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Los orígenes políticos de las Relaciones Públicas en la propaganda del siglo XX

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI [ISSN: 1668-1673]

XIX Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2011

Año XII, Vol. 16, Agosto 2011, Buenos Aires, Argentina | 200 páginas

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Yasky, Daniel Nestor [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Entre las potencias más activos que podemos mencionar
se encuentran la Crece House británica en donde se
desempeñaron periodistas del Times y novelistas como
G.H Wells y R. Kipling, convirtiendo a Londres en el
centro emisor de las noticias y referencias técnicas al
mundo sobre la información que generaba la guerra.
El gobierno de Estados Unidos creó el Committee on Public
Information, o Comité Creel en referencia al periodista
que lo presidía. Edgard Bernays, el creador de las
relaciones públicas modernas, daría sus primeros pasos
como integrante de este comité de propaganda política
para persuadir a los norteamericanos de la necesidad de
intervenir en el conflicto europeo. La cantidad de rumores
y de informaciones manipuladas era directamente
proporcional a los mecanismos de censura de esa época.
“El peso de la propaganda sería tan importante en el
desenlace de la primera guerra mundial, que llegó a adquirir
la reputación de todopoderosa. Los publicistas y
politólogos fundadores de la escuela norteamericana de
sociología de los medios extrapolarían en sus discursos
encomiásticos esta experiencia de tiempos de guerra a
un tiempo de paz. Se forja la idea de que la democracia
ya no podía prescindir de esas técnicas modernas de
“Gestión invisible de la gran sociedad”, tanto en el interior
como en el exterior del ámbito del estado-nación.
Quienes fueron los primeros especialistas en “relaciones
internacionales” estimaron que, en adelante, la diplomacia
tendría que contar más con la “psicología de
masas” que con las ofensivas de simpatía y los acuerdos
secretos”.
Bernays, en el año 1918, a través de un amigo personal
que trabajaba en el World de Nueva York, encontrará
la forma de insertarse en el conflicto bélico integrándose
en el equipo de trabajo de Ernest Poole, jefe del
Committe on Public Information´s Press Bureau. A raíz
de esta vinculación, Bernays comienza a colaborar en el
U.S Committe on Public Information, conocido como la
Comisión Creel, primera organización estatal de propaganda
de los Estados Unidos.
El hombre que le dio forma a las relaciones públicas
del siglo XX, se presentó ante Poole con un conjunto
de cartas de recomendación en las que destacaba su
sentido patriótico y su fidelidad a los Estados Unidos,
ya que, por su origen austríaco, no era fácil entrar en
una organización de estas características sin despertar
sospechas. Bernays, fue investigado por la inteligencia
militar y, después de unos meses, se incorporó de forma
definitiva al Comité.


Pero la pregunta es ¿Quién es Edward Bernays?
Hasta aquí hemos explorado en forma sintética los orígenes
de la propaganda, y especialmente la conformación
del Comité Creel en los Estados Unidos. Pero para
el sentido buscado en este trabajo es necesario tener
más precisiones sobre la importancia de la incorporación
del joven Bernays a este comité, y qué actividades
realizaba en esos tiempos para obtener su incorporación
a dicho organismo de comunicación.
Edward Bernays nació en Viena el 22 de noviembre de
1891. Como otras de las celebridades de las teorías de la
comunicación es de origen europeo pero desarrolló su
carrera profesional en la potencia del “Nuevo mundo”:
Los Estados Unidos.
Sus padres, Ely Bernays y Anna Freud, pertenecían a
dos tradicionales familias judías de la sociedad austriaca.
Su padre, Ely, fue un comerciante exitoso que no
descuidó por ello las labores filantrópicas, y su madre,
Anna, hermana del famoso psiquiatra Sigmund Freud,
pertenecía a una minoría religiosa en la región de Moravia.
En 1892, con el objeto de buscar nuevos horizontes para
la creciente familia, los Bernays emigran a los Estados
Unidos y se instalan en la Ciudad de Nueva York. Aparentemente,
ayudados económicamente por el famoso
pariente.
A sugerencia de su padre, en 1908, ingresa a estudiar
agricultura en la Cornell University, y Edward que no
estaba convencido de esta profesión no cuestionó la decisión
de padre, pero en estos años de estudiante universitario
colaboró con la revista mensual de la facultad,
encontrando cierto interés en el trabajo periodístico.
Al culminar sus estudios universitarios Bernays trabaja
como redactor en el periódico nacional Nurseryman,
publicación dirigida a los granjeros para luego dedicarse
al negocio del comercio exterior junto a su padre. En
estos tiempos viaja a Europa y pasa varios meses en el
viejo continente.
Con su retorno a los Estados Unidos comienza a trabajar
como editor de revistas especializadas en temas médicos,
y es esta actividad la que marcaría el comienzo de
su activa participación en los ámbitos de comunicación
del siglo XX. Empieza a desarrollar su actividad profesional
como promotor y agente de prensa.
En 1913, Bernays encuentra la oportunidad de desarrollar
todo su talento al producir una obra teatral del
francés Eugene Brieux. La producción de esta obra, muy
polémica para su tiempo porque trataba el tema de la sífilis
–tabú en la época– marca el comienzo del desarrollo
profesional de Edward Bernays. Es el primer trabajo
como “Agente de prensa”, aunque no realizó la típica
actividad del agente de prensa ya que efectuó un trabajo
más parecido a lo que después bautizaría “Consultoría
en Relaciones Públicas”.
La campaña de promoción diseñada por Bernays constituyó
la aplicación de la promoción a través de un comité
de celebridades, que es la base de la táctica del falso
frente, muy utilizado en el ámbito de las relaciones
públicas para la promoción de causas públicas.
Bernays tuvo la perspicacia de invitar a personas de
gran prestigio social a asociarse a la Sociological Fund
para fortalecer aun más su campaña de promoción. La
participación de este comité de celebridades, intensificó
las opiniones favorables, convenció a los indecisos y
anuló la oposición. Una ola creciente de interés se diseminó
desde los grandes nombres a la gente común.
“Utilizamos esta técnica (la idea de la promoción a través
de un comité de celebridades) muchas veces desde
entonces porque creo que aún es el método más útil en
una sociedad múltiple como la nuestra para señalar el
apoyo de una idea por parte de los variados elementos
que componen nuestra sociedad. Los moldeadores de
opinión y los lideres de grupo tienen un efecto en la
democracia y se presentan como símbolos para su electorado”.
Con el correr de los siguientes años, la figura de este
agente de prensa fue creciendo en los ámbitos de prensa
de los Estados Unidos, con sus ambiciosas y creativas
campañas de promoción masivas hasta llegar el comienzo
de la primera guerra en Europa, y la posterior involucración
de la nueva potencia en ese conflicto.


El trabajo de la Comisión Creel
El U.S Committee on Public Information fue una organización
sin precedentes en la historia de los Estados
Unidos. Creada por el presidente Woodrow Wilson el
14 de abril de 1917, constituyó la primera utilización
organizada de la propaganda por parte del gobierno estadounidense
y su labor sentó las bases de la “guerra
psicológica” moderna. Más importante aún, contribuyó
en la evolución de las relaciones públicas al haber
aplicado los principios básicos de la comunicación eficiente,
incluyendo técnicas como la unidad de voz, la
fuente de credibilidad y la simplificación del mensaje.
Esta comisión, logró, a través de una enorme campaña
de publicidad, cambiar el sentir no beligerante del pueblo
norteamericano, atacar la moral del enemigo y ganar
el favor de los países neutrales.
Dentro de esta gigantesca organización de comunicación,
la sección exterior creada en octubre de 1917, estaba
constituida por tres áreas principales: El wirelescable
service, el Foreign Press Bureau; y la Foreign Film
Division. El Foreign Press Bureau suplementaba los cables
y noticias enviadas al extranjero por las agencias
de prensa y el propio comité. Asimismo, suministraba
interpretaciones y material de fondo que apoyaban el
esfuerzo bélico de los Estados Unidos. Dentro de este
esquema, Bernays se incorpora al área Hispanoamérica,
siendo el único con experiencia como agente de prensa,
y el mismo diría “Todos éramos pioneros, devotos
defensores de Wilson en esta nueva actividad. Nos veíamos
como cruzados y trabajábamos sin tener en cuenta
las horas”.
En términos simples, la misión de la Comisión Creel
era convencer al mundo de: 1: Los Estados Unidos no
pueden ser vencidos, 2: Que Estados Unidos es tierra
de Libertad y democracia y por ende confiable, y 3: que
gracias a la visión del mundo que tenía el presidente
Wilson y de su poder para llevarlo a cabo, la victoria
aliada traerá la mundo una era de paz y esperanza en las
que las armas serán cosa del pasado, toda la humanidad
se sentará ante una mesa de naciones, las minorías serían
liberadas de las opresiones y el poder de los gobiernos
será de los pueblos.
En 1918, Poole incluye a Bernays en la comitiva oficial
estadounidense que acompaña al presidente Wilson a la
conferencia de paz en Versalles, Francia, donde el Committee
on Public Information proveería de “asistencia
técnica” a la misión de paz en cuanto al manejo informativo
de la conferencia. Era el momento de llevar a la
acción toda la propaganda efectuada durante el conflicto
bélico, El futuro esperanzador, la liga de las naciones
y los 14 puntos de Wilson.
Un episodio ocurrido durante esos días generaría el motivo
por el cual la Comisión Creel dejaría de existir al
corto plazo, Antes de partir, en acuerdo con las ordenes
de Poole, Bernays envió un breve suelto a la prensa y a
las agencias de noticias informando que la misión oficial
de prensa de los Estados Unidos para la Conferencia de
paz partía hacia Paris. Bernays aclararía luego que “No
podía suponer entonces que esta rutinaria información
de prensa tendría consecuencias de tanto alcance”.
El problema se planteó dos días después. El World de
Nueva York, basado en el suelto de Bernays, titulo la
noticia To interpret American Ideals, y afirmaba que la
tarea encomendada a esta misión oficial era la de “interpretar
el trabajo de la conferencia de paz sosteniendo
una campaña de propaganda de alcance mundial para
diseminar los logros e ideales de los Estados Unidos”.
Esto desató una tormenta sobre el Comité de Información
Pública y sobre su director, George Creel, y precipitó
el fracaso de la misión de prensa profundizando la
falta de conexión entre la delegación estadounidense en
París y el público de Estados Unidos.
Sobre los motivos que generaron el fracaso de la Comisión
Creel podemos tomar dos fuentes opuestas, Mock
y Larson apuntan a que tanto Creel como Poole expresaron
su disgusto por la forma en que Bernays manejó
la publicidad del grupo, aunque ambos reconocieran
el trabajo en la guerra. Por el otro, Bernays analiza que
el motivo fue la confusión reinante en el frente interno
después de la guerra, fruto del triunfo republicano en
las parlamentarias y del “cansancio” de la guerra visible
en la opinión pública. Todo ello generó desconfianza en
el presidente Wilson y un fuerte ataque parlamentario
hacia Creel.
El 12 de noviembre, con la autorización del presidente
Wilson, para silenciar las duras críticas de la oposición,
decidió suspender todas las actividades dentro del Comité
de los Estados Unidos. Dos días después anunciaba
el cese de la censura en el país y daba una orden similar
para los cables y el correo y establecía que toda la
información de la Conferencia de paz estaría disponible
para todos los periodistas estadounidenses.
Por estos motivos surge la frase: “Las palabras ganaron
la guerra y perdieron la paz”, que utilizaría Edgard Bernays
durante muchos años desde su desvinculación de
la Comisión Creel.


El modelo de la comunicación de masas y su
vinculación
Con el desarrollo de las Relaciones Públicas

El norteamericano Walter Lippmann (1889-1974) publica
en 1922 Public Opinión. Esta obra, que se convertirá
en un texto de referencia en las escuelas de periodismo
de las universidades norteamericanas, extrae del comportamiento
de los medios de comunicación durante la
guerra y en la inmediata posguerra una primera teoría
de la opinión pública en su relación con la paz internacional.
Basándose en sus experiencias como capitán
en el frente de la propaganda y como consejero de la
delegación norteamericana en la conferencia de paz,
elabora una primera reflexión sobre la naturaleza de la
información y sobre los estereotipos que impiden el entendimiento
entre los gobernantes y los pueblos. Lippmann
ha puesto a prueba con anterioridad esta teoría en
A test of the news, un largo artículo publicado en forma
de informe de 42 páginas, en un suplemento de New Republic,
del 4 de agosto de 1920. Lippmann había escrito
este trabajo en colaboración con su compatriota Charles
Merz, también periodista y ex oficial. En él se analiza
la forma en que el New York Times fue construyendo
en el período entre 1917 y 1920 la imagen del “peligro
rojo”. Los dos autores llegan a considerar que se trataba
de una campaña sistemática de desinformación del público
norteamericano.
Este libro de Walter Lippmann sería un de las fuentes
utilizadas por los investigadores de la Media Comunicación
Research de los años posteriores, desde el funcionalismo
de Harold Laswell hasta los estudios de la
recepción y la persuasión de Carl Hovland en Chicago,
pero especialmente sería una de las principales fuentes
de inspiración de Edward Bernays para publicar su libro
“Cristalizando la opinión pública” en el año 1923.
Las relaciones públicas del siglo XX encuentran en este
libro su primera aparición pública en un texto teórico
en donde se habla del trabajo sobre los públicos a través
de los medios de comunicación. Muchos son los autores
que consideran que este primer libro de Bernays es su
mayor aporte al desarrollo profesional de las relaciones
públicas. Así, por ejemplo, Cutlip lo considera como
“La más perdurable contribución de Bernays al desarrollo
de las relaciones públicas”, y agrega que fue la obra
que más influencia tuvo a la hora de definir el concepto
y las funciones de las relaciones públicas.
Bernays escribió esta obra bajo la influencia de cuatro
libros de diferente calidad. Éstos son: Public opinión
(1922) de Walter Lippmann, The behavior of crowds.
A Phychological Study (1920) de Everett Dean Martin,
Instincts of the herd in peace and war (1916) de Wilfred
Trotter, y La phychologie des foules (1895) de Gustave
Le Bon y sobre la elaboración del mismo opinó:
“He tratado de disociar las relaciones públicas de la
agencia de prensa o servicio de prensa, señale la función
social de las relaciones públicas en combatir el
pensamiento estereotipado que impulsa al público a
oponerse a los nuevos puntos de vista y destaque el deber
ético puesto en el consultor en relaciones públicas”.
La aparición del libro “Cristalizando la opinión pública”
no solo estableció los parámetros de una nueva
profesión sino que generó un debate en los medios de
comunicación estadounidenses. Bernays aplicó a la difusión
de su libro toda una batería de técnicas de promoción.
A sugerencia suya, Orase Liveright, director de
Boni & Liveright, la editora del libro, comenzó el debate
pidiéndole a numerosas personas prominentes, editores
y publicistas, que expresaran sus comentarios sobre el
libro. Las reacciones iniciales hacia él fueron positivas
y negativas en partes iguales.
Bernays presentó el libro en el departamento de periodismo
de la Universidad de Nueva York a través del dictado
de un curso sobre Relaciones Públicas en la cátedra
del profesor James Melvin Lee, convirtiendo a ese hecho
en el primer antecedente de las relaciones públicas
en la universidad.
Estas ideas de la propaganda utilizada en tiempos de
paz, llevaron al departamento de justicia y al FBI a utilizar
slogans parecidos para desencadenar la primera
persecución sistemática de agentes y conspiradores al
servicio de Moscú: “Los rojos”. Esto desemboca, en el
año 1927 en la ejecución de los inmigrantes italianos
Sacco y Vanzetti, que pasaron a ser símbolo de un error
judicial originado por la presión de una opinión pública
sobre alterada.
Ese mismo año, Harold Laswell (1902-1978) publicó un
libro que funda las bases de la Sociología Funcionalista
de los medios de comunicación: Propaganda Techniques
in the World War. La observación del politólogo
pone de relieve la importancia de la propaganda como
algo de probada eficiencia.
El estudio de la comunicación de masas de los años 20
en Estados Unidos daría impulso a los primeros investigadores
que prestan atención sobre la importancia de
los medios masivos en la sociedad y sobre el progresivo
espacio que están destinados a ocupar. Los estudios cobran
impulso con el ascenso al gobierno del demócrata
Franklin Delano Roosevelt en 1933, que dio inicio a la
etapa del nuevo trato new deal, y con el hecho que se
empieza a advertir el peligro de una nueva confrontación
armada a escala mundial en donde Estados Unidos
tendrá que intervenir.
Laswell, un docente de la Universidad de Chicago, se
interesa sobre los temas vinculados a propaganda, opinión
pública, asuntos públicos y elecciones, es quien
sienta las bases para los estudios teóricos posteriores,
pero el aporte más concluyente de este autor es su idea
sobre la función de los medios de comunicación.
Una manera conveniente de describir un acto de comunicación
es la que surge de la respuesta a las siguientes
preguntas: ¿Quién / dice qué / en qué canal / a quién /
y con qué efecto? El estudio científico del proceso de
comunicación tiende a concentrarse en una u otra parte
de tales preguntas. Los eruditos que estudian el quien,
el comunicador, contemplan los factores que inician y
guían el acto de comunicación. Llamamos a esta subdivisión
del campo de investigación análisis del control.
Los especialistas que enfocan, él dice que hacen análisis
de contenido. Aquellos que contemplan la radio, la
prensa, las películas y otros canales de comunicación
están haciendo análisis de medios; cuando la preocupación
primordial se centra en las personas a las que
llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y
si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el
problema es el del análisis de los efectos.
Harold Laswell, efectúa una investigación de los procesos
de la comunicación en paralelismo con algunas
sociedades animales, ciertos miembros desempeñan
misiones especializadas y vigilan el entorno. Los individuos
actúan como “centinelas”, separados del rebaño
y creando estado de alarma cada vez que ocurre un cambio
en los alrededores. Entre las actividades de líderes
especializados se cuenta la estimulación interna de “seguidores”
para adaptarse ordenadamente a las circunstancias
pregonadas por los centinelas.
En la sociedad humana, el proceso de comunicación de
cualquier comunidad o estado, es atravesado por tres
categorías de especialistas.
1. Un grupo vigila el entorno político del estado como
un todo (Diplomáticos, Agregados y corresponsales extranjeros)
2. Un grupo relaciona la respuesta de todo el estado al
entorno (Editores, periodistas y locutores)
3. Un tercer grupo transmite ciertas pautas de respuesta
de los viejos a los jóvenes (La familia, la escuela, la
religión, etc.)


Las comunicaciones que se originan fuera pasan a través
de secuencias en las que diversos emisores y receptores
están vinculados entre si. Supeditados a modificación
en cada punto de relevo en la cadena, los mensajes originados
a partir de un diplomático o de un corresponsal
en el extranjero pueden pasar a través de despachos editoriales
y llegar finalmente a muy amplias audiencias.
Al modelo de la comunicación de Laswell, base del
funcionalismo y variadas teorías posteriores, Charles
Wright, incorporando los postulados del sociólogo Robert
Merton (1910-2003), le incorporó una cuarta función
a la comunicación. Coincidía con Laswell en las
funciones de supervisión del medio ambiente, la cohesión
social y la transmisión de la herencia cultural, pero
consideraba que existía una cuarta actividad que no era
vinculante con las anteriores: el entretenimiento.
Por su parte, Robert Merton, alumno de Parsons, trabajo
juntó a Paul Lazarsfeld (1901-1976), un sociólogo austríaco
emigrado a los Estados Unidos. Merton y Lazarsfeld
le atribuyen tres funciones a los medios de comunicación:
1) la función conferidora de Status; 2) la imposición
de normas sociales, y 3) la disfunción narcotizante.
La primera asegura que los medios otorgan status a acontecimientos
públicos, personas, organizaciones y movimientos
sociales: “La reputación social de personas o
programáticas sociales se elevan cuando logran la atención
favorable en los medios de comunicación”.
Los medios otorgan prestigio y dan autoridad a individuos
o grupos legitimando su Status. Aparecer en la televisión,
en la prensa o en la radio significa que se es lo suficientemente
importante como para que los medios se
ocupen de ese individuo. Esta función se incorpora a la
acción social organizada legitimando programas, personas
y grupos elegidos que reciben apoyo de los medios.
La segunda función nos dice que los medios estarían
en condiciones de proponer una moral única y no dual,
suscitando una reafirmación pública de algunas conductas
y la aplicación de la norma.
La tercera característica se denomina “disfunción”
porque se presume que no corresponde al interés de la
compleja sociedad moderna el tener masas apáticas, no
participativas. Dicen los autores que “es evidente que
los medios masivos de comunicación han elevado el nivel
de información de vastas poblaciones. No obstante,
y al margen de la intención, es posible que las crecientes
dosis de comunicaciones masivas estén transformando
las energías de los hombres de participación activa en
saber pasivo”. Algunas personas confunden el hecho de
estar bien informadas con el de actuar en la sociedad.
Los medios son, en este sentido, un freno para la participación
real de los ciudadanos.
Los puntos centrales de la corriente de Lazarsfeld y Berelson
se pueden sintetizar de la siguiente manera:
1. El sistema social y político condiciona las relaciones
entre el emisor y el receptor.
2. Los mensajes persuasivos actúan como refuerzo de
actitudes preexistentes y en mucha menor medida son
agentes de cambio.
3. El público escucha y presta atención a aquello que
más le gusta y coincide con lo que esta dentro de sus
expectativas.
4. El electorado selecciona los medios en función de la
coincidencia o no con su propia postur.a
5. El receptor impone al medio, sus propias posturas
generando la percepción selectiva.
6. En este contexto aparecen con importancia los líderes
de opinión.

De aquí sale la expresión two-step flor of communication
“Doble escalón ene. Flujo comunicativo” que pasaría
a ser central en las reproducciones de mensajes de
las relaciones publicas modernas del modelo bidireccional
asimétrico de James Grunig, que luego serían el
eje del trabajo profesional en la gestión de los asuntos
públicos del siglo XXI.
Una atención aparte merece los estudios sobre los mensajes
y los procesos comunicativos relacionados con la
funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque más amplio
que el planteamiento original de la teoría de los
efectos que se refieren a los resultados subsiguientes y
puntuales de la acción de los mensajes.
La búsqueda del trabajo teórico tiene como finalidad
las necesidades prácticas vinculadas con la propaganda
política y la publicidad comercial. En el trasfondo de
las teorías sobre las funciones se encuentra la necesidad
de interpretar la nueva sociedad de los “Medios y las
empresas”.
Carl Hovland nos daría una clara referencia a esta idea:
“La eficacia persuasiva del acto comunicativo se relaciona
con la credibilidad de la fuente; un mismo mensaje
puesto en boca de una fuente dotada de mayor credibilidad
ofrece también unos mayores resultados de
eficacia persuasiva. Un mismo mensaje transmitido a
través de medios distintos ofrece, igualmente, resultados
distintos”.
Son posibles variadas formas de composición de los
mensajes en orden a una mayor eficacia de los mismos
en la persuasión. Presentar uno solo o pocos aspectos
de la cuestión para que queden las ideas centrales, Explicitar
el objeto básico de la argumentación, utilizar o
no recursos emotivos y repetir argumentos, etc. La eficacia
de los mensajes variará según la condición de la
recepción: mayor o menor disposición a escuchar los
mensajes, según se reciban los mensajes en solitario o
en forma comunitaria o si se reciben en el propio hogar
o fuera de él.
Hovland dejo sentadas las bases de las condiciones psicológicas
de la decodificación y quien abrió los camino
en forma experimental para una nueva teoría de los
efectos.
Son estos aportes de Laswell, Wright, Merton, Lazarfeld
y Hovland, los que fueron moldeando las relaciones
públicas entre los años posteriores a la primera guerra
mundial, y el segundo conflicto bélico que sacudió al
mundo. Desde los inicios con Edward Bernays en la Comisión
Creel y su posterior publicación “Cristalizando
la opinión pública”, hasta las relaciones públicas modernas
de la postguerra y la globalización.
La escuela norteamericana de relaciones públicas, que
se expandió hacia Europa con los especialistas en relaciones
públicas del ejército de Estados Unidos en la
segunda guerra mundial, y especialmente con las empresas
multinacionales que se distribuyeron por medio
planeta en la década de los cincuenta como es el caso de
los países latinoamericanos.
En Argentina, los primeros especialistas en relaciones
públicas arribaron a mediados de los 50 con la llegada
de las grandes empresas de la nueva potencia como por
ejemplo la Ford Company. La primera asociación profesional
que se registra en nuestro país data del año 1958.
Al concentrarnos en Argentina, debemos analizar en forma
sintética lo sucedido con la llegada de los estudios
sociológicos funcionalistas de los medios de comunicación
a la región. El arribo de estos modelos de comunicación
en los años 50 con una marcada matriz conductista
no es una casualidad, la influencia de las escuelas norteamericanas
de comunicación en Latinoamérica será
muy importante hasta mediados de la década del 70.
Una de las críticas que se hacen a muchos estudios
sobre comunicación en Latinoamérica es la de que se
adscriben indiscriminada y pronunciadamente a modelos
teóricos importados principalmente de Estados
Unidos. En efecto, una de las conclusiones de la primera
reunión general de investigadores en comunicación
latinoamericanos fue la siguiente: “A los investigadores
les ha faltado un esquema conceptual propio”.
La utilización de los sistemas combinados de encuestas
por muestreo y los análisis de contenido ha caracterizado
los estudios sobre el público factible de ser persuadido
por los mensajes de los medios de comunicación
según el modelo norteamericano aplicado en nuestra
región, especialmente en campañas de Publicidad y Relaciones
Públicas de las empresas estadounidenses en
la región.
Para entender la idea en debate en el modelo latinoamericano,
debemos dividir los términos en Funcional o
Disfuncional, el primero es lo que contribuye a la adaptación
o ajuste de un sistema dado, y lo segundo es cualquier
cosa que conduce a la ruptura del sistema.
“La hipótesis que descansa en lo profundo de estas nociones
es la de que la sociedad requiere naturalmente
un equilibrio. Si se acepta que el equilibrio deseado
es de naturaleza estática, entonces en efecto la sociología
funcionalista no puede considerarse favorable al
cambio social. Al respecto, Mattelart comenta: Si, por
consiguiente, nunca se prevé el cambio de sistema, la
búsqueda de efectos de comunicación también evita interrogar
al comunicador y se concentra en la persona
a que él persuade, el receptor. La sociología del medio
de comunicación llega a ser, entonces, una herramienta
para consolidar los principios sobre los cuales están
construidas las relaciones sociales de un sistema dado”.
(Mattelart, 1970:20)
En la segunda etapa de los aportes teóricos para el desarrollo
de las relaciones públicas modernas, encontramos
los aportes de uno de los principales autores de
la escuela estructural-funcionalista, Talcott Parsons
(1902-1979) el principal sistematizador de esta matriz
paradigmática. Desde la publicación de “La estructura
de la acción social”, con la cual dirigió sus esfuerzos a
configurar una teoría consistente sobre el orden, lo que
finalmente consiguió en 1951 tanto con “El sistema social”
como con “Hacia una teoría general de la acción”.
Parsons propuso el esquema interpretativo del “Sistema
de acción”, compuesto a su vez por cuatro sistemas con
sus siguientes obligaciones funcionales:
El individuo modifica su conducta, con la función
adaptativa, para interaccionar con su entorno.
El de la personalidad, que hace posible la acción por las
motivaciones que nacen en el individuo debido a sus
“disposiciones de necesidad”, con la función habilitadora
para la obtención de logros.
El cultural, que como conjunto de conocimientos, símbolos
e ideas articula y determina todos los demás componentes
de la sociedad, con la función integradora.
El social, con la función de mantenimiento de patrones,
que implica la interacción físicamente situada entre actores
individuales motivados cuyas relaciones requieren
la mediación de un sistema simbólico.
Los aportes de la teoría funcionalista, y sus sucesivos
enfoques hacia el estructural-funcionalismo como matriz
paradigmática fueron perdiendo vigencia desde la
década de 1970, pero la llegada de la posmodernidad
les dio un nuevo impulso para volver a recobrar vigencia
en nuestros días, pero muchos de estos aportes le
dieron base a la llegada de la Teoría General de los Sistemas
a los estudios sociológicos, y comunicativos como
contraposición a la teoría de Parsons.
Un seguidor de Parsons, Niklas Luhmann, diría de la
mencionada teoría “Lo que me intereso de la teoría de
Parsons es como una concepción teórica de semejante
envergadura falla cuando falla, y en que falla”, y tomando
el concepto weberiano de sentido, y su vinculación
al concepto de sistema expresa: “Los sistemas sociales
son sistemas identificables por el sentido. Sentido es
una determinada estrategia de comportamientos selectivos
bajo condiciones de elevada complejidad. El sentido
es la forma de ordenación de las vivencias humanas;
la forma de las premisas para la recepción de información
y la elaboración consciente de la vivencia posibilitan
la comprensión consciente y la reducción de una
elevada complejidad”.
Esta idea de Luhmann no significa el abandono de las
ideas funcionalistas o sistémicas sino su ampliación
mediante la incorporación de dos conjuntos de teorías
que va a desarrollar y aplicar desde su propia perspectiva.
Con estas conexiones generadas en los estudios de
Niklas Luhmann sobre el funcionamiento de los sistemas
sociales llegamos al desarrollo de las relaciones públicas
del nuevo siglo, con los aportes de James Grunig,
Scott Cutlip, Allen Center, Sam Black y muchos autores
que incorporaron el análisis sistémico como eje del trabajo
profesional del relacionista público.


Vocabulario relacionado al artículo:

política . propaganda . relaciones públicas .

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