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El Mundial de las marcas

Aprile, Orlando C. [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVIII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVIII

ISSN: 1668-1673

XX Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo

Año XIII, Vol. 18, Febrero 2012, Buenos Aires, Argentina | 208 páginas

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Resumen:

El Mundial de Fútbol resultó un fenomenal escenario mediático para las marcas, especialmente las vinculadas con el deporte. Muchas de ellas apostaron millones de dólares, de euros y de celebrities pero sólo unas pocas ganaron.

Palabras clave: publicidad – marketing – identidad – marca – mundial – deporte – fútbol.

No es suficiente ganar, otros tienen que perder.

Gore Vidal

El Mundial de fútbol potenció a este deporte como espectáculo con el atractivo condimento de las nacionalidades. 32 seleccionados, 736 jugadores, millones de espectadores en decenas de países y millones de dólares y de euros en esponsoreo. En suma, un fenomenal escenario para las marcas, sean como primeras figuras o como parte del elenco, según los casos y los costos.

Marcas como Adidas, Nike, Puma, Umbro, Coca-Cola, Sony, McDonal´s, Emirates y unas cuantas más invirtieron millones para estar presentes en los tableros de respaldo y en los laterales de los fields. En tanto que otras, como Gillette, YPF y Stork ya había contratado a ídolos como Messi y Ronaldo como celebrities para afeitarlos o calzarlos. También vale anotar el caso de Louis Vuitton que convocó a Maradona, Pelé y Zidane para recordar un histórico encuentro, metegol mediante. Muchas marcas se sumaron para felicitar a su selección o para desearles lo mejor, utilizando los medios tradicionales o los sociales. En cambio, otras apelaron al marketing de guerrilla como fue el caso de Bavaria Beer que puso en la tribuna 36 holandesitas bien anaranjadas. Tampoco hay que olvidar los primeros planos y las cámaras lentas para promocionar los botines exclusivos y de marca, con nuevos diseños y colores exclusivos. Aquí se dieron casos curiosos. Messi calzaba Nike en Barcelona pero calzó Adidas en Sudáfrica. En cambio, Ronaldo estaba con Adidas en el Real Madrid pero se pasó a Nike en el seleccionado portugués.

Todo lo cual se completa con las marcas que buscaron capitalizar la desmesurada promoción del Mundial para sumarse al entusiasmo, y a la favorable disposición de la opinión pública, con sus espots en la televisión o en la web. Buenos ejemplos son el World Cup de Pepsi y Write the future de Nike. Este último para competir con su tradicional rival, Adidas que le había abonado 351 millones de dólares a la FIFA para tener la exclusividad del Mundial por ocho años (2007-2014). También en esta tesitura están las marcas que, mucho antes, ya habían contratado a los ídolos futboleros como celebrities para sus mensajes publicitarios. En este aspecto, uno de los casos más ejemplares es el de Gillette.

En suma, la mayoría de las marcas no quisieron perder la oportunidad de asociarse al Mundial, de alguna manera, con costos y modos variables y distintos.

En los hechos, aún es prematuro conocer, en el largo plazo, los resultados de todas estas estrategias y vinculaciones de las marcas. Pero en base a la casuística y a sus prolijos análisis es posible elaborar algunas hipó- tesis. La más evidente y genérica es la tendencia de las marcas a vincularse con el espectáculo. Los ejemplos abundan, como el de Pepsi Music y el de Quilmes Rock y los que, sin duda, habrán de seguirles. Por eso mismo el fútbol, que vía mediática se convirtió en espectáculo, no podía quedar de lado y menos ante un acontecimiento de la trascendencia del Mundial. En este sentido, muchas marcas se pusieron la camiseta y salieron a la cancha.

El sustento básico de esta tendencia, que ya es paradigma, es que la identidad de una marca tiene que capitalizarse en su imagen y que su imagen se instrumenta en los públicos. Para lo cual la marca debe alimentarse de vínculos y de experiencias, tal como Joan Costa y sus colegas lo vienen fundamentando. A quienes hay que sumar los expertos en el marketing de la experiencia. La publicidad, en función de director técnico, es entonces la encargada de vincular la marca con el éxito, la belleza y, en este caso, la alegría de ganar un partido o un campeonato. Todas, formas posibles y deseables de autorrealización.

En muchos sentidos, esta relación entre identidad e imagen se va construyendo a la manera del diálogo denotación – connotación. Puesto que la connotación (imagen) es la que posibilita y vincula la denotación (identidad) con los deseos, y le abre las puertas a las oportunidades de concretarlos con éxito. Por eso, cuando una marca se asocia con una celebridad o un evento, busca capitalizar para si todo lo que esa celebridad o ese evento significan para el público. De modo que una marca en el Mundial de fútbol, y especialmente si es una marca deportiva, capitaliza sus tres características distintivas, que se instrumentan vía lo global, lo popular y lo espectacular.

Pero las inversiones y los respaldos, no siempre ni en todos los casos, se pueden incluir en el activo de las marcas. Porque la celebridad puede dejar de serlo y el Mundial lo gana un solo equipo y cada cuatro años. En suma, hay oportunidades pero también hay riesgos. Messi y Ronaldo jugaron el Mundial y varias marcas se asociaron con ellos pero al final tuvieron que desaparecer muy velozmente por el túnel. A la jabulani le pasó algo semejante. La diseñó Adidas que, además de vender millones de esas pelotas, empezó a cosechar muchas críticas de los que la patearon o la atajaron.

En este sentido, Adlatina reprodujo una nota de Advertising Age* que llevó por título “Ser esponsor oficial del Mundial no garantiza tener más exposición, más bien todo lo contrario”. De hecho y en los hechos, en los últimos mundiales, los ganadores y las marcas variaron. En 1994, fue Brasil con Umbro, en 1998, Francia con Adidas, en 2002, otra vez Brasil pero esta vea con Nike. En 2006, Italia con Puma y en este Mundial, España con Adidas.

En resumen y como moraleja, vale citar a George Orwell quien inspirándose en una cita del libro de Eclesiastés, comentó oportunamente que tanto el éxito como el fracaso tienen, siempre, su inevitable cuota de azar. Y en este caso del Mundial de fútbol 2010, muchos jugaron pero uno solo lo ganó. Los demás tendrán que esperar otros cuatro años para salir a la cancha y empezar a jugar.

Referencias bibliográficas

- Capriotti (editor) (2007) Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía.

- Costa, Joan (2006) Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía.

- Del Pino, C. t Olivares, F (2006) Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. Barcelona: Gedisa.

- Goldman, R y Papson, S. (2007) La cultura Nike. Barcelona: Deusto.

- Ries, A. y Ries, L (2000) Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Bilbao: Deusto.

Abstract: The Worldwide Soccer Championship was a phenomenal mediatic scenario for brands, especially for those tied with sports. Many of them bet millions of dollars, of Euros and of celebrities but only a few won.

Key words: advertising – marketing – identity – brand – world – worldwide – sports – soccer.

Resumo: A Copa do Mundo resultou um fenomenal palco mediático para as marcas, especialmente as vinculadas com o esporte. Muitas delas apostaram milhões de dólares, de euros e de celebrities mas só umas poucas ganharam.

Palavras chave: publicidade – marketing – identidade – marca – mundial – esporte – futebol.

(*) Orlando C. Aprile. Licenciado en Teología (ISEDET, 1954). Estudios de Filosofía (UCA de Santa Fe). Becario del World Council of Church. Profesor de la Universidad de Palermo en el Departamento de Publicidad de la Facultad de Diseño y Comunicación. Se desarrolló en Investigación Publicitaria.

Vocabulario relacionado al artículo:

ciclo del marketing del producto . espectáculo . publicidad .

El Mundial de las marcas fue publicado de la página 30 a página32 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXVIII

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