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Influencia de la Neurociencia en el pensamiento estratégico publicitario y su relación con el diseño de marca

Muñoz Sánchez, Omar; Vélez Ochoa, Claudia I.

Actas de Diseño Nº15

Actas de Diseño Nº15

ISSN: 1850-2032

VIII Encuentro Latinoamericano de Diseño “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas. Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Año VIII, Vol. 15, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 257 páginas

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Introducción

Cada día más profesionales de la publicidad se están dedicando a pensar en la epistemología de esta profesión. Esto ayuda a consolidar fundamentos teóricos que luego pueden ser llevados al terreno práctico, así lo describenI. Solanas y J. Sabaté (2008):

El sector publicitario ha sido demasiado modesto, incluso tímido, a la hora de explicar sus logros, su formade entender la comunicación, su forma de entender lo que hoy en día ya es ingeniería de mensajes comerciales,de marcas o de estudios del mercado, pero a estas alturas ya nadie puede negar que existe un cuerposólido de teorías y desarrollos profesionales que configuran un pensamiento publicitario sólido. (p. 189)

Esto demuestra que la publicidad se está estructurando como una disciplina que se preocupa por la generación de nuevo conocimiento con el propósito de ofrecer nuevas alternativas en el proceso de comunicación publicitaria.Autores como Kenichi Ohmae, Martin Lindstrom, John Ratey y Nestor Braidod, entre otros, han presentado argumentos sobre la importancia de conocer como funciona el cerebro humano. Concretamente en lo que se refiere a temas como el pensamiento estratégico, el comportamiento de los públicos frente a los mensajes publicitarios, los avances de la neurociencia y su relación con los procesos de comunicación de productos o servicios.

Marcas cada vez más humanas

En un mundo tan competitivo y globalizado como el que están afrontando las organizaciones, es importante encontrar estrategias competitivas y diferenciadoras. Tal vez por ello, nunca como hoy se ha prestado tanta atención a la marca como punta de lanza de las organizaciones. Por ello podemos considerar que “el siglo XX fue el siglo de las marcas”. (Kumar, 2007, p. 17). Las empresas ven la necesidad de direccionar permanentemente sus objetivos, estrategias y posicionamiento de marca. S. M. Davis (2002) comenta que una forma se saber cuando actualizar el posicionamiento de una marca es “estudiar su proceso de planeación estratégica de largo alcance”.

“La mayoría de los planes tienen un ciclo de vida de tres a cinco años y se actualizan anualmente, según sea necesario”. (Davis, 2002, p. 116). Pero la marca ya no es vista como una suma de elementos que la conforman, que en parte así es, la marca tiene una imagen, una interacción con el público e incluso posee emociones. T. Peters (2002) lo complementa diciendo que: “Según la información y la inteligencia se vayan convirtiendo en cosa de los ordenadores, la sociedad le dará más valor a la única habilidad humana que no puede ser mecanizada: los sentimientos”. (Peters, 2002, p. 39)

Es tan así, que hoy se trata la marca como si fuese un ser humano que piensa y siente. Incluso muchas personas crean vínculos afectivos hacia ellas. La marca depende de los profesionales especializados en la arquitectura yconstrucción de marca, para ello desarrollan estrategias que le permitan vivir y sobrevivir. Esta comparación tan sencilla, nos lleva a reflexionar sobre la relación no sólo de las empresas con las marcas, sino de las marcas con los consumidores y los consumidores con las empresas, lo que se convierte en un triángulo amoroso que hay que manejar con mucho cuidado, porque si alguno de los protagonistas falla, la relación entra en conflicto.

Como lo describe M. Gobé (2005): “El branding es de persona a persona, no de empresa a persona. Las marcas deben tener cualidades humanas y valores emocionales”. (Gobé, 2005, p. 31). Esta es una reflexión interesante que humaniza las marcas como una propuesta de reconocer que éstas se relacionan con seres humanos que viven, sienten y actúan de acuerdo con sus motivaciones. Steel (2000) hace una mención especial a este respecto y afirma que:

Hace falta un nuevo modelo de publicidad basado en el reconocimiento de que los consumidores sonpersonas y, por tanto, criaturas complejas, emotivas e imprevisibles para quienes las relaciones mutuas ycon las “cosas” (incluidas marcas, productos y publicidad) son más importantes que las cosas en sí. Estoexige un cambio tanto de filosofía como de metodología. (p. 36)

La sola construcción de marca ya no es suficiente, va más allá. Los profesionales de la comunicación están comprendiendo que la marca tiene una dimensión social y como tal debe estar integrada a la genética corporativa. Pero no es fácil entrar en el terreno de lo social de la noche a la mañana. Como lo explica nuevamente M. Gobé (2005): “La gente quiere tratar con empresas responsables y sensibles a sus necesidades particulares”. (Gobé, 2005, p. 326)

Los consumidores sobreentienden que los productos que salen al mercado cumplen con unos requisitos mínimos de calidad. Por ello, lo que buscan es que los productos vayan más allá de lo estrictamente funcional y tomen lainiciativa no sólo de palabra sino con acciones que les conquisten el corazón y la razón. Lo que el consumidor quiere no es que le ofrezcan productos de consumo y nada más, sino que se vinculen a su vida dejándole experiencias memorables y, en lo posible, gratamente inolvidables. Este marketing de experiencia “se diferencia en cuatro aspectos esenciales del marketing tradicional que se centra en las características y las ventajas” (Schmitt, 2000, p. 43) que busca, en conjunto, dejar una huella imborrable. B. Schmitt (2000) los divide en: la experiencia del cliente, el consumo como una experiencia holística, los clientes vistos como animales racionales y emocionales y los métodos eclécticos.

Para Schmitt la experiencia del cliente no es otra cosa que las sensaciones, emociones, pensamientos, afectos, relaciones y conocimientos que el consumidor ha experimentado y con las que llega al momento de hacercontacto con el producto.

El consumo, como experiencia holística, es llevado a cabo cuando el consumidor realiza la compra no sólo motivado por el vendedor, el catálogo o el producto en exhibición, sino porque él mismo lo prueba. El producto pasa de ser una aspiración y a convertirse en una realidad. Pero esa realidad debe verificarse, aprobarse, reafirmarse y compartirse. “Estas experiencias vividas durante el consumo son determinantes clave de la satisfacción y lealtad a la marca que se pueden esperar de un cliente”. (Schmitt, 2000, p. 43)

Por otra parte, cuando B. Schmitt (2000) describe a los clientes como animales racionales y emocionales, se refiere a que, por una parte, toman decisiones guiados por patrones de pensamiento lógico lineal y por otro lado,no puede hacerlo sin involucrar los afectos.

Con respecto a los métodos eclécticos, no existe una única forma o método de obtener la información relevante sobre el consumidor. Se pueden combinar entre ellos. Es decir, permite la posibilidad de utilizar métodos cuantitativos, cualitativos, analíticos, intuitivos, visuales, etcétera, “no hay dogma aquí; todo depende el objetivo”. (Schmitt, 2000, p. 47)

En este proceso de experiencia no se puede olvidar que en el ser humano siempre conviven dos tipos de experiencias y que desde la psicología y la sociología encuentran su fundamento. La experiencia en las accionesindividuales acumuladas a través de los años y las experiencias que surgen de la relación con otras personas en un contexto social o grupal.

El pensamiento estratégico

Hoy en día, todavía es común encontrar que en algunas escuelas, universidades y organizaciones se valore de manera especial a aquellas personas que sobresalen por el correcto uso de la lógica y la razón. Vivimos en una sociedad que por momentos exalta los coeficientes intelectuales elevados y premia la excelente memoria. A este respecto J. A. Marina (1998) se refiere en forma contundente:

Cuando resuelve un problema, la inteligencia utiliza conocimientos para conseguir un fin, que es la solución.¿Por qué me parece errónea esta idea tan sensata? ¿Por qué me parece tan peligrosa? Porque excluyede la inteligencia dos de sus funciones esenciales – crear la información e inventar los fines-, y la enclaustraen una actividad meramente instrumental. Olvida que los hombres somos, en primer lugar, inteligentescaptadores de información. Más aún, somos fantásticos creadores de conocimiento. (p. 17)

Esta forma de evaluar es importante, pero no la única y por fortuna, no siempre es el único parámetro a tener en cuenta al valorar una propuesta, proyecto o trabajo. Este tipo de valoración de las habilidades mentales explica porque los individuos creativos tienen que abrirse camino con más dificultad en un mundo dominado por la racionalidad, donde “quienes tienden a sobresalir son los analistas y no los innovadores” (Ohmae, 1989, p. 2). Por fortuna desde hace más de una década se han incorporado nuevos conceptos de valoración de las capacidades del individuo como son: la inteligencia emocional y la inteligencia social.

En el proceso estratégico, sucede algo similar, se piensa que el desarrollo de una estrategia responde exclusivamente a procesos lineales y lógicos, lo que en gran medida es verdad, pero olvidamos que también requiere de intuición e imaginación, con lo cual estamos frente a una forma de pensamiento que tiene una estructura particular. K. Ohmae (1989), se refiere a este respecto cuando dice que:

Existen formas mediante las cuales es factible reproducir la mente del estratega, o por lo menos emularla,en personas que carecen de talento táctico innato. Dicho en otras palabras, aunque no existe una fórmulasecreta para inventar una buena estrategia, sí existen ciertos conceptos y enfoques específicos que puedenservir para que cualquier persona llegue a desarrollar excelentes ideas tácticas. (p. 3)

La afirmación de Ohmae abre una luz de esperanza para quienes desean especializarse como planificadores de cuentas en publicidad, o como los define O, Muñoz (2010) “viajeros en el tiempo”1 (Muñoz, 2010, p. 94) y que, por algún motivo, se sienten inseguros, aunque tenga la motivación para hacerlo. La posibilidad de conocer esos conceptos sugiere que un profesional de la comunicación puede aprender a desarrollar estrategias más efectivas en la medida que conozca y domine los fundamentos conceptuales. Esto es ratificado por L. L. Davidoff (1989) cuando asegura que:

La actividad cognoscitiva humana, por lo general, se concibe como una serie de habilidades adquiridas yno como la operación de un mecanismo establecido. No hay un sistema rígido que parezca limitar la cantidadde información que un individuo puede captar de una fuente mientras que pone atención a otra. Lapráctica permite a la gente hacer cosas que parecen imposible. (p. 14)

Lo anterior evidencia la importancia de comprender como funciona la estructura del pensamiento estratégico, como se desarrolla y como se potencia. Para ello es importante conocer el funcionamiento del pensamiento humano desde diferentes disciplinas como la neurociencia, la psicología cognitiva, la sociología y la filosofía. Estos fundamentos proporcionan una base sólida para desarrollar un marco conceptual para gestionar cualquiertipo de estrategia. Ohmae (1989) afirma que “dentro del pensamiento estratégico, lo primero que debe buscarse es el claro entendimiento del carácter particular de cada elemento en una coyuntura dada, y después hacer el más completo uso posible del poder de nuestro cerebro para reestructurar esos elementos de forma más ventajosa” (Ohmae, 1989, p. 10) y con lo cual no puede pederse de vista que el fundamento de la estrategia es el conocimiento.

En las estrategias de negocios, de comunicación o de la vida cotidiana, aquellas que llegan a tener éxito es porque son fruto de un particular estado mental, y logran convertir el pensamiento estratégico en algo cotidiano, que se ejercita día a día. Dicho en otras palabras, se adquiere el hábito natural de pensar estratégicamente. “En un sentido muy real, representa la expresión de una actitud frente a la vida”. (Ohmae, 1989, p. 57)

Partiendo de lo que siguiere Ohmae, del pensamiento estratégico se pueden analizar elementos como la intuición para aprovechar las oportunidades la creatividad para resolver los problemas; la percepción para detectar loscambios del entorno el análisis de la situación propia y de los competidores la flexibilidad de pensamiento para integrar conocimientos de otras disciplinas. El enfoque en los aspectos relevantes y una desarrollada capacidad de observación para detectar las tendencias. Desde la publicidad, una propuesta interesante la realizan I. Solanas y J. Sabaté (2008) cuando afirman que:

La planificación de cuentas en publicidad implica adoptar un sistema propio de planificación y aplicarloa la publicidad. Forma parte del servicio a los clientes. Desde una perspectiva más amplia, se tratade una forma de enfocar y estructurar el pensamiento estratégico publicitario de modo que pueda ser aplicadoal conjunto de acciones de comunicación publicitaria que la agencia idea, planea y realiza para un cliente. (p. 193-194)

Con lo anterior, se puede entender que el pensamiento estratégico tiene una estructura de pensamiento particular que lo diferencia de otras disciplinas o áreas de trabajo de la publicidad y que puede ser estudiada. Autores como J. J. Ratey (2002) afirman que “cambiar nuestras pautas de pensamiento modifica asimismo la estructura del cerebro” (Ratey, 2002, p. 52). Otros autores como F. Abascal (2004), conciben que “la estrategia no ha de ser una doctrina única, sino un método de pensamiento que permite clasificar y jerarquizar los acontecimientos, para luego escoger los procedimientos más eficaces” (Abascal, 2004, 21). Para ello es necesario recurrir a otros campos de conocimiento como la neurociencia cognitiva y la psicología cognitiva para comprender como se crea, desarrollan, funciona y potencia esta estructura de pensamiento y concretamente en la publicidad.

Pensamiento estratégico, marca y su relación con el cerebro humano

Los procesos mentales y en particular las asociaciones mentales se originan en el cerebro humano. En palabras de W. James (1989):

Todos los materiales de nuestro pensamiento se deben a la forma en que uno de los procesos elementalesde los hemisferios cerebrales tiende excitar cualquier otro proceso elemental que haya excitado en algúntiempo anterior. El número de procesos elementales en operación y la naturaleza de ellos en cierto tiempotienen plena eficacia para despertar a los demás, para determinar el carácter de la acción cerebral total, y,como consecuencia de esto, determinan el objeto pensado en ese momento. Dado que este objeto resultantees una u otra cosa, lo llamamos producto de asociación por contigüidad o de asociación por similitud,o contraste o de cualquier otra manera que hayamos podido reconocer como última. (p. 452)

El ser humano tiene un potencial sin límites para imaginar y crear cosas nuevas. Sin embargo, y a pesar de que la ciencia avanza rápidamente en el conocimiento del cerebro, aún queda mucho por descubrir. Los importantesavances de la medicina en materia de neurología, permiten comprender el funcionamiento de las neuronas en diversos procesos de la vida del ser humano. Mejor aún, ayudan a entender el cerebro humano, porque según S.Pinker (2001):

En esta época científica, entender significa hacer el intento de explicar el comportamiento como una interaccióncompleja entre 1) genes, 2) la anatomía del cerebro, 3) su estado Bioquímico, 4) la educación familiarrecibida por una persona, 5) el modo en que la sociedad la ha tratado y 6) los estímulos que la afectan. (p. 79)

La economía, el marketing y la publicidad también están aprovechando estos conocimientos para entender los procesos del consumidor en el momento de tomar decisiones de carácter económico o comercial. Porque el entorno competitivo cambia muy rápido. A este respecto J. A. Orozco (2007) afirma que los profesionales especializados en el desarrollo de estrategias saben que “cada situación, cada campaña puede tener cientos de elementos diferenciadores que hacen que las estrategias sean tan disímiles como situaciones se presenten” (Orozco, 2007, p. 123). En estos procesos el gran protagonista es el cerebro humano, el lugar donde se desarrollan los procesos mentales y que las marcas quieren ocupar, porque como nos lo recuerdan desde hace varias décadas, Al Ries y Jack Trout (1989), “posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existe”. (Ries y Trout, 1989, p. 1)

Cuando una marca nace en el mercado, aspira a hacerlo en el cerebro del consumidor. Toda novedad genera nuevas conexiones y es así como la nueva marca hace que se creen nuevas conexiones entre neuronas. Si se fortalecen estas conexiones, se estará consolidando la construcción de una marca, o por el contrario en poco tiempo dejará de recordarse e incluso corre el riesgo de olvidarse. Como lo explica J. J. Ratey (2002): “si no se ejercitan los circuitos neuronales, las conexiones no serán adaptativas y lentamente se debilitarán, y pueden que lleguen a perderse” (Ratey, 2002, p. 46). Aunque las construcciones mentales son subjetivas, porque pertenecen a cada individuo, pueden presentarse una serie de condiciones que activan zonas similares del cerebro de varias personas. Esto lo explica N. Braidot (2005) cuando afirma que:

Un cliente que ha tenido un contacto con un producto o servicio lo reconoce en el hipocampo, que es la zonacerebral que registra y recuerda los datos simples. Si, como resultado de contactos sucesivos, se ha creado unvínculo emocional con dicho producto o la marca que lo identifica, éste se registra en la amígdala. (p. 372)

Las marcas generan un impacto en el cerebro ya que involucran los aspectos emocionales y racionales del individuo. Mediante estudios de fMRI (imágenes por resonancia magnética funcional) se ha establecido que el conocimiento de una marca puede tener efectos en las conexiones neuronales que generan la memoria y los procesos de toma de decisión. Es por ello que cuando un individuo reconoce una marca, la región del hipocampo, donde se encuentra la memoria y la zona de la corteza prefrontal asociada con las emociones, se activan cada vez que se activa esta zona en relación con la marca, se hace más «imborrable». Dicho de otra forma, perdura más. La explicación a esto puede estar dada, en la medida en que la zona prefrontal parece que está directamente relacionada con la clase de persona que somos. Es decir, la activación de esta zona “refleja la conexión entre la marca y la imagen que el cliente tiene de sí mismo” (Braidot, 2005, p. 449). Esto es importante para los publicitarios y profesionales de marketing, porque en la medida en que se conoce como reacciona el cerebro frente a las marcas, es posible que se puedan desarrollar estrategias innovadoras.

Lo mismo sucede con la amígdala, un pequeño órgano que está en el cerebro y donde se almacenan muchos recuerdos emocionales de los cuales no es conciente el ser humano. La estrategia de comunicación busca recuperar la información mediante mensajes de comunicación que activen y estimulen las emociones permitiendo que se genere un vínculo con la marca.

Debido a esto, B. Schmitt (2000) lleva el proceso del marketing de la experiencia al plano neurológico afirmando que: “La idea de que en el cerebro hay distintas áreas funcionales, que se corresponden con distintasexperiencias, se ha llamado visión modular de la mente” (Schmitt, 2000, p. 81). Lo anterior significa que la mente está compuesta por partes funcionales y cada una con estructuras y procesos unidos entre sí, que no pueden separarse. Es así como la sensación, la cognición y el afecto “tienen sus propias estructuras y principios aunque interactúan para producir una percepción, sentimiento y pensamiento sensoriales coherentes” (Schmitt, 2000, p. 82). Por tanto, cuando desde la comunicación se desea apelar a los sentidos, se recomienda desarrollar estrategias diferentes para cada uno de ellos. Como describe B. Schmitt (2000):

No importa qué y cómo se experimente: siempre es una cuestión de células nerviosas formando conexiones entre la información al transmitir impulsos químicos y eléctricos. Sin embargo, por lo que se refiere a la fenomenología de la experiencia, hay varias áreas funcionales distintas. En primer lugar, hay un sistema perceptivo o sensoriallocalizado en el tálamo. Este sistema procesa la entrada sensorial en forma de ondas de luz, ondas desonido, información táctil y textil que llega a la retina, el oído y otros órganos sensores. Luego hay un sistemaafectivo límbico y una región próxima llamada la amígdala cerebelosa, y también en el neocórtex. Los«sistemas inferiores» del sistema límbico y la amígdala cerebelosa producen una rápida respuesta afectiva«visceral» sin demasiado pensamiento ni análisis, mientras que el neocórtex puede producir emocionesmás complejas. Finalmente, hay otras partes del neocórtex que son la sede de la cognición y el pensamientoelaborados y de la creatividad. (p. 81).

Las estrategias para el marketing de la experiencias, por ejemplo, deben abordarse desde los módulos experienciales estratégicos (MEE) compuesto por cinco tipos de experiencias que B. Schmitt (2000) divide de la siguiente forma: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. Las sensaciones se refieren a las experiencias sensoriales captadas a través de los cinco sentidos; Los sentimientos, a las emociones internas del individuo que permiten generar experiencias afectivas y que están muy ligadas con el estado de ánimo; Los pensamientos buscan generar experiencia desde el aspecto intelectual; Las actuaciones intentan estimular experiencias desde los estilos de vida; y las relaciones se extienden a lo social y la interacción con otros individuos. A este respecto, M. Lindstrom (2009) afirma que: “Las compañías han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombardear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos”. (Lindstrom, 2009, p. 159).

El cerebro selecciona de manera inconsciente aquella marca con la que ha convivido y que le ha demostrado que puede satisfacer sus necesidades básicas. Aquella que le produce bienestar y placer, porque el ser humano, pornaturaleza, rechaza todo aquello que le produzca dolor o insatisfacción. Esta satisfacción proporcionada por la marca crea una conexión entre nuestros objetivos y las redes neuronales generando una sustancia electroquímicallamada dopamina, que cuando se genera produce bienestar.

Cuando este proceso se produce de forma constante, el cerebro reconoce que dicha marca satisface los objetivos del individuo. Es por ello que los expertos en marketing recomiendan utilizar la estrategia de repetición, porque genera experiencias agradables. Pero lo más interesante es que el cerebro selecciona la marca que más experiencias intensas y agradables le ha venido dejando de forma acumulativa y que han generando nuevas conexiones neuronales asociadas con cada nueva experiencia. Lo que favorece una predisposición más favorable hacia la marca y facilita su aparición en la mente del consumidor. Si la publicidad comprende la forma como funciona la mente del ser humano, es posible que logre desarrollar estrategias y piezas publicitarias que destaquen dentro de los anuncios que diariamente saturan la atención de los consumidores, porque en palabras de N. Braidot (2005):

La estrategia creativa adecuada para crear un vínculo con la marca es aquella que se destaque por su capacidadpara apelar al riquísimo mundo afectivo de los clientes a partir de la comprensión de los mecanismosque desencadenan los sentimientos, las sensaciones, los deseos, las motivaciones y las actitudes. (p. 654).

Lo que N. Braidot (2005) expone es la importancia que tienen las emociones en la decisión de compra de los consumidores, donde “el conocimiento preciso del cerebro juega el papel fundamental para explicar las decisiones de consumo” (Balanzó y Sabaté, 2007, p. 917), como lo explican C. de Balanzó y J. Sabaté. Lo anterior evidencia que aún queda mucho por descubrir sobre la relación entre nuestro cerebro y su aplicación en las estrategias de comunicación.

Marca y asociaciones mentales

Cuando un estímulo evoca en nuestro cerebro una marca, es porque nuestra mente construye redes de asociaciones. Las redes de asociaciones son mapas mentales donde se tejen todos aquellos conceptos que relacionamos con la marca, que pueden ser atributos tangibles, percepciones o valores. Estas redes se construyen por asociaciones de conceptos que el cerebro ha almacenado previamente por medio del aprendizaje, el pensamiento y la memoria. Los valores surgen por percepciones y vivencias personales, lo que los convierte en subjetivos. Las vivencias de un individuo son diferentes a las de cualquier otra persona. Los valores pueden ser jerarquizados según su grado de importancia o por afinidad con los intereses del individuo, ya sean intereses individuales o colectivos. Para esto, la psicología cognitiva puede brindar importantes aportaciones por cuanto es la disciplina que estudia los procesos mentales que intervienen en el conocimiento y las acciones de comprender, reconocer, recuperar, almacenar y organizar la información recibida por los sentidos. W. James (1980) escribe:

La forma en que sucesiones de imágenes y de consideración siguen uno al otro dentro de nuestro pensamiento,el vuelo incansable de una idea antes de la siguiente, las transiciones que nuestras mentes hacen entre cosas distantes entre sí, transiciones que a primera vista nos sorprenden por su brusquedad, pero que, al estructurarlas más de cerca, suelen revelarnos vínculos intermedios perfectamente naturales y apropiados. (p. 440).

Para W. James (1980), ha sido desde la filosofía que se ha intentado “determinar los principios de conexión que hay entre los pensamientos, que parecen brotar unos de otros. De ese modo, se puede explicar su sucesióny coexistencia”. (James. 1980, p. 440). Las asociaciones mentales pueden modificarse con el propósito de generar nuevas conexiones neuronales que ayuden a mejorar nuestros procesos de pensamiento y esto es aplicable a la estructura del pensamiento del planificador de cuentas. Así lo describe J. J. Ratey (2002): “Gracias a su asombrosa plasticidad, el cerebro humano modifica sin cesar sus conexiones y aprende, no solo por medio del estudio académico, sino de la experiencia”. (Ratey, 2002, p. 66).

La marca vista desde la psicología cognitiva

Como hemos mencionado, la psicología cognitiva ayuda a comprender como el ser humano capta, interpreta, modifica y almacena la información que recibe a través de los sentidos para luego reinterpretar el entorno que le rodea. Las marcas no son ajenas a este proceso. Muchas entran en contacto con el consumidor de forma visual o a través del tacto por medio de empaques atractivos. Otras lo hacen por medio del olfato mediante aromaso fragancias atrayentes. Mientras que algunas deciden caracterizarse por el gusto con sabores particulares y finalmente otras marcas logran cautivar al consumidor por el oído con sonidos o melodías característicos. Ahora, los departamentos de marketing concentran sus esfuerzos por construir marcas que logren anclarse en la mente de los consumidores a través de estrategias de comunicación que apelan a los sentidos.

La psicología cognitiva le permite a la publicidad comprender los procesos de pensamiento, la forma como se elaboran las ideas y el modo como se procesan. En la mente de los consumidores se albergan los valores másimportantes de una marca, por eso, cualquier esfuerzo por comprender que sucede en esa caja negra y misteriosa, que llamamos cerebro, serán de gran utilidad para los publicitarios. En la medida que el planificador de cuentas identifique estos aspectos, podrá ponerlos en práctica y desarrollar estrategias diferenciadoras para las marcas.

Para finalizar, toda estrategia comienza con una pregunta, que puede ser de varias maneras: ¿será posible qué? ¿se podrá…? ¿qué tal si? ¿por qué debe ser así? ¿por qué? ¿qué sucede si…? El acto de iniciar con una pregunta es el principio de la construcción vertebral de cualquier estrategia. En palabras de Isaac (1998):

Preguntar por qué es el acto fundamental de la indagación. La búsqueda de las causas fundamentales libraa la formulación de la estrategia de la repetición inconsciente de modelos pasados y de imitar ciegamentea los competidores. Preguntar el porqué nos conduce a nuevas ideas e innovaciones que a veces producen ventajas competitivas importantes. (p. 338).

Aquí se abren varias pregunta que esperamos puedan ser contestadas en el futuro, ¿puede la publicidad comprender como funciona el pensamiento estratégico en la figura del planificar de cuentas?, ¿esta forma de pensamiento es innata o aprendida?, ¿por qué algunos planificadores de cuenta tienen mayor facilidad para conceptualizar, plantear y desarrollar estrategias publicitarias?, ¿cualquier publicitarios puede potenciar su propio pensamiento en función del desarrollo de estrategias de comunicación?, ¿se puede potenciar el propio pensamiento?, de ser así ¿cómo se puede lograr?

Notas

1. El autor define al planificador de cuentas como un profesional que “viaja en el tiempo” porque partiendo del conocimiento, la observación y el análisis debe conocer el pasado de la marca para poder comprenderla en la actualidad y estar en capacidad de proyectarla hacia el futuro.

Referencia bibliográfica:

Abascal, F. (1996). Cómo se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico. Madrid: ESIC.Balanzó, C. y Sabaté, J. (2007). Las neurociencias y la publicidad: nuevas fronteras a la persuasión. En La encrucijadas de la comunicación: límites y transgresiones. IV Congrés Internacional Comunicació i Realitat. Trípodos. Barcelona, 909-923.Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Buenos Aires: Norte-sur.Davis, S. (2002). La marca. Máximo valor de su empresa. México: Pearson.Gobé, M. (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine egg.Isaac, J. (1998). Indagar. En C. W. Stern y G. Stalk (Ed.). Ideas sobre estrategia.The Boston Consulting Group (pp. 335-340). Bilbao: Deusto.James, W. (1980). Principios de psicología. México: Fondo de CulturaEconómica.Kumar, N. y Steenkamp, J. E. M. (2007). La estrategia de las marcas blancas. Cómo afrontar el reto de las marcas de la distribución. Barcelona: Deusto.Lindstrom, M. (2009). Compradicción: Verdades y mentiras de por qué las personas compran. Bogotá: Norma.Marima, J. A. (1998). Teoría de la inteligencia creadora. Barcelona: Anagrama.Muñoz, O. (2010). La estrategia: Génesis y éxodo de un concepto hacia la publicidad. Medellín: Editorial Universidad Pontificia Bolivariana.Ohmae, K. (1989). La mente del estratega. El triunfo de los japonés en el mundo de los negocios. Madrid: McGraw Hill.Orozco, J. A. (2007). Publicidad Social. Comunicación estratégica para el desarrollo. Medellín: Editorial Universidad Pontificia Bolivariana.Peters, T. (2002). El meollo del branding. La clave del marketing mix. Madrid: Nowtilus.Pinker, S. (2001). Cómo funciona la mente. Destino. Barcelona: Colección Imago Mundi.Ratey, J. J. (2002). El cerebro: manual de instrucciones. Barcelona: Mondadori.Ries, A. y Trout, J (1989). Posicionamiento. El concepto que ha revolucionadola comunicación publicitaria y el marketing. Madrid: McGraw-Hill.Schmitt, B. (2000). Experiential marketing. Barcelona: Deusto.Solanas, I. y Sabaté, J. (2008). Dirección de cuentas: Gestión y planificaciónde cuentas en publicidad. Barcelona: UOC.Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificaciónde cuentas. Madrid: Eresma & Celeste.

Abstract: Communication strategies face more and more new challenges in connecting consumers with messages and brands. Technological advances, environmental changes and fragmentation of public make companies to seek new ways to innovate in their processes. In the last decade marks have become in allies of invaluable value to businesses. It is because of this, that advances in disciplines such as neuroscience can help the advertiser understand how the consumer establishes links with the trademarks and whether these links are durable or not.

Key words: Neuromarketing - Neuroscience - Strategy - Brand - Strategic thinking.

Resumo: A cada vez mais as estratégias de comunicação enfrentamse novos desafios em conectar os consumidores com mensagens e marcas. Os avanços tecnológicos, mudanças ambientais e fragmentação das empresas públicas fazem que as empresas procurem novas maneiras de inovar em seus processos. Na última década as marcas tornaram-se aliados de valor inestimável para as empresas. É pelo anterior que os avanços em disciplinas como a neurociencia podem ajudar ao anunciante a entender como o consumidor estabelece vínculos com as marcas e se estes vínculos são duráveis ou não.

Palavras chave: Neuromarketing - Neurociência - Estratégia - Marca - Pensamento estratégico.

(*) Omar Muñoz Sánchez. Publicista. Magíster en Creatividad Aplicada por la Universidad Santiago de Compostela (España). Magíster en Estrategia y Creatividad por la Universidad Ramón Llull en Barcelona (España). Investigador y docente Asociado de la Facultad de Publicidad de Universidad Pontificia Bolivariana en Medellín (Colombia). Actualmente es doctorando del programa de doctorado de la Facultad de comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull en Barcelona (España). Claudia I. Vélez Ochoa. Publicista de la Universidad Católica de Manizales. Trabajó en agencias de publicidad multinacionales en Ecuador y Chile. Es docente e investigadora universitaria en temas de dirección de arte publicitario y creatividad. Actualmente es candidata a Magister.


Influencia de la Neurociencia en el pensamiento estratégico publicitario y su relación con el diseño de marca fue publicado de la página 67 a página72 en Actas de Diseño Nº15

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