológicos que hacen posible que se puedan reconocer e identificar las reacciones del cerebro, todavía no se puede establecer ningún tipo de medida particular en este tipo de estudios.

Consideramos que el neuromarketing podría representar una herramienta muy útil y valiosa para las empresas, siempre y cuando se tengan en justa consideración sus actuales limitaciones y el respeto, físico y psíquico, que se le debe al consumidor en cuanto persona. Es necesario destacar, además, que a pesar de los aparentes altos costes que supone la maquinaria necesaria para los estudios del neuromarketing, es innegable que sus supuestos resultados puedan llegar a ser de utilidad.

Aún así, nos asociamos a la idea de que esta tendencia, al menos en lo que se conoce de ella hasta el momento, no debería suponer un sustituto de ningún otro método en vigencia, sino más bien un complemento. Esto debido a que, para lograr un resultado concretamente efectivo, siempre es más eficaz aplicar herramientas diferentes. En otras palabras, mayores pruebas de que algo es de determinado modo, mayores certezas a la hora de actuar en base a ello.

Bibliografía

Braidot, Néstor (2005). Neuromarketing, neuroeconomía y negocios. Madrid: Puerto Norte-Sur (Versión digital).

Vidal, Alicia (2007): “Las encuestadoras enfrentan los mitos del neu romarketing”, Buenos Aires: Infobae profesional. Publicado el 30 de Agosto de 2007 en http://www.iprofesional.com/notas/52127-Lasencuestadoras-enfrentan-los-mitos-del-neuromarketing.html


El Neuromarketing fue publicado de la página 65 a página66 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

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