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Nuevas tecnologías: el desafío de sumar

Pagani, Gabriela [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº72

Escritos en la Facultad Nº72

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVI: 15 de diciembre de 2011

Año VII, Vol. 72, Diciembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 108 páginas

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Los Proyectos de Graduación presentados en este período
por los alumnos de la Licenciatura de Relaciones Públicas
nos proponen iniciativas que avanzan en espacios ligados a
su propia identidad. Los mismos se vinculan a esa identidad
a través de distintos elementos: el espacio geográfico donde
desarrolla su actividad la organización elegida como objeto
de estudio, la elaboración de planes para emprendimientos
donde están involucrados los autores o la utilización de herramientas
propias de su generación, las nuevas Tecnología
de Información y Comunicación (TIC´s).
Las Relaciones Públicas en los museos de arte, de Virginia
Díaz Santana, plantea un tema novedoso como es la participación
del relacionista público como encargado de articular la
propuesta de comunicación para un segmento de la industria
cultural, los museos. El trabajo se centra en el análisis de la
comunicación del Museo del Títere de la Ciudad de Buenos
Aires y el diseño de una campaña que permita mejorar su
vínculo con los distintos públicos.
Por su parte Javier Cabrera, autor de Cantante compositor y
comunicador, propone una temática original y herramientas
para emprendedores mediante una campaña que apunta al
posicionamiento de un grupo musical. La iniciativa tiene
el valor de mostrar ámbitos no habituales de trabajo para el
relacionista público y la presentación de herramientas para
un nicho de mercado cada vez mayor: los emprendedores, en
este caso músicos amateurs que aspiran a consolidarse en el
circuito comercial.
El tema político también estuvo presente en los trabajos
presentados. Bárbara Dominguez explora, en Gestión de
una elección. Modelo para el desarrollo de la comunicación
política, la posibilidad de contar con un esquema de campaña
política que sirva para sistematizar el trabajo de un relacionista
público durante la etapa pre-electoral. Lo más destacado de
la propuesta es que utiliza herramientas recientemente incorporadas
a la comunicación política como son las basadas en
aplicaciones 2.0.
El crecimiento del Tercer Sector en la Argentina y su fortalecimiento
en la última década creó la necesidad de generar
planes que apunten a su sustentabilidad. En este sentido las
Relaciones Públicas vienen abordando la problemática para
que las organizaciones no gubernamentales (ONG´s) puedan
implementar planes de comunicación que acompañen su
desarrollo institucional. En este contexto Micaela Vecchio
propone el desarrollo de una campaña para instalar la cuestión
de la violencia familiar desde una organización referente
de la problemática, la Asociación Argentina de Prevención
de la Violencia Familiar (AAPVF). El mismo se inicia con
una investigación acerca de la cuestión, donde se destacan
estadísticas recientes, y un análisis de la comunicación de la
organización que brinda una base sólida para el desarrollo del
programa de comunicación que combina de manera adecuada
una serie de herramientas tradicionales con otras que utilizan
TIC´s. Otro aspecto interesante es que el trabajo propone
la reformulación de algunas herramientas que ya utiliza la
organización, permitiendo la continuidad de acciones que
han resultado efectivas.
En la misma línea, Jesica Akena muestra como desde las Relaciones
Públicas se puede acompañar el crecimiento de una
ONG, en este caso la Asociación Síndrome de Down Argentina
(ASDRA), una institución con más de 20 años de trayectoria,
dedicada a la asistencia de personas con esta problemática
y la contención de sus familias. El trabajo de diagnóstico
que realiza la autora permite apreciar como el desarrollo
institucional debe ser acompañado con un programa integral
de comunicación. El plan sugerido aborda varias acciones,
entre las que se destaca una destinada a la generación de un
clima de opinión favorable para la aprobación de una ley de
educación inclusiva como paso previo a una acción de lobby.
Las redes sociales como herramienta de comunicación es el
tema central de Lucani, otra forma de comunicar, de Juan
Manuel Borsotti, trabajo que concluye con la presentación
de un caso donde se utiliza Facebook como principal canal
de captación y fidelización de clientes. El caso de estudio es
un emprendimiento empresario del autor lo que muestra el
interés del mismo en articular los conocimientos adquiridos
en la carrera con su vida laboral actual.
Policía Federal Argentina ¿Confiable o peligrosa?, Proyecto
de Graduación de Luciana Edreira muestra una de
las aplicaciones más clásicas de las Relaciones Públicas: la
modificación de la percepción que los públicos tienen de una
organización. En este caso la propuesta apunta a reconstruir
los lazos de confianza entre la comunidad y la Policía Federal
en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El recorrido
del trabajo muestra un profundo trabajo bibliográfico,
una investigación cuidadosa sobre la actividad de la institución
y una interesante recopilación y análisis de trabajos existentes
sobre el tema que dan un anclaje muy sólido al plan propuesto.
Otra de las propuestas vinculadas a la comunicación pública
es la de Oscar Lanegra Taboada, Las Relaciones Públicas
en el Ministerio de Relaciones Exteriores de Perú, cuyo eje
es la incorporación de manera sistemática de las Relaciones
Públicas a la operatoria de la Cancillería peruana. Entre las
fortalezas del trabajo podemos señalar la investigación histórica
, el contacto con integrantes del área de comunicación y
prensa del organismo para conocer como es el trabajo diario
y el análisis de declaraciones del entonces canciller.

Herramientas tradicionales y nuevas
tecnologías

Uno de los aspectos comunes que se observan en los trabajos
que presentaron los futuros profesionales es la utilización de
TIC´s en los planes y proyectos propuestos. En la mayoría de
los casos estas herramientas reemplazan otras tradicionales
y en pocos de ellos se observa una articulación entre ambas.
Esto merece una serie de reflexiones sobre las nuevas tecnologías
y su utilización en el ámbito de las Relaciones Públicas,
donde la etiqueta 2.0 es utilizada de manera variada y casi
como un elemento de marketing para el posicionamiento de
productos y servicios mas allá de su pertinencia.
Sin lugar a dudas las nuevas tecnologías nos han propuesto
una resignificación de muchos aspectos de nuestra vida en
sociedad y sobre todo de nuestros vínculos comunicacionales.
El tradicional esquema emisor/receptor se vio sacudido y el
viejo concepto de feedback (retroalimentación) dio paso a
una posibilidad de reeditar el mensaje de manera absoluta,
algo impensado décadas atrás. De esta manera la brecha de
incertidumbre presente en todo intercambio comunicacional
se amplió.
A su vez, las TIC´s nos permiten una llegada más rápida –en
tiempo real– a nuestros destinatarios y la posibilidad de una
segmentación más precisa de audiencias porque contamos con
herramientas que nos permiten almacenar y operacionalizar
grandes volúmenes de información.
Otro de los aspectos de los cambios tecnológicos actuales, a
diferencia de los anteriores, es que hay una conciencia de estos
y un dimensionamiento de su impacto de una manera muy
rápida (Manovich, 2006) y, agregaríamos, una expectativa
permanente por los avances en la materia.
¿Cómo impacta esto en la actividad profesional? En primer
lugar obligó al relacionista público a dar respuestas a demandas
nuevas. En algunos casos, las consultoras de Relaciones Públicas
fueron las que brindaron soluciones a las empresas que
buscaron equipos externos que les dieran servicios, ya que algunos
directivos –formados en un mundo donde lo virtual recién
surgía– necesitaban apoyo especializado (Molina, 2009, p. 4).
A pesar de esta búsqueda de consultorías específicas, parecería
que todavía hay una falta de uso profesional de las TIC´s por
parte de las organizaciones. Si bien se sabe que es necesario
incorparar a los planes de comunicación redes sociales de
alto impacto como Facebook y Twitter, no se logran resultados
cuya medición sea prueba de su eficacia. En general, la
adopción de estas herramientas se hizo de manera espontánea
y por parte de una generación de profesionales cuya matriz
cultural todavía piensa en términos de una cultura dominada
por el papel y donde la utilización de las distintas pantallas –
televisión, computadora y hasta teléfonos celulares y juegos de
consola– responden a esquemas tradicionales de vinculación
entre emisores y receptores basada en la linealidad.
Esta forma de ver la tecnología es consecuencia de la mirada
de los inmigrantes digitales, que si bien adoptaron las TIC´s,
no cambiaron totalmente su mentalidad. Aunque los profesionales
que se incorporarán este año al mercado laboral no
son nativos digitales, la mayor parte de su vida se desarrolló
en base un modelo de comunicación digital, basado en una
lectura de códigos que deja de ser lineal –como en la escritura–
y donde lo virtual es una fuente de experiencia central para la
construcción de vínculos personales y sociales.
Este escenario abre una serie de desafíos para lograr la articulación
de distintas formas de pensar y comprender la comunicación,
sobre todo en el caso de tener que trabajar con públicos
heterogéneos en cuanto a su vínculo con la tecnología.
El sociólogo Carlos Fara sostiene que, por ejemplo en la
política, “hay mucho de mito y poco de análisis riguroso del
impacto real” de las herramientas digitales y agrega que los
medios electrónicos, sobre todo la televisión, siguen siendo los
medios dominantes, no la circulación en Internet (Fara, 2011).
A partir de un relevamiento realizado en julio de 2011 en
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires cuyo objetivo era ver
el impacto de las herramientas 2.0 en el electorado, Fara
concluye que el efecto real de una de las herramientas 2.0
preferidas –como es Facebook– sería muy bajo en relación
con la política y las elecciones y que además parecería estar
muy segmentado. Si bien aclara que la investigación realizada
es de tipo exploratorio, no concluyente, permitiría ratificar la
aseveración del pensador Manuel Castells quién considera
que la tecnología reproduce o profundiza comportamientos
antecedentes, es decir que ampliaría el menú de acceso a los
mismos públicos, no a nuevos. (Fara, 2011).
Esto nos obligaría a pensar los programas y campañas de
comunicación desde la combinación de distintas tecnologías
y no en términos de remplazo. En general los bajos costos de
la implementación de acciones basadas en TIC´s las vuelven
especialmente atractivas; si sumamos a eso las promesas de
futuros colonizados por nuevos modelos interactivos, la tentación
de implementar propuestas 100 % virtuales es grande.
Sin embargo, el mundo en el que vivimos –globalizado y en
permanente transformación– nos demanda un respeto permanente
por la diversidad, es decir, que nos exige como relacionistas
públicos comprender los intereses y valores de todos
los segmentos de públicos, incluso aquellos que conciben la
tecnología como parte de su vida pero cuyo pensamiento sigue
regido por la linealidad y la cultura del papel.


Tecnología e instituciones

Las tecnologías son conjuntos de conocimientos y herramientas
organizadas que necesitan de marcos de referencia para
que cobren significación. Estos marcos de referencias son las
instituciones que nacen a partir de la repetición de acciones,
que tienen un carácter significativo para el individuo. Esta
significación se incorpora en forma de rutinas que permiten
dar por establecido cierto conocimiento y que le permite a la
persona encarar proyectos futuros.
En las instituciones existe una historia compartida que da
origen a las pautas definidas para la resolución de acciones
similares, que tienen la doble función de canalizar la acción
en determinado sentido y a la vez establecer restricciones a
través de mecanismos de control.
Esta historia compartida se vincula con la manera en que
determinados grupos resuelven acciones concretas estableciendo
“lo hacemos así” hasta que la repetición se convierte
en reproducción y se establece un “se hace así” que supera las
acciones de individuos determinados para convertirse en regla
para el colectivo, generando, asimismo, economía de recursos.
A su vez , esta habituación va aliviando tensiones desde el
punto de vista psicológico ya que acorta la lista de opciones
cada vez que se encara una misma acción; los procesos de
habituación son el primer paso hacia la institucionalización.
En este sentido, cuando observamos que una situación se
continúa en el tiempo, generalmente estamos frente a una
situación de incipiente institucionalización.

La antropóloga Mizuko Ito, que ha desarrollado una serie
de investigaciones acerca del impacto de las TIC´s en adolescentes
y niños, sostiene que subestimar el poder de las
instituciones existentes y sobrestimar la influencia de una
nueva tecnología, puede generar importantes problemas (2009,
p. 189). Aquí es donde debemos intervenir los profesionales
para reconocer, y darle el peso justo, a cada institución y cada
tecnología, respetando el perfil de cada público.
Las nuevas tecnologías de cada momento histórico son asumidas
por los más jóvenes mientras que los adultos las toman
como lucro prestado de las generaciones que por detrás van
llegando. Son las nuevas generaciones las que buscan aplicaciones
eficaces para seguir progresando, generando pautas de
modernidad (Marchan, 2011, p. 169). Esto implica para las generaciones
precedentes incorporar las ventajas sin abandonar
los viejos modelos totalmente, ya que al ser probados generan
economía de recursos y cierto grado de comodidad dado por la
previsibilidad de los intercambios. Estas situaciones conviven,
lo que hace necesario que las organizaciones sean capaces de
llegar a todos sus públicos respetando estas particularidades.


A modo de cierre
Sumar sin restar parece ser uno de los grandes desafíos que
nos plantean las nuevas tecnologías. Quizás recordar el objetivo
de las Relaciones Públicas como disciplina nos podría
ayudar en esta tarea: establecer un vínculo efectivo con cada
uno de los públicos con los que trabajan las organizaciones.
En este sentido, incorporar todas las ventajas que nos ofrecen
las TIC´s en materia de acceso y clasificación de información
nos permite abordar a los distintos públicos con una
transparencia sin precedentes. Saquemos ventaja de eso para
encarar nuevos segmentos y llegar de manera más precisa
con nuestros mensajes.
Esta transparencia, también, nos muestra que en materia tecnológica
todavía existen una serie de brechas –tanto sociales
como culturales– para adoptar ciertas prácticas digitales, lo
que puede convertir a las TIC´s en elementos de exclusión y
no de inclusión.
En este escenario debemos tener en cuenta que mientras se
va consolidando y debatiendo el perfil y rol del community
manager como gestor de las comunicaciones dentro de las
redes sociales virtuales, el DirCom debe seguir gestionando
los discursos institucionales con una mirada amplia, que no
deje fuera a ningún segmento. Para ello, continua siendo
imprescindible trabajar con un modelo de comunicaciones
integradas basado en un conjunto de herramientas, donde las
TIC´s son una alternativa más.
En resumen, las nuevas tecnologías nos muestran la compleja diversidad
de públicos, objetivos, mensajes y organizaciones con
la que debemos trabajar y reafirman la necesidad de desarrollar
estrategias que contemplen un mix de acciones y herramientas.


Referencias bibliográficas
Fara, C. (2011) Redes sociales y política. El Cronista online. Recuperado
23 de septiembre 2011. disponible en: http://www.cronista.
com/opinion/Redes-sociales-y-politica-20110722-0010.html
Ito, M. (2009). Engineering Play. A cultural history of educational
software. Cambridge, MA, MIT Press.
Manovich, L. (2006). El lenguaje de los nuevos medios de comunicación.
La imagen en la era digital. Barcelona: Paidós.
Marchan, J (2011) Nuevas tecnologías: choque de generaciones y
teatro científico en Revista De Estudios De Juventud. Nº 92 Adolescentes
digitales. Madrid, Fundación Atenea y Forum Intercultural.


Nuevas tecnologías: el desafío de sumar fue publicado de la página 59 a página61 en Escritos en la Facultad Nº72

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