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Enseñar a pensar creativamente

Zapata, Lina María

Actas de Diseño Nº10

Actas de Diseño Nº10

ISSN: 1850-2032

V Encuentro Latinoamericano de Diseño "Diseño en Palermo" Primer Congreso Latinoamericano de Enseñanza del Diseño

Año V, Vol. 10, Marzo 2011, Buenos Aires, Argentina | 264 páginas

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Enseñar en el área de la creatividad implica enfrentarse a los retos de la subjetividad de muchos de los procesos de la mente humana como lo menciona Vicente M. Simón:

en el caso de nuestra especie, si queremos conocer el mundo de la imaginación es preciso adentrarse en nuestra propia experiencia mental subjetiva, ya que es un territorio muy poco apto para ser explorado con los parámetros objetivos habitualmente utilizados en la investigación científica (Simón, 2002)1.

Esto obliga a una reflexión importante a cerca del tipo de proceso que se debe educar en el estudiante de una carrera con componente creativo. Enseñar al estudiante a imaginar sin que ese aprendizaje sea sesgado o emulado en exceso del proceso propio del profesor sí que es un reto.

Reflexionar acerca de los procesos mentales y como en la historia de la evolución del ser humano ha sido evidente que las necesidades adaptativas y el lenguaje han sido determinantes en la forma como el Hombre se ha desarrollado, permite darle una trascendencia mayor a los procesos de aprendizaje del área creativa porque, aunque suene muy ambicioso, son procesos diseñados para aprender a pensar, para generar en el estudiante una estructura de pensamiento diferente y que resulta más efectiva a sus necesidades. Y es que para un estudiante de una carrera como Comunicación Gráfica Publicitaria es imperativo desarrollar su capacidad de imaginación así como encontrar y ejercitar las formas de incorporar en su quehacer la habilidad de innovar, para poder generar en el público de sus propuestas el mismo proceso creativo, imaginativo que los lleve a cumplir el propósito de cualquier mensaje de este tipo.

Cuando un mensaje publicitario genera recordación está aludiendo a lo planteado por Shacter citado por Simón: “Rememoración: los acontecimientos del pasado son presentados a la conciencia del presente en un proceso que no es una mera reproducción o recuperación del material almacenado, sino una verdadera creación que se hace a partir de ese material” (Simón, 2002)2. Por eso el papel del Comunicador Gráfico Publicitario es tan determinante y está estrechamente relacionado con el concepto de responsabilidad social. Generar mensajes ajustados al contexto y con conciencia del impacto que pueden tener en el público debe ser tema de observación permanente de un programa académico de estas características pues el público que recibe los mensajes publicitarios está recreando una imagen mental subjetiva del beneficio de dicho producto en su vida y eso es lo que finalmente motiva la compra.

Si trasladamos este planteamiento al escenario de la publicidad de bien social y a la propaganda podemos empezar a vislumbrar el alcance que tiene el proceso de formación y el ejercicio profesional de los Comunicadores Gráficos Publicitarios de la Universidad de Medellín. Cuando se pasa de “simplemente” anunciar productos y servicios y se habla de modificar comportamientos, creencias, formas de pensar estamos viendo lo publicitario como un proceso más profundo que requiere de un componente ético y social muy alto para que la capacidad imaginativa de la gente y lo que se produzca a partir del estímulo emitido a través de la comunicación sea planeado con conciencia, que es distinto a proponer se deje de lado el interés económico, pues la publicidad busca incentivar la dinámica de intercambio capitalista pero al mismo tiempo le puede incorporar a ese mensaje comercial elementos de mejoramiento para la interacción entre las personas y las comunidades.

La comunicación persuasiva debe ser un escenario para generar propuestas de desarrollo que realmente propendan por el bienestar de las personas, tanto del individuo como de la colectividad teniendo presente, como lo menciona Benoit, que las personas generamos o imaginamos un mundo en el que nosotros somos el centro, y dicha postura nos permite obviar sensaciones frustrantes como la marginalidad. Abordar los asuntos de la imaginación y la creatividad se constituye en un asunto ético para CGP: Comunicación Gráfica Publicitaria.

Cuando la Universidad de Medellín inscribió el programa de Comunicación Gráfica Publicitaria a la facultad de comunicación lo hizo apostándole a la comunicación como campo de saber, con el componente publicitario y gráfico, obligando así la innegable aparición del componente creativo que hasta ahora no ha sido considerado como ciencia ni ha sido abordado con toda la amplitud de su dimensión desde lo publicitario. Ni el estudio de este aspecto ni la utilización al máximo de las capacidades creativas de los hombres han sido observados y analizados a fondo.

A continuación entonces, una reflexión punto por punto de los paradigmas planteados en el estudio de la creatividad desde lo cognitivo en relación con el campo de saber del programa de Comunicación Gráfica Publicitaria:

1. La creatividad es un asunto místico

Este es el primer paradigma que hay que derrumbar en el ámbito educativo de las carreras del área creativa.

La creatividad es un proceso de la mente que se puede aprender y ejercitar, sin embargo, las decisiones de un buen número de aspirantes a los pregrados muchas veces están sesgadas por la idea de que las habilidades creativas o el desarrollo de la imaginación es un asunto de la generación espontánea, de la ocurrencia o de la capacidad de una pocas mentes privilegiadas de manera inexplicable.

Incluso en algunas ocasiones ese “misticismo” es trasladado a ciertos rituales de vestuario, comportamientos o actitud que parecieran ser el sello necesario para que la creatividad efectivamente haga su aparición.

El primer paso en el pregrado, es entonces mostrarle a los estudiantes que nada tiene que ver la creatividad con “pintarse el pelo de colores, o ponerse los jeans más desgastados o llenarse de piercings” en lugares “inhóspitos”.

Mucho menos tiene que ver el ejercicio creativo aplicado a lo publicitario con alterar los estados mentales por medio de sustancias psicoactivas para lograr conceptos novedosos. La creatividad como elemento constitutivo del mensaje persuasivo debe ser un proceso inteligente y cuidadoso de investigación y análisis de información que permita encontrar alternativas diferentes, formas novedosas de representación con las que un determinado público se pueda identificar y de esta manera conseguir su simpatía con respecto a una determinada marca, producto o servicio. El rastro de esta concepción paradigmática de la creatividad como un asunto místico haentorpecido muchas veces el camino del área de saber de lo publicitario para ser reconocido académicamente con un corpus propio e incluso para poder llegar a una producción de conocimiento científico.

2. La creatividad es un asunto pragmático

Esta visión se puede decir, aplica de manera positiva en campo de saber de la Comunicación Gráfica Publicitaria en donde el propósito educativo no es entender la creatividad desde lo sicológico sino aprender las técnicas para ejercitar el pensamiento creativo como herramienta para enfrentar cada vez el problema de comunicación de una marca. Es una validación desde el objeto de estudio del programa, en donde el estudiante debe prepararse para adquirir unas competencias laborales para desempeñarse en el campo. La reflexión desde lo sicológico le corresponderá a los pensadores de dicha área o será más un asunto de interés particular de los investigadores de lo publicitario. Pero para efectos del pregrado, la técnica es lo concerniente.

Ahora bien, que los investigadores en comunicación persuasiva, profundicen en el entendimiento de lo creativo desde el área de la sicología es lo que la construcción de corpus epistémico requiere al interactuar con las ciencias ya reconocidas como tales parar darle soporte científico a su producción.

3. La creatividad como un asunto psicodinámico

La creatividad como proceso mental admite la observación desde este ángulo por las razones que se exponen a continuación.

Aludiendo al estudio de la mente consciente e inconsciente, es factible observar que el proceso creativo cuente también con ese ingrediente variable, reiterativo, elemental. Sin embargo cuando se habla en el contexto de la comunicación persuasiva, esa manifestación de los deseos tiene que salirse de la realidad del creador y debe aludir a los deseos y expectativas del público al cuál se dirige. Entender la creatividad desde lo que propone el Sicoanálisis no pretende indagar en las “razones” del creativo sino entender esas variables y esos deseos latentes en las mentes de los consumidores o en los ideales colectivos para, a partir de ellos, generar mensajes que inserten a las marcas en la vida de esas personas al encontrar afinidades, simpatías, conexiones con esos anhelos.

Obviamente el creativo, para poder entender o encontrar esos deseos, esos referentes de su público objetivo, debe muchas veces recurrir al análisis de los propios pero siempre como insumo para acercarse al otro, al colectivo, porque de nada sirve la Publicidad propuesta solo para quien la creó. La Publicidad busca clientes y los clientes son todos los otros, el mundo, no solo el creador. Aprender a establecer en los estudiantes de estos pregrados claridad a cerca de este asunto también es un reto. El estudiante tarda un poco en dejar de lado expresiones como “a mí me gusta” o “me parece muy bonito” para evaluar la pertinencia de una propuesta y empezar a mirar su trabajo desde la colectividad que quiere “cautivar”. De otra manera sería arte, no publicidad.

4. La creatividad como un asunto psicométrico

En realidad, para la Comunicación Gráfica Publicitaria, esta visión se constituye como otra técnica para ejercitar el pensamiento creativo. A esta área de estudio no le es propio profundizar en la medición de la capacidad creativa de una mente en sí. La calidad de las respuestas creativas formales de comunicación creativas es lo que da otra idea acerca de las capacidades de cada estudiante.

Sin embargo se reconoce el ejercicio, con lápiz y papel, para buscar alternativas y soluciones a la cuestión de comunicación por resolver más que por medir en ellos la capacidad creativa de su mente.

5. La creatividad como un asunto cognitivo

Este es uno de los planteamientos más acordes con la Comunicación Persuasiva. Entender la creatividad como un proceso de representación simbólica es el lugar donde se aloja el estudio de ella para efectos de la Comunicación Gráfica Publicitaria. Ejercitar en el estudiante las habilidades para potenciar la fase generativa y la fase de exploración del proceso creativo es una de las finalidades de formación en esta área. El papel del docente entonces tiene que pasar de ser un simple apreciador de conceptos elaborados por sus estudiantes para ser un provocador de esos procesos mentales que los lleven a adquirir las competencias para enfrentar dicho proceso en cualquier contexto y con cualquier tema.

Aquí el paradigma se observa desde otra orilla, no la del estudiante sino la del docente. En los procesos de formación de las carreras del área creativa es el docente quien debe transformar el “enfoque” con el que enseña al estudiante a retomar parámetros creativos para aplicarlos en su que hacer, y evitar que terminen siendo unos replicadores del estilo o del gusto creativo del docente para simplemente satisfacer la búsqueda creativa de quien le enseña.

6. La creatividad como un asunto social-personal

Este, como consecuencia del anterior, es otro asunto determinante en el proceso de formación de profesionales del área creativa. La motivación intrínseca, debe ser una condición sine qua non del proceso. Los docentes de este tipo de carreras deben tener como premisa la búsqueda conjunta con el estudiante de dichas motivaciones para enfrentar el trabajo creativo, para luego para producir en los demás los resultados esperados con la comunicación.

Cuando el estudiante integra al ejercicio creativo de su quehacer profesional motivaciones intrínsecas fuertes, es más flexible y está más abierto a entender y asumir responsabilidades con respecto a su papel en el contexto y las posibilidades de su trabajo para dinamizarlo.

Un comunicador gráfico publicitario debe encontrar en sus motivaciones intrínsecas el insumo inicial de cualquier proceso creativo y, teniendo en cuenta los alcances y las implicaciones que desde lo social tiene la Comunicación Persuasiva, es imperativo en los procesos de formación propender porque esas motivaciones tengan un alto componente de responsabilidad social desde lo individual para transformar el colectivo de manera responsable.

El estudio de la mente en el ámbito de la Comunicación Persuasiva y particularmente para el programa de Comunicación Gráfica Publicitaria de la Universidad de Medellín constituye una forma de dar fundamento teórico a esa construcción teórica que fundamente desde lo científico el hacer. Transitar de lo netamente técnico al estudio profundo de los procesos mentales para desarrollar procesos creativos será un insumo determinante en el fortalecimiento de los currículos de los pregrados del área creativa y en la forma de desarrollar estrategias de Comunicación Persuasiva para ser innovadores y cada vez más efectivos en el ámbito publicitario.

Notas

1. Simón, V. M. (2002). Las trampas de la imaginación. Psicothema, 643-650. UNESCO. (1998). Declaración Mundial Sobre la Educación Superior en el Siglo XXI Visión y Acción. Francia.

2. Ídem.


Enseñar a pensar creativamente fue publicado de la página 116 a página119 en Actas de Diseño Nº10

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