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Branding: mucho más que imagen de marca

Ryniewicz, Jan

Escritos en la Facultad Nº69

Escritos en la Facultad Nº69

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XIV: 27 de junio de 2011

Año VII, Vol. 69, Junio 2011, Buenos Aires, Argentina | 168 páginas

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Introducción
El branding como elemento común entre los Proyectos de
Graduación de la carrera de Publicidad ocupa gran parte de
las estrategias planteadas.
A lo largo del análisis y evaluación de los proyectos de grado,
se destacan diversas propuestas, que utilizan variadas técnicas
o acciones para su resolución. Marketing relacional, marketing
de las experiencias, web 2.0 como plataforma, y redes
sociales como medio. Pero hay un concepto en el que todos
los proyectos coinciden: el branding.
Aparentemente, este punto es el tópico del momento entre los
estudiantes que se encuentran en la antesala de la finalización
de su carrera.
Resulta interesante ver cómo todos usan los mismos conceptos,
definiciones y diagramas, casi en la misma combinación
para resolver el planteo inicial, con resultados dispares. Mucho
se ha escrito acerca de este punto, pero… ¿de qué se habla en
realidad cuando se habla de branding?
¿Cómo fue que el branding pasó de ser “la imagen de marca“
a la creación de una experiencia para los 5 sentidos? ¿A partir
de cuándo se habla de branding relacional? ¿Es el branding
un concepto sobrevalorado, un simple eslabón más en una
cadena de acciones contenidas en un plan, o es una disciplina
en si misma, un cuerpo de conocimientos y ramas que pueden
resolver las necesidades de un plan de comunicación?
Es evidente que se está dando una “era de las relaciones“ y de
“las experiencias“. De ese modo, las empresas no son ajenas
a esta tendencia, e intentan que las marcas hablen, vivan,
sientan, con el correspondiente correlato en el consumidor,
quién debe establecer vínculos con estas, tanto en un plano
racional, como en lo sensorial y emocional.
Este concepto es visible en los proyectos de evaluación, donde
la totalidad del cuerpo evaluado propone lo mismo: marcas
que hablen, consumidores que experimenten, que sientan.
Relaciones, experiencias. Todo dentro del branding.
A lo largo de este ensayo, se analizarán los proyectos de
graduación presentados, intentando resaltar los aportes y
contenidos de cada uno de ellos. Luego, y teniendo en cuenta
lo analizado, se establecerá al branding como hilo conductor
o tendencia saliente del los proyectos de grado, ya que este
concepto se encuentra en cada uno de los trabajos. De este
modo, se intentará analizar el porqué de esta tendencia y los
resultados que la misma ofrece al momento de la evaluación.
Se tratará de brindar algo de luz sobre este tema, definiendo
términos y tomando posiciones al respecto del branding al
momento de ser utilizado como componente fundamental en
una estrategia.


Descripción de cada PG
El cuerpo de trabajos evaluados se encuentra enmarcado,
en su totalidad, en la carrera de publicidad, y salvo uno, que
pertenece a la categoría de ensayos, todos son Proyectos
Profesionales.
Los proyectos evaluados fueron siete en total. A continuación
se realizará una breve descripción de la temática de cada uno de
ellos, pasando por los conceptos utilizados y su marco teórico.
El primer proyecto contempla el diseño de un plan de marketing
relacional y comunicaciones para una marca de producciones
de moda. La propuesta diferencial de la marca se
apoya en el concepto de styling, y el hecho de que en el país
es un punto poco desarrollado. El marco teórico gira alrededor
del branding, el marketing relacional y de las experiencias,
usando CRM (Customer Relationship Management) y cobranding
como acciones salientes en pos del cumplimiento
del objetivo planteado.
Dice la autora que:


El objetivo de este proyecto es la creación de una estrategia
de comunicación para este emprendimiento del profesional
de Styling y Producción de Modas, por medio del marketing
de relaciones, con el fin de atraer y fidelizar clientes,
buscando la lealtad de los mismos, dentro de la Industria
de la Moda Argentina.


Se puede apreciar ya en esta cita la importancia que tendrá
el marketing relacional en el trabajo. Más adelante, la autora
propone un análisis de la construcción de la marca elegida,
logrando, según sus palabras “el basamento de la identidad y
la personalidad de dicha marca, para que decante en una marca
sólida que pueda resultar en un valor agregado”.
El segundo proyecto evaluado propone un plan de marketing
y comunicaciones tendientes al reposicionamiento de una
marca de indumentaria. Se puede observar la interrelación
de la comunicación y el marketing con el arte, ya que este
relanzamiento se apoya en el street art, una disciplina plástica
que se caracteriza por encontrarse en paredes y exteriores, a
modo de intervención. Es importante destacar esto, ya que,
el plan elegido por la autora tiene su apoyo más fuerte en
una estrategia de reposicionamiento de marca, branding y
diferenciación. Y no es casual que este elemento, el cruce del
branding con el arte sea el punto original.
Tal como se aprecia en este pasaje del proyecto “hoy en día
diferenciarse se hace cada vez más difícil, por esto la clave
de todo negocio está en el branding, entendido como el poder
de la marca como elemento diferenciador”.

El tercer proyecto contempla el lanzamiento de una empresa
organizadora de eventos, cuya propuesta diferencial se apoya
en la personalización de las fiestas, en función de los gustos
de los homenajeados. La autora despliega un marco teórico
referente al branding, al conocimiento del cliente y del mercado
para llegar a un marketing relacional y por tratarse de
organización de eventos, nuevamente se incursiona en las
experiencias. El branding juega un papel fundamental, al ser
el contexto que construye la identidad de la marca.
El cuarto trabajo presenta la estrategia de lanzamiento de una
marca de neumáticos para motos de origen chino. Tener en
cuenta su proveniencia china es un elemento importante, ya
que es ahí donde se apoya fuertemente el elemento diferencial
del producto. A la hora de construir la imagen de marca,
de trabajar sobre el branding, el autor toma un prejuicio
(productos de origen chino pueden ser de mala calidad) y lo
convierte en un punto positivo, relacionándolo con el origen
de los vehículos que utilizarán el producto. Este hecho muestra
el elemento creativo del trabajo, donde desde el branding se
trabaja no sólo la imagen marca del producto, sino del origen
y del producto complementario.
El autor menciona que:


realizar el proyecto, radica en que el producto debe ser
posicionado en base a su origen chino, por lo tanto el objetivo
general del proyecto se focalizará en desarrollar la
estrategia del desembarco de Yuan Xing para posicionarla
en este Mercado.


En el quinto trabajo, la autora toma el concepto del Advertainment,
neologismo técnico que toma los términos advertising
(del inglés: publicidad) y Entertainment (del inglés: entretenimiento)
y a través de un análisis, observa las posibilidades
del mismo como estrategia de comunicación, mostrando
sus orígenes, características, ventajas y usos. A partir de ese
punto, llega al posterior desarrollo y análisis del branded
Entertainment, o que sucede cuando las marcas generan
sus propios contenidos. Branding como entretenimiento. La
marca como contenido en si mismo. Dice la autora: “En este
aspecto cuando el contenido es novedoso, los consumidores
comienzan a valorar las virtudes de la marca, hasta el punto
de pagar por él y recomendarlo”.
En el caso del último proyecto, la autora diseña un plan de
comunicación para un hostel temático, con hincapié en el
componente cultural. El mismo está apoyado fuertemente en
los conceptos de marketing de las relaciones y de la experiencia,
branding sensorial y web 2.0. La propuesta diferencial
que utiliza es el hecho de tratarse de un hostel con identidad
colombiana, enfocado a quienes buscan conectarse con la
cultura local al momento de un viaje. Refuerza la autora: “es
de suma importancia crear una imagen de marca pregnante y
recordable en la mente de todo aquel que en algún momento la
ve. Es relevante que la comunicación marcaria sea la correcta”.


Aporte de cada PG

Al momento de destacar los aportes de cada proyecto, se hace
necesario analizar la originalidad de cada uno de ellos, tanto
desde la propuesta elegida como en el modo de resolver la
problemática.
En el caso del PG Yuan Xing: Campaña de Lanzamiento, el
autor propone como elemento diferencial el origen del producto,
teniendo en cuenta el prejuicio que el mismo acarrea.
Al momento de construir la marca y plantear la estrategia de
branding, el autor atraviesa todo el trabajo con la óptica del
planner, poniéndose a si mismo no solo en el lugar de un
comunicador, sino de un analista de tendencias y públicos.
En el trabajo La nueva generación Wrangler, la autora busca
elementos y códigos que movilicen al mercado objetivo,
para desde ese lugar plantear un elemento diferenciador. Ese
código, ese punto, es el arte, pero no cualquier forma de arte
sino una modalidad específica, una que aglutine al público
objetivo: el street-art. Códigos de arte urbanos para lanzar
indumentaria y construir marca, un argumento original para
comunicar un objetivo.
Más allá de la línea: El Advertainment como estrategia de
comunicación amplificada es un proyecto que toma al entretenimiento
como forma de generación de contenidos para las
marcas. Branding desde lo lúdico como elemento generador
de marca. Entretener para comunicar.
Utilizar la marca país y definir a un turista cultural son los
elementos que toma el proyecto Masawa Hostel: Una experiencia
de viaje. Un análisis pormenorizado del mercado
objetivo establece que no todos los viajeros buscan lo mismo
al momento de viajar, condición que se repite en la elección
del alojamiento. Viajar es una búsqueda de experiencias, y
la cultura de un país es una de ellas. La marca se construye a
partir de este hecho cultural.
En el trabajo Gerard: Una marca con estilo, se busca que
la propuesta única de venta de la marca sea en si misma el
elemento diferenciador. Luego de un análisis del mercado,
la autora concluye en el hecho de que el styling es un nicho
poco explotado aún en la industria de la producción de modas
en Argentina.
Fiestas Personales, creadora de buenos momentos contempla
el lanzamiento de una empresa organizadora de eventos que
se personalizan en función de los gustos y preferencias del
cliente. Busca diferenciarse con la capacidad de adaptación
al cambio, con una flexibilidad absoluta a la hora cumplir la
promesa. El branding de la marca, su identidad, se apoya en
cierto modo en el branding y la identidad del público objetivo.
Este repaso por los aportes y la originalidad de cada Proyecto
de Graduación muestra el peso que el branding tiene dentro
del corpus, en la individualidad de cada trabajo y en el esquema
conceptual de cada autor. Es por esto que el branding es
un columna vertebral a través de la cual discurre este ensayo.


Análisis del corpus de proyectos de grado
Al momento de analizar el corpus de los proyectos de graduación
evaluado, se identificó en cada uno de los trabajos
cual fue el elemento original y los aportes destacables. Luego
de este análisis, se puede apreciar que, con distintos matices
pero con aproximaciones similares, las estrategias se apoyan
en el branding, llegando a darle un lugar prioritario en planes
de comunicación.
Cuando Stephanie Rivero Pastrana menciona que “la esencia
de las marcas debe de estar presente en toda comunicación,
es por ello que es básico y fundamental diseñarla cuidadosamente,
gestionarla desde todas sus perspectivas para brindar
un discurso coherente” le está dando a la marca un lugar
de protagonismo relevante. La marca debe tener un lugar
preponderante en la comunicación, y para eso el branding
es determinante.
Es importante definir el término branding para saber de que
se habla.
Marcelo Ghio, en su libro Oxitobrands: marcas humanas para
un mercado emocional explica que el branding es la disciplina
que crea y gestiona la marca. Se puede pensar entonces que
el branding es una disciplina en si misma, al menos desde la
óptica del autor citado.
W. Olins se refiere al branding como todo lo que una empresa
representa y exterioriza hacia su público. Así, la voz o el
silencio de una compañía hacen a su marca, a su imagen, a su
branding. Desde ese lugar, la empresa tiene una instancia de
diálogo con su público. Ese es el momento en el que puede
expresarse y comunicar valores, posiciones, códigos, experiencias
y su propia personalidad.
Este diálogo tendrá mayor eficacia si la marca utiliza elementos
y códigos que el público espera o prefiere.
En su PG, Silvia Hervas menciona que al “… aplicar entretenimiento
(…) genera un diálogo entre sujeto y marca en su
participación, con alto grado de recuerdo y la capacidad de
trasmitir los atributos del producto” (El Advertainment como
estrategia publicitaria amplificada, 2010).
En este caso el entretenimiento funciona como el código en
común entre la marca y su público, buscando así la construcción
de una percepción favorable en el consumidor, asociada
al placer y el esparcimiento.
Teniendo en cuenta estas referencias y lo expuesto previamente,
se puede ver que el branding, en cualquiera de sus
acepciones trata acerca de la marca, de la identidad. Es sin
dudas un componente primordial a la hora de hablarle al
público. El branding tiene las palabras con las que se entabla
la conversación que culmina al lograr el objetivo planteado
por la empresa, ya sea venta, posicionamiento, lanzamiento
o cualquier otro.
Se ha dicho que al consumidor hay que hablarle con todos los
sentidos, intentando encontrarlo en el plano de las experiencias.
Bracey Wilson, Senior Marketing Director for Eye, en Revlon,
sostiene que para lograr el éxito, una marca debe generar
experiencias que cubran el espectro sensorial completo, y es
de desde allí donde se construye una marca.
Entonces, la discusión acerca de la importancia del branding
se enriquece al establecer que es lo que se necesita para lograr
que el branding logre esa experiencia, ese diálogo, ese
vínculo con el público.
Apoyando este punto, Ángeles Degano sostiene que “la clave
de la estrategia del branding emocional recae en el consumidor
y en encontrar vínculos emocionales (…), sensaciones capaces
de producir experiencias a través de la marca que incentiven
la recordación”. (La nueva generación Wrangler. 2010)
Zyman, sostiene que el branding es en realidad toda estrategia
y acción consciente, que tienda a convertir a un producto o
servicio en una marca.
No sólo de productos y servicios vive una compañía, sino de
marcas. Es por eso que el branding se muestra entonces, como
un piedra angular a la hora de establecer una estrategia comunicacional.
No importa si es un lanzamiento, relanzamiento, si
es un producto o un servicio. Lo que importa es el branding.
De ese modo, tampoco generará una gran diferencia el hecho
de hablar de e-branding, branded Entertainment, branding
sensorial, etc. Al la hora del la evaluación de objetivos, sólo
se estará hablando de branding. Así lo afirma el CEO de organinc,
Jonathan Nelson, en el libro Branding @ the digital age,
al sostener que los elementos y las etiquetas pueden variar,
pero finalmente, cada una de estas subdivisiones serán parte
de la disciplina central, y la gente solo lo llamará negocios.
Esto no implica que el branding no deba adaptarse a los tiempos
que corren y a la nuevas tecnologías. Las redes sociales,
parte fundamental de la vida cotidiana, se han erigido como
plataforma de desarrollo de contenidos y entretenimiento.
El branding toma nota de esta cambio y se apoya en él para
generar nuevas experiencias y diálogos entre el consumidor
y la marca, entre el público y el producto. La prestigiosa publicación
Harvard Business Review da cuenta de un caso que
ilustra perfectamente como el branding se adapta, se renueva,
pero el objetivo buscado es el mismo que en un entorno más
tradicional. Fiestamovement.com ha desarrollado una fábrica
de creación de contenidos para los usuarios del Ford Fiesta,
donde la gente es incentivada a crear y compartir videos, blogs
y otros materiales que atraigan nuevos miembros a la comunidad.
Una acción de estas características generó el mismo
nivel de conocimiento y circulación que una estrategia en los
medios tradicionales. El branding, adaptado a los tiempos, con
matices propios del momento y a través de las experiencias
busca construir imagen y dialogar. Y lo logra con creces.
Así, es crucial que el responsable del branding de una compañía
sea hoy mas que un experto en la materia, dominando
los nuevos medios como soporte, así como los medios tradicionales.
Esta persona, a la que P. Spenner, en el artículo Why you need
a New-Media Ringmaster denomina Maestro de los anillos,
cumple un rol de planificador, aportando la visión integral que
el abordaje del branding requiere en la actualidad, similar a
la visión holística que debe mostrar un planner. Como menciona
Marcos Ribatto Crespo, “el planner asegura un sólido
entendimiento de las actitudes y reacciones del consumidor
respecto a sus relaciones con las marcas, identificando los
problemas y buscando soluciones para gestionar el proceso
de planificación de comunicación”.
De ese modo, también hay que darle al branding el lugar que
le corresponde en un plan estratégico. El branding es construcción
de imagen de marca, pero no es sólo eso.
De la misma manera, construir marca no se agota en una
campaña publicitaria gráfica y el re diseño de un logo. Crear
diferenciación de marca a través del branding es importante,
pero no tiene sentido hacerlo solo por el hecho mismo. Sergio
Zyman, CEO de Zyman Marketing Group, menciona en su
libro The end of advertising as we know it que el branding
implica mucho más que simples datos. Trata de entender
como la vida de las personas está cambiando, porqué eso
está sucediendo, cuales son las reacciones que esos cambios
implican, y en función de eso, desarrollar e implementar
estrategias que entiendan en profundidad al consumidor y
al cliente. Así se logrará esa conexión, ese diálogo entre una
compañía y su público de un modo más eficiente. ¿El objetivo?
Vender más y mejor.


Conclusiones
Es evidente que el branding es una temática que está presente
en los estudiantes de la carrera de publicidad. Este puede deberse
a diversos factores. Indudablemente el hecho de ocupar un
lugar importante en las planificaciones académicas coloca a esta
disciplina en el universo teórico-estratégico de los alumnos.
Es cierto también que el término branding y sus derivaciones
está cada vez más presente en publicaciones especializadas. La
industria de la comunicación está en permanente movimiento,
actualizándose de modo constante y buscando herramientas
específicas que ataquen cuestiones cada vez más minuciosas.
Es quizás debido a esto que surgen nuevas acepciones y variaciones
del branding de las que la publicidad y la comunicación
se valen en pos del diseño de estrategias más eficaces.
Los alumnos y la comunidad académica toda no son ajenos a
esta tendencia. La construcción de marca ocupa un lugar de
alta visibilidad en las producciones evaluadas, y no solo como
contexto teórico sino como elemento central de la estrategia
utilizada. Todos los proyectos de graduación abordan esta temática
y se mueven dentro de ella, con mayor o menor soltura,
pero siempre dándole la preponderancia que el branding requiere
dentro de un plan de comunicación y marketing integral.
Teniendo en cuenta esto, es importante que los actores puedan
actualizarse y estar al tanto de lo que ocurre en la industria,
con la velocidad y la premura que la importancia del tema
amerita. Seminarios con jugadores del mercado, suscripciones
a publicaciones, tanto online como off-line, son sólo algunas
maneras de lograr esta actualización tan indispensable como
compleja en lo abarcable, por la velocidad a la que se mueve
esta realidad.
Una posible manera de lograr esta actualización pasa por fomentar
en el estudiante la curiosidad en la investigación. Son
ellos quienes, por una cuestión generacional, mejor se mueven
en el tan mentado entorno 2.0. Son ellos quienes mejor maneja
ese sustrato y son ellos quienes van a formar parte de una
industria que se mueve cada vez más rápido. Por eso, incentivarlos
a investigar, a hacerse de más información, cotejando
fuentes, comparando tendencias y evaluando resultados tendrá
como consecuencia profesionales con un elemento que sólo
genera valor agregado: curiosidad profesional y ansias de más.


Branding: mucho más que imagen de marca fue publicado de la página 77 a página80 en Escritos en la Facultad Nº69

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