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Redes sociales y publicidad: viviendo y entendiendo

Albornoz, Claudio [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

ISSN: 1668-1673

XIX Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2011

Año XII, Vol. 16, Agosto 2011, Buenos Aires, Argentina | 200 páginas

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Resumen:

Este artículo habla del proceso de resignificación del concepto de red que se viene produciendo últimamente. Donde las nuevas tecnologías tienen un papel destacado en la película, pero hay otros actores. Como siempre, no hay forma de explicar este tipo de fenómenos a partir de una única razón. Existen factores culturales importantes en juego, gente con una necesidad de exposición, fama y participación mayor.

Palabras claves: nuevas tecnologías – cultura – marketing – redes sociales – publicidad – social.

Si bien el ya extendido concepto par a par (peer tu peer) está generando importantes cambios en el mundo de las comunicaciones y el marketing, el principio básico de las redes sociales ya funcionaba desde que Adán y Eva mordieron la manzana. No todo es lo que parece: las redes sociales no son algo nuevo en sí mismas. 

El concepto de redes sociales no necesariamente tiene que ver con Internet, tampoco. Un edificio de departamentos, una empresa, una familia, y hasta Las Leonas, flamantes campeonas mundiales, también son y funcionan como redes sociales, en tanto están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, intereses comunes, creencias, conocimientos, prestigio y demás. Lo que sí es innegable es el proceso de resignificación del concepto de red que se viene produciendo últimamente. Donde las nuevas tecnologías tienen un papel destacado en la película, pero hay otros actores. Como siempre, no hay forma de explicar este tipo de fenómenos a partir de una única razón. Existen factores culturales importantes en juego, gente con una necesidad de exposición, fama y participación mayor. Los egos están como locos. 

Lo que sí parecería ser un fenómeno irreversible son los llamados esquemas de producción social (la llamada Inteligencia Social, según el Institute for the Future Social), y es todo lo que tiene que ver con el intercambio de información, frases, fotos, más allá de cómo se llame, si Facebook, Twitter u Orkut. Los nombres parece que no van a importar mucho. La reina de la fiesta es el mobile. 

Hace tiempo que el boca a boca y la opinión del otro le venían quitando el sueño a muchos profesionales de marketing. La noticia ahora, tal vez, sea que todo eso se está generando con una velocidad e intensidad tremenda (muchas veces abrumadora).

Todos estos procesos generan grandes adherentes y grandes detractores. Fanáticos y haters. Gente que no puede imaginar la vida sin las redes, y gente que denuesta lo que no puede entender.

Las redes no son la solución a todos los problemas de comunicación de una marca, pero tampoco resulta sensato negar el fenómeno como tal. El tema del equilibrio en las cosas parece que sigue siendo algo difícil de alcanzar en la vida en general, y en marketing y comunicación mucho más.

Aunque el marketing tradicional ya estaba en crisis antes de la irrupción de las redes, algunas prácticas que todavía se mantenían fueron repensadas. Los tiempos en que las marcas nos contaban que eran buenas, lindas, confiables y que nos iban a solucionar todos los problemas ya no volverán. 

Ya no nos interesa mucho lo que las marcas nos dicen acerca de sus productos, de sus servicios, o de sus mismas organizaciones. Siempre vamos a preferir escuchar o leer los comentarios que la gente hace de esos productos o servicios. Y esto no tiene retorno. El Manifiesto Cluetrain de fines de los 90 ya hablaba sobre esto.

La histórica discusión entre el mundo de los legos y el de los expertos ya no es tal tampoco: el lego le está ganando por goleada al experto. El saber ahora está repartido, y las respuestas se multiplican, en tanto las respuestas no alcanzan. Un escenario fantástico y apasionante.

Asimismo, empieza a haber profesionales más que preocupados porque se dan cuenta que no tienen más el poder sobre sus marcas (en lo personal, me pregunto si alguna vez lo tuvieron). Todo esto, sin desconocer, por supuesto, el nivel de complejidad que el mundo de la producción horizontal presupone, que el fenómeno tal como está presentado es muy nuevo y que como toda cosa nueva, llevará tiempo entender y operar en consecuencia. Todos estamos aprendiendo mucho y muy rápidamente. 

También es cierto que la resistencia al cambio es algo intrínseco en el ser humano. Parece que algo similar sucedió cuando se inventó la radio y la televisión. Si a esto le sumamos la resistencia de ciertos modelos de negocios súper instalados desde hace años, podremos empezar a entender que para el mercado todo este proceso pueda resultar verdaderamente complejo. Pero es inevitable. Va a pasar con o sin nuestro consentimiento. Ya está pasando.

En Argentina, el impacto e influencia que se experimenta en muchas otras disciplinas a causa de las redes, no ha llegado a la publicidad. Prácticamente no hay casos exitosos locales. Aunque el tema está en reagenda. Increíblemente, la publicidad que todo lo puede, que tiene la capacidad de entrar en lugares increíbles, de reinventarse todo el tiempo, de seducir audiencias enteras, el ingreso a las redes se le está siendo esquivo por ahora. 

El gran problema sigue siendo la escasez de atención de la gente. 

Abstract: The article approaches the new signification of the network process where new technologies have a paper emphasized in the movie, but with different actors. It is hard to explain this kind of phenomenon from a unique reason. There are several cultural factors and people with increasing exposure needs that have to be considered as well.

Key words: new technologies – culture – marketing – social networks – advertising – social

Resumo: Fala-se processo de significação do conceito de rede que se vem produzindo ultimamente. Onde as novas tecnologias têm um papel destacado no filme, mas há outros atores. Como sempre, não há maneira de explicar este tipo de fenômenos a partir de uma única razão. Existem fatores culturais importantes em jogo, gente com uma necessidade de exposição, fama e participação maior.

Palavras chave: novas tecnologias – cultura – marketing – redes sociais – publicidade – social.

(*) Claudio Albornoz. Licenciado en Publicidad (Escuela Superior de Publicidad) Realizó numerosos cursos de especialización a nivel nacional e internacional. Profesor de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria de la Facultad de Diseño y Comunicación.

Vocabulario relacionado al artículo:

publicidad . redes sociales .

Redes sociales y publicidad: viviendo y entendiendo fue publicado de la página 83 a página85 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVI

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