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La Publicidad: medio creador de transformaciones sociales en el joven-adulto argentino

Pérez, Luisa; Urtubey, Pablo; Romero Montes, Johan Dennos

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº36

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº36

ISSN: 1668-5229

Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación Proyectos Ganadores

Año VII, Vol. 36, Marzo 2011, Buenos Aires, Argentina | 100 páginas

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Introducción

“La necesidad del hombre de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas dio origen a la forma más común de la expresión oral: la publicidad”. (Dunn, 1967) El siguiente estudio de investigación tiene como finalidad explorar la relación existente entre los términos publicidad y cultura, mostrando la reciprocidad de una como producto o influencia de la otra y de las cuales se desprende el comportamiento del consumidor y el refuerzo o creación de estereotipos.

De este modo, para mayor comprensión y basado en el diseño bibliográfico de investigación, es necesario definir las variables publicidad y cultura.

La publicidad es una forma de comunicación masiva, que permite la divulgación de ideas o de objetos a través de los medios de comunicación, para así estimular el deseo de compra con respecto a las necesidades de los posibles clientes y crear modelos deseables de comportamiento o de expectativas. La cultura, “es aquel complejo que incluye creencias, moral, costumbres y cualquier otra capacidad y hábito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad” (Dragnic, 1996).

Por lo tanto, la publicidad es considerada un agente promotor de transformaciones sociales por medio de valores, ideologías y concepciones de vida, modificadores de la conducta de los consumidores. En este contexto, se ubica la cultura argentina consolidada gracias a un arduo proceso de transculturización.

Ésta ha sufrido cambios por la aparición de nuevas tendencias y de nuevos productos, conocidos a través de la publicidad, los cuales modifican o facilitan el modo de vida del argentino.

La técnica y el instrumento de recolección de datos que se utilizará en este trabajo de investigación será la observación, para así estudiar los factores que influyen en la publicidad para el refuerzo o creación de estereotipos en el joven-adulto argentino. También, se tendrá en cuenta cómo la publicidad actúa sobre el comportamiento del consumidor y cuáles son los estereotipos formados.

Finalmente, el estudio se realizará con el objetivo de aportar conocimientos acerca de esta temática a toda la población interesada e involucrada en la publicidad como herramienta en su labor de publicista, diseñador o comunicador social, para así establecer cuáles son las imágenes comúnmente aceptadas por los consumidores y cómo éstas influyen en la manera de vestir, hablar, pensar y actuar.

Capítulo I. La Publicidad: medio creador de transformaciones sociales en el joven-adulto argentino Para el planteamiento del problema de cualquier investigación se debe tomar en consideración la revisión de investigaciones previas (antecedentes), aquellas que presenten similitud con el presente estudio y que han sido registradas en el pasado. A continuación, se especifican algunos trabajos que fundamentan el tema a tratar, los cuales aclaran e interpretan el problema planteado. También, permiten construir bases sólidas y proponer la solución a dicho problema.

Enrique Vergara, realizó un trabajo de investigación, en el año 2003, titulado Identidades culturales y publicidad. Los usos de la cultura en la creatividad publicitaria en Chile. Allí planteó determinar la relación entre la creatividad publicitaria y los cambios culturales experimentados en Chile recientemente.

De este modo, se consideró la relevancia socio-cultural de la publicidad, el consumo y la globalización en la sociedad chilena, así como también, las modificaciones culturales que han ocurrido en Chile. Concluyó que la publicidad ha jugado un papel central como agente cultural, pues se ha convertido en constructora social al participar en su elaboración y al recoger en sus mensajes las relaciones culturales y las formas de representarlas. Por su parte, Isidoro Arroyo, en el año 2005, llevó a cabo un estudio titulado Los valores sociales de la creatividad publicitaria, en el cual demostró que la publicidad utiliza valores tradicionales, sucesivos de las virtudes y pecados para satisfacer necesidades sociales. Concluyó que los anuncios publicitarios “promueven y animan ideas relativas con las virtudes y los pecados, mostrando, en algún grado, formas individuales de comportamiento a través de ellas” (Arroyo, 2005. Página 1). El desconocimiento del papel que desempeña la publicidad en el cambio de valores motivó la investigación.

Marco teórico

Algunos de los autores cuya proyección científica va dirigida a la conceptualización de la publicidad son Stanton, Walker y Etzel, quienes la definen como “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos”. En cambio, O´Guinn, Allen y Semenik, la distinguen como “un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el objeto de persuadir”.

De acuerdo a estas apreciaciones, se puede decir que la publicidad es una forma de comunicación masiva, la cual permite la divulgación de ideas a través de los medios de comunicación, para así estimular la demanda de bienes de consumo con respecto a las necesidades de los consumidores.

Con relación a la cultura, E. B. Tylor, en su obra Culturas primitivas, determina que es “aquel complejo que incluye creencias, moral, costumbres y cualquier otra capacidad y hábito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad”. Alfredo Chacón, la identifica como “el conjunto de sistemas, mensajes y comportamientos, en los cuales los miembros de una sociedad expresan y actúan sus experiencias y las expectativas que los condicionamientos de esa realidad les motiva”.

Según estas definiciones se puede señalar que la cultura es un conjunto de conductas, creencias y valores formados por el hombre, el cual le otorga un carácter distintivo a una sociedad. La cultura y la publicidad van de la mano, ya que Russell (1990) afirma que “existe una conexión emocional entre los productos y los valores de los consumidores”.

Por otra parte, Walter Lippmann (1992) establece que los estereotipos son “imágenes determinantes que se inmiscuyen entre las facultades cognitivas del individuo y sus percepciones del mundo”. Este planteamiento permite decir que los estereotipos son imágenes comúnmente aceptadas por los individuos. Así, se relaciona con la cultura, ya que las cualidades de un determinado grupo social engloban creencias, valores y comportamientos.

Capítulo II. La publicidad y el análisis psicológico

T. S. Robertson, psicólogo estadounidense, en 1976 sintetizó los contenidos del enfoque multidisciplinar del consumidor, enfoque orientado a estudiar el comportamiento del consumidor desde las diferentes perspectivas de las ciencias de la conducta, para crear las condiciones que permitirían la identificación del consumidor con el producto a consumir así como el desarrollo de nuevas necesidades sociales o psicológicas que permitieran crear las circunstancias necesarias para adaptar el producto a los deseos del consumidor o los deseos del consumidor a las características del producto. Los contenidos de este enfoque multidisciplinar de la conducta del consumidor fueron sintetizados de la siguiente manera: • Factores Individuales: variables psicológicas y psicosociales. El conocimiento, la percepción, el aprendizaje, la personalidad, motivación y las actitudes.

• Factores Sociales: variables sociológicas y psicosociales. La pertenencia a grupos e influencia social.

• Factores Socioculturales: variables sociológicas y antropológicas- culturales. La clase social, subculturas y culturas.

Robertson pretendía un conocimiento más profundo del sujeto al que se destinaba el anuncio publicitario para así fomentar las tendencias favorables. De este modo se quería, mediante múltiples técnicas, llegar al conocimiento de lo consciente y de lo inconsciente en las decisiones del sujeto. Los publicistas buscan imágenes donde los consumidores puedan reflejarse, buscan crear una imagen simbólica donde el receptor pueda verse retratados, ya sea por sus características reales, sueños o aspiraciones (riqueza, éxito social, poder de seducción, entre otros), siendo un gancho emocional para despertar el deseo de comprar en las personas.

La actividad publicitaria también tiene el objetivo de hacer llegar el mensaje correcto al público indicado, en el momento preciso. Para esto es necesario saber para qué sirve el producto y a quién va destinado.

La publicidad aplica técnicas psicológicas mediante el esquema A.I.D.A según el cual el anuncio debe atraer la atención de su público meta. Debe despertar el interés de ese público, crear o despertar el deseo y estimular una acción o acuerdo, es decir, provocar la adquisición del producto. Sociológicamente, desde un punto de vista utilitario, contribuye a la aceleración del proceso producción-consumo.

Como lo hemos repetido a lo largo de la investigación, persuadir es la finalidad última de todo anuncio, quedando el aspecto informativo en un plano absolutamente secundario.

La mayoría de los anuncios se construyen atendiendo a tres necesidades persuasivas: (…) la necesidad de hacer conocido-deseado el producto; la necesidad de vincular el producto con una dimensión motivacional más o menos pertinente, fundada en una carencia que afecta a zonas amplias del público; y la necesidad de motivar no sólo la compra, sino también la recepción del anuncio, haciendo que éste se convierta en un objeto atractivo, grato, fácil de digerir y generador de una satisfacción puramente estética. (González Martín, 1991) Es importante que los publicistas logren que la marca se incorpore a la vida del consumidor como algo imprescindible, de tal modo que el sujeto las incorpore a su experiencia vital.

Por lo tanto, la publicidad está destinada a satisfacer los intereses económicos, políticos y sociales de la sociedad y a su vez pretende caracterizar a una sociedad, formar una cultura de consumo masivo, con beneficios económicos. También pretende someter al ciudadano bajo el sentido de vida creado o reforzado por los códigos simbólicos presentes en los anuncios.

En definitiva, como lo estructuraremos en el próximo capítulo, intenta transformar socialmente a los integrantes de la sociedad logrando caracterizarlos o reforzando estereotipos mediante la publicidad.

Capítulo III. La publicidad y las transformaciones sociales

Con los conceptos desarrollados en el capítulo anterior se puede ver cómo la publicidad –interpretándola en el modelo básico de comunicación cuyos elementos son el emisor, canal o medio, mensaje, contexto social, receptor, efecto y retroalimentación–hace el importante papel de modificador de conductas, ya que utiliza diferentes técnicas de persuasión, como son la repetición, la utilización de personajes famosos para enunciar los productos y de la bandera nacional como ítem de identidad con la marca a promocionar, entre otros.

Para entender un poco más este aspecto debemos detallar cada elemento del proceso de comunicación. El emisor es el anunciante que desea comunicar su producto para sus propios fines. Es quien costea el mensaje. Cabe destacar que cuando se refiere a publicidad hay un elemento significativo llamado objetivo publicitario. Éste se refiere a las metas que se quieren lograr con la publicidad, con el mensaje. En primer lugar se debe dar a conocer el producto utilizando sólo las características que motivan al receptor para así atraer su atención.

El mensaje es el anuncio, lo que quiere dar a conocer el anunciante.

Este aspecto es de suma importancia ya que es aquí donde se aplican las técnicas de persuasión, para reforzar la identidad de la marca con los consumidores, para fortalecer la decisión de compra del producto, en fin, para modificar o interferir en el comportamiento del consumidor. En esta fase, deben estar en consonancia las actitudes, valores y metas del receptor, es decir, se debe hacer un estudio previo de la sociedad a la cual va dirigida el anuncio para así poder transformar la conducta de los usuarios sutilmente.

En cuanto al medio, es cualquier canal a través del cual se da a conocer la publicidad, seleccionado también dependiendo de la sociedad y el impacto que se quiera dar. El receptor, es el público masivo con el cual se adaptó el mensaje publicitario para su mayor impacto e identidad con la marca. Es el consumidor que adquiere el producto para la satisfacción de necesidades estimuladas, es decir, necesidades que por la forma del mensaje son creadas en el individuo.

El efecto y la retroalimentación son las últimas etapas del proceso de comunicación en publicidad. El efecto es la respuesta que esperamos del receptor y la retroalimentación es la acción a esa respuesta obtenida. Gracias a esta última etapa se adaptan las nuevas publicidades a la evolución de las sociedades.

De este modo se considera que la publicidad tiene como objetivo informar y persuadir a su consumidor, buscando la realización de la compra del producto. Esta persuasión a su vez viene dada con diferentes métodos, ya sea por ser emotiva, subliminal y racional, entre otros.

Debido a esto es que surge la idea de que la publicidad es un ente creador de transformaciones sociales en el joven-adulto ya que conociendo un poco acerca de la estructura del proceso de comunicación que implica una serie de estudios previos para saber qué características del producto se deben resaltar junto con qué método se va a aplicar para que el mensaje llegue a su receptor de manera óptima y perdure en el tiempo.

“El comportamiento del consumidor se puede definir como el comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”. (García. Página 108, 2008) El simple hecho de la evolución del hombre y a su vez la evolución de las sociedades implica una importante aplicación de la publicidad. Ésta ha creado nuevas necesidades para crear nuevos productos que la satisfagan y así publicitar este producto y hacer que el consumidor lo obtenga. Por tal motivo, en Argentina, como en cualquier otra sociedad industrializada, la publicidad forma parte del proceso de evolución cultural ya que entra en el proceso de adopción de estereotipos mediante las diversas técnicas utilizadas.

Conclusiones

En conclusión nosotros queríamos afirmar que la publicidad es un medio creador de transformaciones sociales en el joven argentino y poder explicar mediante qué elementos se da la relación.

La publicidad forma parte del proceso evolutivo de una cultura ya que se adapta al proceso de estereotipos. En esta investigación conocimos la relación entre publicidad y cultura, ya que incorporan necesidades en la sociedad para poder vender el producto y así satisfacer al público. De esta manera, llegamos a la conclusión que la publicidad influye en el jovenargentino y en todas las culturas donde es aplicada ya que permite al hombre comunicarse de manera fácil.

Bibliografía

Allen, C. O`Guinn, T. y Semenik, R. (2006). Publicidad. EEUU. International Thomson Editores.

Etzel, M. Stanton, W. y Walker, B. (1994). Fundamentos de Marketing (13ª Edición). McGraw-Hill.

García, M. Manuel de marketing. (2008). España. Editorial Esic.

Sabino, C. (1996). El Proceso de Investigación. (2da Edición). Argentina. Editorial LUMEN/HVMANITAS.

Sampieri, R. Collado, C y Lucio, P. Metodología de la Investigación. Mc Graw-Hill.

Uceda, M. Las Claves de la Publicidad. (2001). España. Editorial Esic. Del sitio web: Scholar Google. URL www.scholar.google.com.ar, E. B.

Taylor. Culturas Primitivas. (1871). Walter Lippmann.

Del sitio web: Wikipedia la enciclopedia libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Edward_Burnett_Taylor


La Publicidad: medio creador de transformaciones sociales en el joven-adulto argentino fue publicado de la página 57 a página59 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº36

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