1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Escritos en la Facultad Nº79 >
  4. Prospectiva & Branding

Prospectiva & Branding

Pol, Andrea

Las emociones y experiencias, como soporte de la estrategia de marca

Escritos en la Facultad Nº79

Escritos en la Facultad Nº79

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVIII: 10 de julio de 2012 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año VIII, Vol. 79, Septiembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 103 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Introducción
Sobre un total de nueve Proyectos de Grado analizados en
este Ciclo, ocho se detienen en la investigación del branding
emocional, como herramienta de construcción y gestión marcaria.
El otro tópico emergente es el branding de experiencias;
por ende, ambos ejes disciplinares, nos conducen aquí a una
evaluación de su función estratégica en la empresa y sus
posibilidades diferenciales, a la hora de gestar y gestionar
una marca. La temática de los diversos PG evidencia que los
autores adoptan de manera privilegiada las emociones y las
experiencias, tanto en el proceso de planeación marcaria, como
en la toma de decisiones tendientes a su fortalecimiento, constituyendo
ambos aspectos, la piedra basal en la construcción
y sustentabilidad de las estrategias de branding. Este ensayo
retoma el rol del branding de experiencias y emocional –a nivel
académico, profesional y empresarial– para derivar el análisis
en la profundización de sus diversas aplicaciones y la consideración
de la pertinencia de su implementación estratégica.


Descripción de cada PG


• Bustos, Sebastián. Lanzamiento de Trisoplast. Para una
Argentina más saludable.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional. La temática abordada resulta pertinente para la
carrera del autor, pues el PG tiene como finalidad introducir
un producto nuevo en el mercado argentino. El producto se
denomina Trisoplast, es de origen holandés y su función es
preservar los recursos de agua potable subterráneos de la
contaminación. La empresa que introducirá este producto es
Eco Care Argentina. El autor desarrolla la identidad marcaria
para la empresa Eco Care, basándose en los conceptos de
seguridad, confianza y responsabilidad social.
El PG recorre diversas temáticas y disciplinas conexas al
tópico central del trabajo. El autor construye un marco teórico
pertinente, que articula el concepto de marketing, las nuevas
tendencias sociales globales, el marketing verde, el rol del
planner, la problemática de la contaminación medioambiental
y el branding. Asimismo, la problemática resulta interesante
por su actualidad y por presentar un producto nuevo para un
mercado muy específico.


• Colombo, Juan Simón. La desconfianza latente. Credibilidad
de la imagen en la era del photoshop.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo.
La temática abordada resulta pertinente para la carrera del
autor, pues el PG plantea un tema de actualidad en el campo
de la Fotografía en relación con la Fotografía digital. El autor
desarrolla la vinculación entre la credibilidad de la imagen y el
uso del retoque fotográfico. El PG recorre diversas temáticas
y disciplinas conexas al tópico central del trabajo. El autor
construye un marco teórico pertinente. El ensayo comprende
los inicios históricos de la fotografía; articula los conceptos
de fotografía analógica y digital con el trucaje. En el apartado
Objetividad y Subjetividad se desarrollan los conceptos de
Barthes acerca de los distintos niveles de connotación de la
imagen. En el apartado de Géneros y Medios, conceptualiza y
diferencia la fotografía publicitaria, de modas y periodística.


• Hernández Guillén, Natalia Marcela. Reposicionamiento de
la cerveza Redd’s en el mercado femenino.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional. La temática abordada es el reposicionamiento
de la cerveza Redd’s en el mercado femenino en Colombia.
La autora desarrolla el Plan de Marketing y de Comunicación
para la marca, focalizando los aspectos que definen el mercado
colombiano de consumidoras de cerveza. Resulta interesante
el análisis de la mujer en la posmodernidad, que deriva en
una caracterización distinta de la mujer colombiana, en tanto
consumidora. El PG recorre diversas temáticas y disciplinas
conexas al tópico central del trabajo. La autora construye un
marco teórico pertinente, que articula los conceptos de marketing
de guerra, la posmodernidad según Gilles Lipovetsky,
el marketing emocional y el marketing relacional. Para profundizar
en la experiencia de las consumidoras con la marca
y sus espacios de vinculación, abreva en los conceptos de B.
Schmitt y de G. Tellis.


• Jiménez Lagos, Ligia Andrea. Guerrilla por la selva.
El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto
Profesional. La temática abordada resulta pertinente para la
carrera del autor, pues el PG parte de una investigación de
una problemática actual: la amenaza constante a las selvas
tropicales sudamericanas con el objetivo de desarrollar una
acción comunicacional alternativa, tendiente a posicionar el
buscador ecológico de Internet Ecosia.org respaldado por
Yahoo y Bing y de la Worldwide Fund for Nature (WWF) la
más grande organización conservacionista independiente del
mundo. El PG tiene como finalidad diseñar una acción comunicacional
alternativa para Ecosia.org para incentivar el uso
del buscador, que lleva a una donación indirecta por parte del
usuario. Recorre diversas temáticas conexas al tópico central
del trabajo. La autora construye un marco teórico pertinente,
que articula la problemática de la deforestación de la selva
tropical sudamericana con la Publicidad, la Comunicación Social
o de Bien Público según Guillermo Caro, la Comunicación
alternativa y el Marketing de guerrilla. A partir de
los lineamientos teóricos, se analizan numerosos casos de
comunicación alternativa, concepto que la autora equipara en
su discurso al manejo del marketing de guerrilla: “el objetivo
de la comunicación de guerrilla consiste en utilizar tácticas
no convencionales para publicitar con pocos recursos” (Jiménez
Lagos, 2012). El tratamiento de la historia, el concepto,
el análisis de la marca y de la comunicación de Ecosia.org
resulta preciso, y explicita diversos aspectos diferenciales de
este buscador frente a otros.


• Rojas Piñeros, Andrés. Fundación Universitaria Corpas.
Re-branding comunicacional en Bogotá, Colombia.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional, en la línea temática Empresas y Marcas.
La temática abordada resulta pertinente para la carrera del
autor, pues el PG contempla una propuesta de re-branding
comunicacional publicitario para la marca Fundación Universitaria
Juan N. Corpas, instituto académico enfocado en
formar profesionales emprendedores en medicina y música,
con sede en Bogotá DC. Colombia.
La finalidad básica es la introducción de una nueva identidad
visual, haciendo hincapié en los aspectos emocionales en la
construcción del branding de esta Fundación Universitaria.
El PG recorre diversas temáticas conexas al tópico central del
trabajo. El autor construye un marco teórico pertinente, que
parte del devenir histórico de la Publicidad y su evolución, en
base a los conceptos de Anaut. Analiza el rol del planner en la
gestión estratégica y las leyes del marketing y el posicionamiento
marcario, a partir de los lineamientos de Trout y Porter.
Aborda los conceptos de marca, imagen e identidad según
Kotler, para vincularlos a la tipología de la imagen de Joan
Costa. La construcción del marco teórico se cierra con Wilensky
y el análisis de los aspectos emocionales del branding, en
términos de Ghio. El autor afirma que “el tema a plantear es
el de orientar la identidad y la comunicación hacia un plano
emocional, renunciando al enfoque actual de la marca dado
por beneficios funcionales”. (Rojas Piñeros, 2012)


• Serei, Flavia. Marcas Verdes.
El tema del Proyecto de Graduación consiste en la integración
de la especialidad del diseño gráfico, más específicamente, del
diseño de imagen empresaria con un producto perteneciente
al sector alimenticio como es el wheat grass o pasto de trigo.
Este alimento funcional, por su alta densidad nutricional, es
utilizado como complemento alimentario, respondiendo a la
tendencia global a la alimentación saludable y consciente.
Por ende, la temática resulta de actualidad y su grado de
innovación reside en la investigación de nuevas tendencias
globales de consumo que modifican hábitos, costumbres y
formas de vida. El PG apunta al desarrollo de la identidad
y de un sistema visual para la marca Plania Wheat Grass.
El Proyecto recorre diversos tópicos conexos. Considera el
origen de las marcas, el diseño marcario y los conceptos de
imagen e identidad corporativa. Para abordar este primer eje
temático recurre a literatura específica, mediante los textos
de Kleppner, Aaker, Chaves, Costa, Dondis, Valdés de León,
Davis y Capriotti. Se refiere a las tendencias de consumo
y sus implicaciones, en cuanto a las nuevas tendencias de
diseño de marcas; en este apartado apela a algunas nociones
de marketing verde. Resulta interesante el relevamiento de
las distintas marcas que comercializan este producto, y su
respectivo análisis competitivo.


• Seri, Miriam Grisel. Rebranding Acerbrag. El cambio de imagen
de una empresa familiar a una organización multinacional.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y pone de relieve el aggiornamiento de la marca
Acerbrag a distintas circunstancias económicas, financieras y
culturales, para desarrollar una estrategia de marca acorde a
la nueva realidad de la empresa. Con la llegada en 2009 de un
socio estratégico –el grupo brasileño Votorantim– la empresa
familiar Acerbrag, dedicada a la elaboración de productos
siderúrgicos de alta calidad, es impulsada a adaptarse a la
estructura de una organización multinacional.
La temática resulta de actualidad y su grado de innovación
reside en la investigación de aquellos aspectos que, en materia
de branding, se ponen de manifiesto en los casos de
reposicionamiento marcario frente a fusiones y adquisiciones
de empresas. El Proyecto recorre diversos tópicos conexos.
Considera el reposicionamiento, el diseño de identidad visual,
la anatomía y gestión de marcas, y los conceptos de imagen e
identidad corporativa. Para abordar este primer eje temático,
la autora apela a literatura específica, mediante los textos de
Aaker, Capriotti.y Wilensky, en este último caso, para desarrollar
el brand character. Se refiere asimismo al análisis del
sector industrial de la siderurgia en Argentina. En base a los
conceptos de construcción de la Identidad de marca según
Wilensky, la autora determina cuatro aspectos intangibles
de la marca Acerbrag: legitimidad, credibilidad, afectividad
y autoafirmación.


• Zanoni María Constanza. H&M desembarca en Argentina.
Nueva propuesta de tienda textil.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y plantea el desembarco de la marca H&M en Argentina,
una tienda de indumentaria. El PG parte de la detección
de un nicho/problema en el mercado analizado. El desarrollo
de la investigación apunta al análisis de factibilidad del desembarco
de esta marca internacional en el mercado nacional.
Recorre diversos tópicos; partiendo de un breve análisis de
la situación actual del sector textil a nivel mundial y en la
Argentina, releva las barreras de entrada en el mercado para
la introducción de una marca nueva. También aborda otros
temas conexos, como la globalización, la posmodernidad, el
consumo social –según los conceptos de García Canclini– las
marcas y el branding emocional.


• Zazzarino, Luciano. Surfeando el pavimento. Lanzamiento
de la marca Carver Skateboards.
El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional y aborda el lanzamiento de la marca Carver
Skateboards, de origen estadounidense, al mercado argentino.
En palabras del autor, el eje del proyecto reside en posicionar
la marca como líder por ser pionera en la práctica del surf
fuera del agua. El escrito despliega diversos tópicos. Partiendo
de un amplio análisis de la situación actual del mercado
de los deportes extremos en la Argentina, releva el devenir
histórico del surf, skate y downhill (bajar calles empinadas
a altas velocidades), sus cambios e innovaciones recientes.
También aborda otros temas conexos al lanzamiento de una
marca, como el branding, la noción de marca según Frutiger
y el marketing de experiencias a través de los conceptos de
experiential marketing de Schmitt. El autor establece una correlación
entre el Marketing, la Publicidad y el Arte urbano en
las expresiones del grafiti y del stencil. Finalmente desarrolla
la historicidad de la marca Carver, su particular producto
(el longboard o skate diseñado para practicar downhill), el
naming, y la identidad visual de Carver Skateboards.


Aportes de cada PG


• Bustos, Sebastián. Lanzamiento de Trisoplast. Para una
Argentina más saludable.
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información
específica, de carácter técnico. El autor conoce
el producto que se va a comunicar, y el mercado en que
éste opera, por lo que este trabajo podría constituirse en un
referente para otros proyectos de investigación, que apunten
al conocimiento de estrategias tendientes a la protección de
acuíferos. En cuanto a la propuesta de comunicación y el desarrollo
de la identidad marcaria, el autor pone la lupa sobre
los aspectos emocionales:


Debido a las nuevas tendencias sociales que promueven una
vida más saludable y un mayor cuidado del medio ambiente
Eco Care está fuertemente vinculado con el aspecto afectivo.
La solución que brinda ayuda a la población a vivir
mejor, por ende es una marca con gran valor emocional.
(Bustos, 2012, p. 68)


“Las empresas que apliquen el Trisoplast no solo van a implementar
un producto sumamente necesario sino que van
a incrementar su valor emocional y dotarse de un carácter
ecológico acorde a la tendencia”. (Bustos, 2012, p. 69)


• Colombo, Juan Simón. La desconfianza latente. Credibilidad
de la imagen en la era del Photoshop.
La problemática resulta interesante, aunque es ampliamente
tratada en la literatura específica. El ensayo pretende establecer
un aporte significativo y original, dentro del campo disciplinar,
en lo que respecta al tratamiento creativo del tópico elegido.
En cuanto a la temática y la construcción del eje del ensayo,
el autor adopta ciertos supuestos subyacentes de su discurso,
tales como la poca credibilidad de la imagen fotográfica en
la actualidad.


• Hernández Guillén, Natalia Marcela. Reposicionamiento de
la cerveza Redd’s en el mercado femenino.
Se valora el enfoque innovador en el tratamiento de la información
específica. La autora conoce el producto que se va a
comunicar, y el mercado en que éste opera, por lo que este
trabajo podría constituirse en un referente para otros proyectos
de investigación, que apunten al conocimiento de estrategias
tendientes al reposicionamiento de un producto en el mercado.
Asimismo, la relevancia temática reside en la caracterización
de la mujer posmoderna –en tanto consumidora– basada en
una adecuada fundamentación teórica. La problemática resulta
interesante por el examen de un mercado específico. A partir
de los conceptos de Porter, en este proyecto se revisa el actual
planteo de la empresa, en lo que respecta a sus decisiones
estratégicas de segmentación de mercado.


• Jiménez Lagos, Ligia Andrea. Guerrilla por la selva.
El PG intenta solucionar desde el campo disciplinar de la
autora una necesidad de comunicación puntual. La atención
puesta en la generación de acciones de alto impacto, basadas
en el marketing de guerrilla, aporta una solución creativa con
bajo presupuesto.
Con la acción se busca informar y comunicar como eje de
diferenciación, salvar a las selvas tropicales. La creatividad
puesta al servicio de la comunicación con fines sociales,
resuelve con originalidad e impacto la propuesta. El recurso
tipográfico sostiene la idea creativa de poner la lupa sobre el
texto de cuerpo mínimo que dice: “Salva la selva tropical con
cada búsqueda”. (Jiménez Lagos, 2012)


• Rojas Piñeros, Andrés. Fundación Universitaria Corpas.
Re-branding comunicacional en Bogotá, Colombia.
La propuesta profesional contempla la campaña de relanzamiento
para la marca y la decisión de re-nombrarla (naming).
La decisión estratégica de naming, considera la necesidad de
re-nombrar a la marca, reduciendo la mención del nombre
Juan N. Corpas al apellido solamente. “Considerando oportuno
la reducción del nombre de la marca, denominándola
Fundación Universitaria Corpas” (Rojas Piñeros, 2012, p.
5) puesto que genera una mayor recordación y simplicidad
para sus públicos.


• Serei, Flavia. Marcas Verdes
El PG permite obtener una visión amplia y multidisciplinar
acerca del diseño de una marca y del diseño de Identidad
corporativa, integrando el análisis de nuevas tendencias globales
como marco de referencia. Es un proyecto orientado a
la búsqueda de nuevas interrelaciones en materia de branding,
marketing verde y diseño marcario.


• Seri, Miriam Grisel. Rebranding Acerbrag. El cambio de imagen
de una empresa familiar a una organización multinacional.
El PG explora la problemática del desarrollo de marcas
globales. Destaca la importancia de considerar el valor de
marca o brand equity en los casos de fusiones, adquisiciones,
asociaciones estratégicas, etc. El Proyecto pone de relieve la
necesidad de adaptación de las empresas y marcas, frente a los
cambios y exigencias del mercado. En términos de la autora:
“Es por ello que las empresas hacen un upgrade de marca
para darle elasticidad y ampliar su alcance estratégico” (Seri,
2012, p. 12). Por otra parte, se plantea el poder de la marca
corporativa para respaldar unidades de negocio en desarrollo,
alianzas e inversiones estratégicas.


• Zanoni María Constanza. H&M desembarca en Argentina.
Nueva propuesta de tienda textil.
El PG explora distintos aspectos vinculados al desembarco de
una marca en un nuevo mercado, y el análisis de factibilidad
de un negocio. El Proyecto pone de relieve la necesidad de
adaptación de las empresas y marcas en nuevos mercados. El
capitulo II titulado Posmodernidad analiza las nuevas tecnologías,
los cambios en el escenario tecnológico y la generación
de nuevos hábitos de consumo.


• Zazzarino, Luciano. Surfeando el pavimento. Lanzamiento
de la marca Carver Skateboards.
El PG explora distintos aspectos vinculados al lanzamiento
de una marca en un nuevo mercado. Se valora el enfoque
innovador y creativo en el tratamiento de la comunicación de
marca. Se genera una estrategia de marketing de experiencias
y la campaña de lanzamiento. El texto introduce el concepto
expros o proveedores de experiencia. A través del marketing
de experiencias, el autor plantea la necesidad de dotar a la
marca de valor agregado, más allá de las características físicas
o tangibles, específicas de los productos. El Proyecto pone de
relieve la necesidad de adaptación de las empresas y marcas
en nuevos mercados:


La peculiaridad de éste es la innovación de su diseño, permitiendo
con él emular los movimientos que se efectúan al
practicar el deporte acuático pero sobre el asfalto (…) Sus
trucks emulan los movimientos y la sensación de hacer surf,
pero sobre ruedas. (Zazzarino, 2012, p. 50).


Análisis del corpus de Proyectos de Grado
En el camino de potenciar al máximo el brand equity o valor de
una marca, el branding constituye la herramienta estratégica
que adoptan las empresas modernas.
Comenzaremos por el planteo de una definición de branding:
El branding se ocupa de gestar y gestionar una marca. Involucra
todas aquellas decisiones y acciones estratégicas tendientes
a crear, desarrollar y mantener una marca en el mercado:
investigación, diseño, planificación, ejecución y evaluación.
La fugacidad y velocidad de los cambios sociales y culturales,
trasladados asimismo en modificaciones en los hábitos de
consumo, impelen al brand manager a monitorear demanera
creativa y permanente, el escenario futuro de las marcas, de
lo contrario, su ámbito de actuación se acota notablemente,
restringiéndose a determinadas acciones inmediatas y de
limitado alcance, derivadas de una especie de miopía del
branding, o la incapacidad de pre-ver más allá de lo cercano,
en términos estratégicos.
El tradicional gerente de marca evoluciona en su rol, hacia una
especie de brand trend hunter o cazador de tendencias de marca.
Pero el futuro puede ser un lugar precario e incierto para
quienes carecen de la suficiente capacidad de anticipación.
El brand manager tiene la habilidad de pre-ver las tendencias
emergentes, antes que constituyan directrices dominantes e
impuestas en el mercado.
En este sentido, se revelan trabajos como el de Marc Gobé,
Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting
Brands to People. El párrafo final de la obra dice:


Para conservar a la gente interesada en una relación a largo
plazo, mantenga su oído en la tierra y siempre esté listo para
cualquier cambio del mercado. El cambio es bueno, pero
predecir el cambio es mejor, la respuesta está dentro de los
corazones de la gente. (Gobé, 2001, p. 306)


Para avizorar una tendencia no basta con otear el porvenir,
como quien mira a través del ojo de una cerradura. En branding
existen herramientas de investigación y prospectiva,
que brindan la posibilidad de construir escenarios futuros,
a partir del germen del cambio, palpable en ciertos indicios
del tiempo presente. Prospectiva y proferencia son los dos
sentidos de una misma senda: dos atajos metodológicos y
estratégicos que nos conducen a un evento temporal futuro.
La tendencia actual a construir una relación emocional con los
usuarios y, a través de ésta, la generación de una experiencia
marcaria satisfactoria y perdurable, revela distintas cuestiones
significativas en materia de branding. El deseo siempre fue
el campo fértil de las acciones de marketing. Hoy, la fuerza
motriz de esta avidez de productos y marcas, está impulsada
por la emoción.


El Branding emocional aporta un nuevo nivel de credibilidad
y personalidad a una marca mediante la conexión
poderosa con la gente, a un nivel holístico y personal. El
Branding emocional se basa en esa confianza única que se
establece con el público. Eleva las compras basadas en una
necesidad al reino del deseo. (Gobé, 2001, p. IX)


Si a la luz de los lineamientos del branding emocional,
revisamos el modelo AIDA –atención, interés, deseo y acción–
es posible que a estos cuatro factores, se enlace un
nuevo componente: la emoción. La marca debe ser capaz de
“con-mover”. Solo así, las dos últimas piezas del engranaje
se ponen en marcha. Para activar el mecanismo es necesario
excitar, provocar, apasionar y seducir al consumidor. Por eso,
las marcas hoy apelan a captar fans y seguidores.


La lealtad y la fidelidad a las marcas en tiempos
del emotional branding

La excitación y la emoción son, por definición, estados anímicos
efímeros. Y esta circunstancia, no se lleva bien con
la fidelidad marcaria. Para generar compromiso y lealtad, la
emoción debe perdurar. Los vínculos emocionales no solo
deben ser fuertes sino dinámicos. La cuestión trascendente del
branding es sostener la emoción generada por una experiencia
marcaria en el tiempo. Desde los años sesenta, el concepto
de posicionamiento expresa el lugar que ocupa la marca en
la mente; en la actualidad, el branding da cuenta de la imbricada
relación existente entre la formación de este concepto
mental y las emociones. De todos modos, como sostiene
Marc Gobé, aunque existe una especie de “brandmania”, la
mayoría de las empresas confunden la conciencia de marca
o brand awareness y la conexión emocional. Es decir, saber
qué tan conocido es un producto, no lo hace relevante para un
mercado, ni apreciado o preferido por el público (Gobé, 2001,
p 306). El conocimiento del producto o la marca constituye
solo la base de la pirámide; de la preferencia y la estimación
positiva, sobreviene la conexión emocional de la marca con
el consumidor, consolidando la experiencia y compromiso
a largo plazo. El estratega de marca navega hoy un mar de
aguas agitadas. Los espacios sin competencia son escasos, los
mercados atomizados de brands me too –con nulas posibilidades
de diferenciación en base al área hard o tangible del
producto– revelan la necesidad de bucear nuevas alternativas,
y ese es el espacio que viene a ocupar el branding emocional.
La marca ya no se potencia por una característica material o
aspecto inherente, sino por su capacidad empática de establecer
una fuerte conexión emocional con los consumidores. La
marca-persona interactúa con otras personas.


Una marca necesita tener cualidades humanas y valores
emocionales - necesita tener personalidad, expresando la
cultura corporativa a través del imaginario que involucra
a las personas. Si usted puede hacer que los consumidores
establezcan una asociación con su marca, usted ha creado
una conexión emocional que implica éxito a largo plazo.
(...) Ser una marca verdaderamente emocional significa
reevaluar constantemente las fortalezas y debilidades de
la propia marca. (Gobé, 2001, p. 306)


Esta transmutación del concepto de consumidor al de persona
–primer lineamiento del decálogo del emotional branding–
implica considerar la experiencia individual y gratificante del
consumidor como foco estratégico.
Si, como dice Gobé, las marcas tienen un ciclo de vida, la
vitalidad marcaria deriva de la capacidad de ser re-elegidas
cada día, en base a su relevancia emocional con el público.
Una conexión que sea sincera y sentida puede representar la
distancia entre una marca líder y otra que no lo es.
En cierto modo, parece complejo advertir el mecanismo por
el cual una marca determinada se convierte en una emotional
brand; y a partir de ahí, es capaz de sostener este vínculo en
el tiempo. Marcelo Ghio lo plantea en estos términos:


¿Cómo explicar el vínculo afectivo, emocional y permanente
que las marcas comparten con sus públicos? Los aspectos
emocionales, sostenidos y expresados a partir de vivencias
y valores positivos, son el motor inicial de esa relación.
Una idea de marca inspiradora es el punto de partida para
la construcción de un vínculo poderoso. Pero eso no es
todo. Las vivencias y valores compartidos constituyen la
matriz del “diálogo” íntimo que la marca establece con cada
individuo, proporcionando una base de confianza recíproca
sobre la que se consolida ese vínculo. (Ghio, 2009, p. 18)


La noción de vínculo etimológicamente proviene de la locución
latina vinculum, que remite a la idea de cadena, lazo
o atadura. El entramado vincular representado por la marca,
requiere de una sucesión o encadenamiento de experiencias
significativas, no de un suceso satisfactorio aislado. La empresa
debe persistir en la renovación de esta unión estable y
segura, en la que las personas se sienten a gusto y próximas
a la promesa marcaria.


Brand Sense: la marca multisensorial

Como reza el título de este ensayo, otro de los pilares estratégicos
del branding actual está representado por las experiencias.
El experiential branding propone activar los cinco sentidos
de los consumidores mediante la vivencia de la marca y la
inter-acción, a través en sus múltiples espacios de vinculación.
La experiencia de marca debe ser estimulante, despertando
sensaciones y emociones en las personas. Con la pretensión
de con-mover a los consumidores y moldear sus preferencias,
la marca incentiva sus decisiones de compra, aumenta
el nivel de satisfacción y por supuesto, promueve su lealtad.
La combinación sinérgica de imágenes sensuales –visuales,
olfativas, auditivas, táctiles y gustativas– apunta a lograr lo
que en branding se entiende como experiencia multi-sensorial.
Martin Lindström, en su obra Brand Sense: Build Powerful
Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, And Sound, revela
los secretos para construir marcas poderosas, a partir de una
especie de “alquimia” de sensaciones. (Lindström, 2010)
El sensory branding o branding sensorial se vale de una serie
de impresiones placenteras y estimulantes, que aunadas
contribuyen a una vigorosa y memorable persistencia de la
marca en los consumidores o usuarios. Los instrumentos del
sensory branding son: fragancias, esencias, aromas, música,
sonidos, ruidos, iluminación, colores, texturas, disposiciones
espaciales, videos, sabores, temperatura, etc. ya que todos
estos estímulos son portadores de sensaciones y, en forma
conjunta re-significan la marca sentida.


Conclusiones
Los Proyectos de Graduación abordan el experiential branding
y el sensory branding, como herramientas estratégicas para
construir y gestionar una marca. Las emociones y experiencias
representan en la actualidad el soporte del entramado vincular
de las personas con las marcas, por lo que la temática tratada
en los diversos PG refleja la actualidad disciplinar.


Referencias Bibliográficas
Bustos, S. (2012). Lanzamiento de Trisoplast. Para una Argentina
más saludable. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y
Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
Gobé, M. (2001). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting
Brands to People. New York: Allworth Press.
Ghio, M. (2009) Oxitobrands: marcas humanas para un mercado
emocional, Buenos Aires: Graal.
Jiménez Lagos, L. (2012). Guerrilla por la selva. Proyecto de
Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo.
Lindström, M. (2010) Brand Sense: Build Powerful Brands Through
Touch, Taste, Smell, Sight, And Sound. New York: Simon & Schuster.
Rojas Piñeros, A. (2012). Fundación Universitaria Corpas. Rebranding
comunicacional en Bogotá, Colombia. Proyecto de
Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo.
Seri, M. (2012). Rebranding Acerbrag. El cambio de imagen de una
empresa familiar a una organización multinacional. Proyecto de
Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos Aires:
Universidad de Palermo.
Zazzarino, (2012). Surfeando el pavimento. Lanzamiento de la marca
Carver Skateboards. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño
y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.


(*) Lic. en Publicidad (UNLZ). Postgrado deActualización en marketing
Estratégico (UNLZ). Docente en el Departamento de Comunicación
Corporativa - Empresa de la Facultad de Diseño y Comunicación
y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de
la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.


Resúmenes de Trabajos Finales de Grado
aprobados

Organizados alfabéticamente por apellido del autor


Sebastián Bustos
Lanzamiento de Trisoplast. Para una Argentina más saludable
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
El Proyecto de Graduación tiene como finalidad introducir
un producto nuevo al mercado argentino. El producto se
denomina Trisoplast, es de origen holandés y su función es
preservar los recursos de agua potable subterráneos de la
contaminación. La empresa que introducirá este producto es
Eco Care Argentina, quienes ya trabajan en la el mercado de
la protección ambiental hace ocho años.
A partir del estudio de la empresa y del análisis de la situación
medioambiental en Argentina, se desarrolla el concepto de
marketing verde, introduciendo el análisis de la problemática
ambiental desde el punto de vista empresarial, para determinar
las necesidades específicas de las empresas modernas.
Luego, se presenta el lanzamiento del producto, abordando la
situación a solucionar; se justifica la estrategia de lanzamiento
seleccionada, teniendo como base el target al cual se dirige.
Luego se desarrolla la identidad de Eco Care, teniendo en
cuenta los escenarios y los distintivos de esta empresa.
Más adelante, se introduce la estrategia de comunicación
para el Trisoplast. Se abordan todos los temas que entren en
juego a la hora de determinar una estrategia comunicativa. Se
introduce la información necesaria para apuntar el mensaje,
como las características del producto, el análisis del target,
los objetivos de la campaña y la selección de medios según
cada etapa del lanzamiento.


Juan Simón Colombo
La desconfianza latente. Credibilidad de la imagen en la era
del photoshop
Licenciatura en Fotografía
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación, enmarcado en la categoría Ensayo,
indaga y reflexiona acerca de la actualidad de la fotografía
y los avances que permitieron la manipulación de la imagen
fotográfica. La imagen fotográfica, desde sus inicios, fue
presentada como la forma en que la realidad era captada e
inmortalizada. Se la consideraba una huella de la realidad.
El avance de la tecnología y de las destrezas de los fotógrafos
permitió poco a poco vulnerar tales representaciones de
la realidad para modificar las imágenes originales, dando
comienzo así al retoque y trucaje.
Rápidamente la fotografía se popularizó y comenzó a expandirse
en diferentes direcciones. Tomó prestados géneros
provenientes de la pintura, y además se descubrió su potencial
como una forma de ilustrar las noticias.
La masividad que alcanzó la fotografía y la credibilidad con
la que contaba no pasó desapercibida para quienes pretendían
comunicar determinados temas. Por lo que comenzaron a
trucarse fotografías de diferentes formas, pero siempre con
el mismo fin, apoyarse en la particular credibilidad que goza
este invento y engañar al espectador.
Con la invención de la fotografía digital y el surgimiento de
Internet se expandieron y multiplicaron las posibilidades de
manipulación y de difusión de las imágenes. Así como también
se produjo un incremento de fotógrafos casuales que cuentan
con cámaras fotográficas en sus teléfonos celulares y otros
dispositivos móviles.
Los avances en informática permitieron el acceso a aplicaciones
destinadas a la manipulación y distorsión de fotografías a
un amplio público. La facilidad de uso de estas aplicaciones
simplificaron ampliamente los procesos que anteriormente
requerían de extrema pericia y elevados conocimientos en
técnicas de revelado y positivado.
La aparición de fotografías trucadas en medios de comunicación
desató un debate que aun parece encontrarse sin
respuestas definitivas. ¿Estamos enfrentando una crisis de
credibilidad de la fotografía? ¿Sigue el público confiando
en las fotografías? Son solo algunas de las preguntas que
actualmente buscan su respuesta.
La gran cantidad de imágenes que circulan actualmente a
través de los diferentes medios de comunicación generan
preocupación sobre cual es el camino a seguir tanto por parte
de los emisores como de los receptores de fotografías.


Natalia Hernández Guillén
Reposicionamiento de la cerveza Redd´s en el mercado
femenino
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación, inscripto como Proyecto Profesional,
presenta el planteo de las estrategias elaboradas
para el reposicionamiento de la marca Redd`s en el mercado
femenino en Colombia, por las diferentes problemáticas a
nivel comunicacional que ha tenido la marca desde el 2007,
integrando estrategias desde el marketing de la experiencia y
el branding emocional, a través de los diferentes medios de
comunicación y profundizando en Internet, para formar un
vínculo con las consumidoras.
El proyecto consta de dos partes; en la primera se analizan
las diferentes problemáticas de la marca, los problemas de
segmentación y de comunicación que ha tenido y las consumidoras
del producto y sus características, como así también
se presenta el diagnóstico de las problemáticas de la marca
desde la mirada de las consumidoras y la relación que puede
llegar a tener la marca con otros países que ya comercializan
la cerveza Redd`s.
La segunda parte consiste en las propuestas de las diferentes
estrategias para el cambio de enfoque de la marca; en esta
instancia se trabaja con el marketing de guerra, para tener
presente cuáles son las marcas a las que se enfrentan y estar
alertas a los ataques de la competencia.
Luego se introduce el concepto de marketing de la experiencia
y branding emocional, para poder tener un vínculo
seguro con las consumidoras actuales y con las que se está
apuntando, porque hay que llegar a ser una marca que tenga
consumidoras perdurables a través del tiempo, en este punto
las consumidoras ya tienen a la marca en sus corazones y la
forma de conseguirlo es a través de las experiencias que la
marca les proporcione.
Desde aquí, se integra la tecnología, porque lo que se quiere
lograr es que la marca esté en contacto constante con las
consumidoras y pueda ofrecerle y compartir una experiencia
más agradable.


Ligia Andrea Jiménez Lagos
Guerrilla por la selva
Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario
Categoría: Creación y Expresión


El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Creación
y Expresión, presenta el diseño de una acción publicitaria para
el buscador ecológico www.ecosia.org, con el fin de medir la
efectividad de la herramienta, y con el fin de comunicarle a un
público específico la marca www.ecosia.org. Para lograr los objetivos,
se estudia la publicidad de guerrilla a través de ejemplos.
Luego se analiza la marca con la que se está trabajando:
ecosia.org. Se analiza qué se conoce como marca en general
cómo se ha estudiado en la carrera de Dirección de Arte. Para
conocer al público al que se quiere comunicar y estudiar más
a fondo las cualidades a transmitir de la marca, se lleva a cabo
una investigación de campo en un lugar específico relacionado
al uso de la marca. Se analiza el diseño general de la marca, y
se busca una estética a seguir en la campaña. Por otra parte,
se analiza el tema de la deforestación de la selva tropical, con
el fin de encontrar los conceptos con los cuales trabajar en la
comunicación, ya que conociendo la problemática, se busca
el origen del problema para saber que hábitos se quiere que
el público cambie para resolverlo. Luego se desarrolla una
acción de guerrilla, se muestra la acción y su estética para
mostrar la constancia gráfica del proyecto.


Andrés Rojas Piñeros

Fundación Universitaria Corpas. Re-branding comunicacional
en Bogotá, Colombia
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación parte del abordaje de un contenido
comunicacional, es decir la explicación de la importancia
de la comunicación, para luego especificar la noción de la
publicidad, tanto su historia e inicios como su progreso actual
en el mercado, para así elaborar el tema de re-branding
comunicacional, dirigido y aplicado a una marca en particular
desde diversas herramientas comunicacionales y publicitarias.
Inicialmente se introduce al lector en conceptos generales
comunicacionales, publicitarios y empresariales. Se explicitan
entonces los grupos empresariales que existen en la publicidad,
junto con sus agencias respectivas. Se enuncia el holding
del cual forma parte la empresa a tratar, abordado mediante
su historia y la división de cargos administrativos actuales.
Por consiguiente, se elabora el desarrollo del planeamiento
estratégico, la importancia de su gestión mediante el planner
en la escena, y la importancia de su rol funcional en la empresa
a tratar. Una vez adentrado el lector en lo relacionado
a la publicidad como herramienta vital en el proceso de
construcción de marcas, se comienza a explicitar el abordaje
de la entidad mediante distintas áreas del marketing y la
actividad publicitaria.
Como recorte metodológico, se indaga acerca de la identidad
de la marca, como también el planteamiento comunicacional
específico dirigido hacia lo emocional, reforzando conceptos
relacionados con el branding, posicionamiento, reposicionamiento
y marketing de nichos, para generar un desprendimiento
de lo funcional y generar una sinergia puramente emotiva
mediante la empresa y el consumidor.
El aporte principal radica en la implementación del branding
emocional mediante la estrategia denominada publicidad
emocional, para así generar un completo re-direccionamiento
identificatorio y comunicacional, y éste pueda reflejar un valor
diferencial para con la marca en el mercado colombiano,
ejerciendo un acercamiento diferente para con el consumidor
y/o usuario de la misma.
Se requiere entonces de un planteamiento comunicacional
orientado hacia el branding emocional, para poder exponer
bajo este mismo criterio una reestructuración de la identidad
de la marca, seguido por una planificación estratégica de
comunicación, comprendida mediante aspectos como la
definición de la audiencia meta, seguido por una estrategia
de medios, y la propuesta del desarrollo de una campaña
publicitaria de la nueva marca.
El Proyecto de Graduación expresa una propuesta innovadora
mostrando el aporte profesional de un publicitario, abordado
mediante diversos temas de ámbito comunicacional. Se
manifiesta la realización de propuestas decisivas, explícitas
mediante un marco teórico que expresa finalmente el interés
de determinado consumidor o usuario en adquirir una marca
en particular, que despierte deseos y satisfaga sus necesidades.


Flavia Helena Serei

Marcas verdes
Diseño de Imagen Empresaria
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se encuentra enmarcado dentro
de la categoría Proyecto Profesional debido a que el mismo
concluye con el diseño de una marca gráfica para un producto.
En este caso, el producto es el wheatgrass o pasto de trigo, el
cual es la planta de trigo joven, que se licúa y es extraído su
jugo para luego ser consumido solo o bien en jugos o licuados.
Se vincula en el proyecto al producto wheatgrass con el diseño
gráfico, más específicamente, con el diseño de imagen empresaria.
La idea surge al observar que en los últimos años han
cambiando las tendencias de consumo de alimentos, así como
también se ha incrementado la preocupación por el medio
ambiente, la salud y el bienestar. Dentro de este contexto las
empresas adquieren cada vez mayor responsabilidad social y
surge así un mercado de productos orgánicos y funcionales,
dentro del cual el producto wheatgrass se constituye como
uno de los más innovadores del sector.
Sin embargo, en Argentina existe actualmente una única
empresa dedicada exclusivamente a la venta y distribución de
este producto, desconocido para gran parte de la población.
Es por ello que el objetivo principal del presente proyecto es
el desarrollo de una marca gráfica para una empresa nueva
que comercialice dicho producto.
Para lograr dicho objetivo, se desarrollan seis capítulos donde
se vincula al diseño gráfico con el producto wheatgrass para
así concluir con el desarrollo de una marca gráfica para dicho
producto, tomando como base todo lo investigado acerca del
mercado, el consumidor, la competencia, etc. Se presenta la
marca diseñada, así como también se explica la totalidad de las
decisiones que son tomadas para arribar a esta marca gráfica.


Miriam Grisel Seri
Rebranding Acerbrag. El cambio de imagen de una empresa
familiar a una organización multinacional
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto
Profesional, aborda la temática de la imagen, en este caso de
una empresa familiar devenida en empresa multinacional.
La sucesión de cambios tecnológicos, unida al boom de la
información que se vive en la actualidad, más el crecimiento
de la competencia, hicieron que los mercados se segmentaran
cambiando los hábitos y actitudes de los consumidores. Esta
tendencia llevó a las marcas a buscar nuevas alternativas
para competir en todo lo inherente al producto que ofrecían,
al mercado en el que se desarrollaban, como así también un
replanteo de su relación con sus consumidores.
Bajo este contexto, las empresas se comienzan a plantear el
desafío de reposicionar su marca, con el fin de lograr que al
llegar a la etapa de madurez se mantengan activas. Dicho
reposicionamiento plantea la importancia de acondicionar
la marca expuesta en este proyecto a partir de un cambio de
imagen, siendo el mismo de suma importancia para llevar la
imagen de la empresa, junto con sus productos y servicios a
una actualización acorde a los tiempos que corren.
Este proyecto no trata de un cambio de mercado, ni de hábitos
del consumidor, ni extensión de línea, sino que se refiere a
un aggiornamiento de la marca, a distintas circunstancias
económicas, financieras y culturales.
Acerbrag dejó de ser una empresa familiar para convertirse
en una empresa multinacional. Este cambio se produce principalmente
con la llegada de un nuevo accionista mayoritario,
el Grupo Votorantim, el cual plantea estándares de calidad,
productividad, y desarrollo internacionales. Resumiendo, el
desarrollo de rebranding planteado en este proyecto despliega
una estrategia de marca tomando como premisa la búsqueda
de objetivos alcanzables, diferenciados y competitivos.
Para esto, dicho posicionamiento debe ser desplegado a
cada una de las partes que intervienen en el desarrollo de la
empresa, mediante un plan integral de comunicaciones y su
consecuente ejecución creativa.
Mediante este proyecto se quiere aportar, en base a los conocimientos
adquiridos a lo largo de la carrera y desde la
experiencia de trabajar en una empresa que está atravesando
un proceso de cambio, la importancia y el valor de marca en la
actualidad, junto con la necesidad de adaptarse a los cambios
y a las exigencias del mercado.


María Constanza Zanoni
H&M desembarca en Argentina. Nueva propuesta de tienda
textil
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación estudia el desembarco de la marca
internacional de indumentaria H&M en la Ciudad de Buenos
Aires. Asimismo, presenta la estrategia de lanzamiento de la
marca para darla a conocer, contemplando que solo es conocida
para aquellas personas que la conocen de algún viaje,
siendo este público la minoría del total objetivo.
Se analizan temas relacionados al objetivo, como ser la globalización
mundial y los cambios socio-económicos y culturales
que presentan los mercados globalizados, tanto como la era
posmoderna en la que se vive actualmente y cómo repercuten
las nuevas tecnologías en los hábitos de consumo y en las formas
de relacionarse en la sociedad. El abordaje de estos tópicos
dirige el tema al análisis de la sociedad de consumo, tratará de
delimitar el consumo como una necesidad o un deseo, y la importancia
de la comunicación en la mente de los consumidores.
Por otro lado, se presenta un breve análisis de la situación en
el mercado textil internacional y nacional.
Para continuar, se repasa la relación marca-cliente, su definición
e historia, importancia de la formación de la identidad de
marca, los diferentes tipos de marcas existentes y la necesidad
de diferenciación entre las misma. Para cerrar se analiza cuál
es la mejor forma de comunicar un mensaje publicitario según
finalidad racional o emocional.
Luego, se presenta el lanzamiento de la marca al mercado,
definiendo el segmento, el posicionamiento buscado y cuál es
la estrategia de lanzamiento para los nuevos productos o servicios,
como es el caso de H&M en la Argentina. Asimismo, se
analiza el comportamiento del consumidor según cada enfoque
a partir de los cuales se pueden observar los rasgos actitudinales
más relevantes para conocer sus hábitos de consumo.
A continuación, se presenta un resumen de la historia de la
marca H&M, sus valores, visiones, misión, identidad, cultura,
personalidad, y el actual posicionamiento a nivel internacional.
A su vez, se describe cuál es su actual compromiso con
la sociedad junto a programas en conjunto con UNICEF, y
por último su situación competitiva en el mercado europeo.
Para finalizar, se profundiza en el desembarco propiamente
dicho. Así, se indican los puntos de venta, los emergentes que
dan lugar al proyecto, el análisis de la situación junto con el
análisis FODA, el planeamiento estratégico, como así también
los objetivos de la empresa y cuál es el público objetivo y le
posicionamiento buscado.
Por último, se presenta la planificación de la campaña publicitaria,
que comprende el brief con la bajada informativa
necesaria para la construcción de la estrategia creativa para
las piezas de comunicación. La estrategia de comunicación
delimita los objetivos a alcanzar con la campaña, los medios
recomendados como vehículos comunicacionales y los canales
recomendados para la inversión publicitaria. Finalmente
se presentan las piezas de comunicación, tanto gráficas para
revistas y vía pública, y el comercial de televisión.


Luciano Zazzarino
Surfeando el pavimento. Lanzamiento de la marca Carver
Skateboards
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación aborda la problemática del lanzamiento
de una marca de origen estadounidense que desembarcó
en el país a principios del año 2011. Esta empresa es
la creadora y productora del producto que más se asemeja al
surf fuera del agua, este lleva el mismo nombre que la marca:
Carver. La peculiaridad de éste es la innovación de su diseño,
permitiendo con él emular los movimientos que se efectúan
al practicar el deporte acuático pero sobre el asfalto en vez
de sobre una ola.
Los representantes de la marca en Argentina no hicieron
un lanzamiento oficial de la marca en el país y solamente
empezaron a comercializar sus productos, llegando a un
público especializado que tenia conocimiento de la empresa
productora. Es por ello que para impulsar las ventas se realiza
el lanzamiento formal de Carver Skateboards en Argentina.
Para llevar a cabo esta tarea, en este trabajo de grado, primero
se realiza una investigación de la historia de los deportes
extremos que la marca fusiona: el surf y el skate. Esto es
necesario para conocer como surgieron estas actividades y en
que periodos de tiempo, para poder comprender su esencia.
Luego se aborda el tema de la marca y su identidad, para poder
hacer un análisis de la misma y mantener los elementos que
vienen impuestos con la misma. La identidad también resulta
un factor importante para comunicar, es por eso que se explica
por medio del branding.
Posteriormente se selecciona una estrategia de marketing que
más aporte a la marca teniendo en cuenta sus objetivos y sus
características distintivas, es por eso que se explica la teoría
del marketing de la experiencia, los tipos que existen y como
cada uno de estos ayuda a distintos tipos de posicionamiento
de las marcas.
Una vez obtenida la teoría que se utilizaría para llevar a cabo
este proyecto, se aborda lo concerniente de la marca. Se
presenta una reseña de su historia y un análisis tanto de sus
productos como de su identidad visual.
Luego, se genera una estrategia de marketing y comunicación
para la campaña de lanzamiento. Para esto fue necesario reconocer
al público objetivo a la que ésta va a estar apuntada.
Esto resultó de suma importancia para luego crear una identidad
de marca que se presentara atractiva. Una vez obtenido
el perfil del consumidor y la identidad de la marca, se genera
una estrategia de marketing del tipo experiencial, para dotar
a la marca un valor agregado, más allá de las cualidades de
sus productos.
Todo lo obtenido y formulado a lo largo de los capítulos
culmina en la campaña de lanzamiento. Esta consta de un
plan de comunicación que está sostenido por una estrategia
creativa y su respectiva estrategia de medios.


Prospectiva & Branding fue publicado de la página 73 a página81 en Escritos en la Facultad Nº79

ver detalle e índice del libro