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La nuevas tecnologías, un desafío para los publicitarios

Diez, Solange [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº82

Escritos en la Facultad Nº82

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Primer Cuatrimestre 2012 - Entreg

Año IX, Vol. 82, Abril 2013, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas

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La infusión de la tecnología digital, los nuevos canales de comunicación, el ritmo de vida acelerado y el cambio de las costumbres sociales han transformado el comportamiento del consumidor, su relación con las marcas, los modos de consumo de información, entretenimiento y las formas de interactuar. Algunos factores determinantes de este nuevo paradigma son: el desarrollo de las nuevas tecnologías, la explosión de las redes sociales y la creciente penetración de dispositivos móviles. 

Así es que, el último requisito académico que sintetiza los conocimientos incorporados de dos alumnos de la Licenciatura en Publicidad, de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, fueron Proyectos de Grado (PG) que evidencian la necesidad de explorar, con un importante compromiso empírico, el advenimiento e instalación de las nuevas tecnologías, relacionándolas y resignificándolas a través de su formación publicitaria. 
Esta preferencia resulta sustancial si consideramos que, por un lado estos nuevos profesionales pertenecen a la generación de nativos digitales y por el otro, que el nuevo escenario representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes por lo tanto, siguen siendo espacios de transformación y continua experimentación para el terreno de la Publicidad y del Marketing. 
Algunas empresas han encontrado intuitivamente su camino y se han convertido en exitosas en este campo. Pero otras todavía están desorientadas, sin comprometerse profundamente. Y hay una buena razón para esto: cuando se trata de invertir recursos, se necesita saber cómo esto va a impulsar el valor del negocio. 
Los PG, cada uno dentro de la categoría en que se inscribe, Proyecto Profesional y Ensayo respectivamente y, de acuerdo a la especificidad temática de cada uno, intentan abordar el desafío de las nuevas tendencias de la comunicación contemplando a las redes sociales y los nuevos dispositivos de conexión, como aliados esenciales para la integración de estrategias tradicionales, no solamente como un complemento de la pauta publicitaria, sino como herramienta para asegurar el éxito de la comunicación de una campaña. 
Los PG evaluados presentan aportes teóricos disciplinares relacionados con el empleo de internet y de las plataformas digitales como una gran posibilidad de acumular y analizar información sobre los resultados de una campaña, el desempeño de un sitio o la relación entre una marca y sus consumidores, entre otros. Ambos estudiantes detectan que los anunciantes y productores de contenidos deben realizar un análisis que les permita mejorar su efectividad para completar sus objetivos de comunicación y de negocio.

Proyectos de Grado evaluados 
Comunicación y Marketing Digital,Estudio y rediseño comunicacional de una empresa de la era digital, por el estudiante Pablo Nicholls, se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional. Analiza el crecimiento, la penetración y el uso de las redes sociales hasta la creación de nuevos formatos, para la masificación como aspectos que las marcas no deberían perder de vista a la hora de pensar su estrategia en medios digitales para un correcto acercamiento con el consumidor. 
El autor propone estrategias para aprovechar de la mejor forma los recursos de la Web 2.0 para fortalecer la imagen de las marcas y lograr interacciones rápidas y profundas con los clientes. Las mismas intentan ser aplicadas en un caso real para la empresa Startbull, dedicada a proporcionar un servicio gratuito de simulación de mercados de acciones y divisas de Latinoamérica. 
El alumno analiza a las redes sociales como un lugar de intercambio y espacio casi exclusivo para compartir contenidos en la web, donde las marcas disponen de una oportunidad para contactar a sus consumidores, generar participación y feedback, además de aprovecharlas como un lugar útil para buscar insights. 
Tomando en cuenta el crecimiento de la penetración y el uso de redes, su espíritu de compartir, Pablo Nicholls presenta en su proyecto profesional una plataforma de comunicación para la empresa Startbull, como facilitadora de la creación de comunidades, fomentando la interacción entre sus fans, creando espacios donde se establece un diálogo entre la marca y usuarios, y donde estos responden a las inquietudes de terceros. La interacción que propone el estudiante intenta estar definida por la relevancia del contenido y al mismo tiempo por la accesibilidad a las plataformas. 
Desde otra perspectiva el autor analiza la interacción con los medios tradicionales, ya que las redes sociales deberán ser consideradas un elemento más del plan estratégico de comunicación y lograr así una sinergia con los otros medios. El PG expresa que los medios sociales emergieron como un importante canal para el servicio al cliente. Y por último, destaca atributos como la flexibilidad y velocidad de reacción frente a lo inesperado, como condición fundamental para implementar una estrategia de Comunicación y Marketing en la era digital. Por otro lado, el estudiante Juan Carlos Paredes Uribe opta para su PG la categoría de ensayo vislumbrando un marco de fundamentación, innovación y reflexión sobre el aporte de los dispositivos móviles a la publicidad y sus efectos en la comunicación de las marcas, bajo el título de: La Marca Móvil. El autor de este PG analiza cómo el perfeccionamiento, la inversión y las conexiones a internet se agilizaron, al mismo tiempo que la tecnología avanzó permitiendo que los costos bajen y facilitando que el público en general pueda tener acceso a nuevos dispositivos smartphones. En este contexto, el alumno J. C. Paredes Uribe explora las prestaciones de los teléfonos inteligentes y la ventaja diferencial de estar conectados en todo momento. Y desde otra mirada, cómo la llegada de estos dispositivos abren un nuevo entorno donde el anunciante puede llegar a estar presente las 24 horas del día en contacto con el target. Asimismo, pensar en los móviles a la hora de pautar permite entrar en un espacio más económico que al mismo tiempo es muy amplio, ya que los usuarios consumen desde entretenimiento, comunicación y la mayoría de la información por este medio. 
El estudiante analiza a los celulares como pequeñas computadoras que cada persona lleva en su mano y que le permiten realizar una multiplicidad de tareas en simultáneo; y que hoy han cambiado el trabajo, la comunicación y el consumo de medios. Explora el mundo de este nuevo consumidor, usuario de smartphones, y como el acceso gana la batalla a la propiedad material con la proliferación de los servicios basados en la nube y los dispositivos habilitados con Internet, en todo momento y en todo lugar. Finalmente analiza estrategias publicitarias de algunas empresas que utilizan los dispositivos móviles ofreciendo una experiencia real dentro de un espacio virtual exacerbando las posibilidades que los dispositivos brindan para conectarse a servicios online y navegar por el mundo de una forma que se acerca cada vez más a la realidad. A modo reflexivo el estudiante plantea la necesidad de perfeccionamiento de los profesionales publicitarios en el campo de las nuevas tecnologías a fin de ser capaces de optimizar el abanico de oportunidades comunicacionales, soportes creativos y estrategias de Marketing y Publicidad que presuponen los dispositivos inteligentes.

A modo de cierre 
Las nuevas tecnologías implican un resquebrajamiento del antiguo paradigma comunicacional para dar paso a uno nuevo y diferente, con nuevas reglas y una nueva lógica de trabajo. Lo que implica construir un marco conceptual para entender la relación entre la omnipresencia que plantea la virtualidad y el valor tangible de todo negocio. La Web 2.0, que de acuerdo con Tim O’Reilly:

Es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario.

Las tendencias del entorno 2.0 junto con la implementación de las nuevos dispositivos móviles ha disipado la asimetría que prevalecía en las relaciones entre las marcas y los consumidores. La retórica y las rutinas características de la publicidad convencional no son factibles en los nuevos entornos de comunicación establecidos en la Web 2.0. Porque hay un nuevo perfil de consumidores: quienes no solo se diferencian de los tradicionales por estar mucho mejor informados sino porque son más exigentes. 
Desde esta óptica, la publicidad debe ser remediada y por ello es sumamente valioso el aporte y la mirada de los jóvenes publicitarios que a través de sus PG han intentando construir un puente entre la vida académica profesional, las tendencias de comunicación y la reflexión sobre estos tiempos donde el acceso a Internet es increíblemente importante para las personas en el mundo. 
Tanto proveedores de tecnología móvil que expanden su infraestructura en las zonas rurales y refuerzan los sistemas existentes para garantizar que cada vez más personas puedan comunicarse, fabricantes que producen dispositivos de bajo costo que ofrecen acceso a Internet a millones de personas alrededor del mundo; como los anunciantes y publicitarios deben resignificar sus estrategias de comunicación y social marketing para estar cerca de sus clientes. 
En los PG evaluados, los autores han recuperado y organizado la información de manera pertinente integrando en sus trabajos los conocimientos incorporados a lo largo de su carrera de una manera eficiente.

Referencias Bibliográficas 
Beelen, P. (2006) Publicidad 2.0 Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro. Disponible en Creative Commons: http://creativecommons.org/licenses/by/2.5

(*) Lic. en Publicidad (UCES). Estudió docencia en (UTN).Profesora de la Universidad de Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de Diseño y Comunicación y miembro del Equipo de Evaluación de Proyecto de Graduación

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Pablo Nicholls 
Comunicación y Marketing Digital. Estudio y rediseño comunicacional de una empresa de la era digital 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto profesional. Línea temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación se basa en el rediseño comunicacional interno y externo de una empresa joven que se desarrolla exclusivamente en el plano digital y como objetivo final, plantea una estructura de publicidad paga en medios en línea. Actualmente, el segmento de publicidad en línea está afianzándose en Latinoamérica como un sector llamativo y lucrativo para diversas marcas y empresas. Siguiendo la consolidación de medios digitales en Europa y Norteamérica en años anteriores, la región ha crecido significativamente en el campo en los últimos años.
Para las pequeñas y medianas empresas, cada vez existen mayores posibilidades de participar de la subasta de espacios publicitarios en línea con herramientas tales como Google Adwords, conservando costos por contacto bajos y maximizando su medición de resultados y efectividad en la comunicación. En este proyecto de graduación se acerca y aclara de forma teórica conceptos y elementos básicos de la publicidad en Internet que pueden ser aprovechados por cualquier pequeña y mediana empresa y se da una bajada práctica de su correcta utilización en un caso puntual como lo es el de la empresa Startbull, dedicada a proporcionar un servicio gratuito de simulación de mercados de acciones y divisas de Latinoamérica. Asimismo se propone monetizar el sitio contenedor de la plataforma ofrecida por la empresa, como un espacio apto para la difusión de comunicación publicitaria externa. Una rama de la comunicación propuesta en este proyecto de graduación, propone acciones de comunicación de marca en redes sociales que se complementa con otra rama conformada por acciones pagas en medios publicitarios digitales masivos. Se describe también el entorno digital en cuanto a oportunidades y amenazas presentes en el mismo, explicitando las ventajas que se pueden tener si se participa en este y también aclarando los obstáculos que se deben considerar al momento de tomar parte de la comunicación en este medio. 
A modo de caso de estudio, se describe el proceso de creación de la empresa y su inserción en el medio digital, exponiendo diferentes logros y caminos tomados por la misma. De la misma forma, se contextualiza a Startbull dentro de su entorno con ejemplos de grandes empresas del segmento, diferenciando su capacidad y proyección, así como también sus objetivos. El principal aporte de este PG es la creación y estructuración de un modelo de comunicación integral que incluye un diseño de experiencia del usuario al momento de utilizar el servicio, complementado y potenciado por diversas acciones de comunicación pagas y gratuitas. El modelo planteado en este trabajo para una empresa específica, puede ser tomado y adaptado a múltiples empresas de rubros similares y la correcta gestión y adaptación de las estructuras propuestas por el autor pueden otorgar una base sólida para ampliar la presencia y el impacto de una marca desarrollada en el entorno digital.

Juan Carlos Paredes Uribe 
La Marca Móvil: Los aportes de los dispositivos móviles a la publicidad y sus efectos en la comunicación de las marcas 
Licenciatura en Publicidad. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevas Tecnologías

El incremento en el número de usuarios de dispositivos móviles a nivel mundial es un acontecimiento reciente. Las tecnologías móviles, en especial los teléfonos inteligentes y las tabletas, han revolucionado la forma en que las personas se conectan a Internet. También han cambiado la manera en que sus usuarios se comportan mientras están conectados. Estos cambios de hábito, sumados al creciente número de usuarios, tienen efectos en la publicidad, que deben ser analizados. 
El Proyecto de Graduación analiza los aportes que los dispositivos móviles realizan a la publicidad y los efectos en la comunicación de las marcas. Se comienza el PG con el desarrollo de información especializada sobre la tecnología móvil. Se introduce al lector a conceptos técnicos que le serán útiles para comprender el resto del texto. Luego se realiza un análisis de la evolución de Internet y cómo su implementación móvil ha recibido una gran acogida en los mercados internacionales. Desde esa perspectiva se analiza su efecto en la comercialización de la publicidad, exponiendo cómo los usuarios utilizan Internet móvil para distintos fines que los de Internet estático, y cómo eso cambia la relación entre los usuarios e Internet. Asimismo, se explican las acciones que las compañías de comunicación y publicidad en Internet, con mayor participación en el mercado, están realizando para mantenerse vigentes en el mercado móvil a través de la publicidad. Al pasar al siguiente tema se hace un análisis sobre la función del marketing a través de los dispositivos móviles. Se explica cómo se puede generar un valor agregado a las compras de productos y servicios por medio de aplicaciones móviles, y si estas son utilizadas para destacar y agregar nuevos beneficios a los ya ofrecidos por las marcas. Ahí, se denominan cuatro categorías creadas para organizar los distintos tipos de aplicaciones, que se pueden convertir en una experiencia nueva para el usuario. Esto se hace desde los conceptos de marketing de relaciones y marketing de la experiencia. 
A continuación se analiza la posibilidad de utilizar las aplicaciones móviles, para incrementar la presencia de la marca en los entornos cotidianos de sus usuarios. Se expone como se pueden transmitir los valores de la marca hacia su público a través de contenido interactivo. También se exploran los tipos de aplicaciones que permiten la evaluación de las marcas por parte de sus usuarios, y los beneficios y oportunidades que genera para ambos. Se destacan las distintas formas de evaluación, y la importancia de contar con un buen posicionamiento para promocionarse efectivamente en ellas. 
El siguiente tema trata sobre las posibilidades que la digitalización de elementos del entorno cotidiano, aporta en función a la publicidad. En él se explora el uso de códigos QR para ofrecer contenido publicitario. También se analiza cómo estos permiten cambiar el rol de los puntos de comercialización de productos, hasta lograr la implementación de puntos de venta virtuales en espacios físicos. La función de los dispositivos móviles para ayudar a los usuarios a realizar una compra mejor informada en el punto de venta, también es analizada. Para finalizar el tema, se analiza la posibilidad de realizar acciones de realidad aumentada, en función a la promoción de marcas a través de los dispositivos móviles. 
La tecnología móvil permite analizar los datos de usuarios, y esto es algo que puede ser percibido como una intrusión de parte de las marcas. Es por eso que en el último tema se enfoca en la privacidad del usuario, y las acciones que han tomado en contra de la intrusión. Luego se aborda una propuesta distinta, que es contraria a la invasión de privacidad. Se trata del marketing permisivo, el cual busca encontrar un momento conveniente para interactuar con el usuario, ofreciéndole algún tipo de beneficio como motivador para iniciar dicha interacción.


La nuevas tecnologías, un desafío para los publicitarios fue publicado de la página 43 a página45 en Escritos en la Facultad Nº82

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