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La figura femenina en la publicidad

Hecsel, Francisco; otros

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº53

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº53

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición X Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2012

Año IX, Vol. 53, Mayo 2013, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

Los medios de comunicación son un factor de gran influencia en la sociedad contemporánea.

Se puede decir que han logrado integrarse en los ritmos de la vida cotidiana de las mujeres de distintas culturas, con tal fuerza que resulta difícil llevar una vida normal sin que estén presentes. Son parte de una rutina diaria, se vuelven costumbres que forman parte de la cultura.

Esta situación se registra en un contexto en el que existe cambios en la manera de entender la vida y donde las tradiciones pasadas van perdiendo poco a poco sus capacidades de establecerse en las nuevas generaciones.

Tanto la publicidad como los medios masivos de comunicación, han manipulado a lo largo de las dos últimas décadas el estereotipo de la mujer ideal. Enfermedades como anorexia y bulimia, son el resultado del intento de alcanzar ese estereotipo.

Por estereotipo se entiende la “imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable”, es decir que son representaciones deformadas sobre algo o alguien que se hacen a partir de ideas preconcebidas que pueden ser falsas.

A continuación se profundizará sobre el efecto que han tenido los medios de comunicación en la creación de la imagen de la mujer ideal, haciendo hincapié en el periodo desde los años '90 hasta la actualidad.

Desarrollo Estereotipos de la mujer de los años '90 a la actualidad

La publicidad juega un papel importante en la comunicación actual, ofreciendo a la audiencia no sólo productos sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes que orientan y -muchas veces- definen las necesidades y los deseos de las personas. Muchas veces los medios de comunicación utilizan el cuerpo de la mujer para transmitir en publicidades contenidos que inducen al consumo.

Desde principios de los años '90, la imagen de la mujer se caracterizaba por tener un nivel educativo limitado, poca participación en asuntos de carácter social, conformismo y aceptación de las dediciones masculinas. La mujer se dedicaba a desempeñar únicamente su papel de madre, ama de casa y esposa. (Peña, 1990, P.3).

Esto no se veía de esta manera en la publicidad en los medios, al contrario siempre se intentaba proporcionar una visión limitada y parcial de la realidad.

El estereotipo masculino era el que tenía siempre el papel activo mientras que la mujer era un objeto decorativo más, sin ningún tipo de cualificación. La imagen femenina también aparecía como elemento seductor en los spots destinados a los hombres (en anuncios de coches, bebidas alcohólicas, desodorantes, fragancias etc.).

A finales de los '90 esta imagen fue cambiando, formando así un ideal de mujer respetada y valorada por su trabajo. Aquella que trabajaba exclusivamente en el hogar, o era ama de casa, era generalmente se excluía de las publicidades, excepto para productos de consumo directo, como los alimenticios y productos para el hogar.

Las relaciones entre mujeres eran negadas por la publicidad.

Solo en algunos anuncios se veían mujeres adultas hablando entre ellas, colaborándose o apoyándose. En la mayoría de ellos las relaciones femeninas que aparecían eran de rivalidad, envidia y competitividad.

Esta visión no parece haber cambiado mucho hasta la actualidad.

Varias campañas publicitarias han sido sancionadas debido a denuncias hechas que ponían en evidencia el mal uso de la imagen de la mujer.

Actualmente vemos como en los medios y hablando específicamente de la publicidad, la imagen femenina ha sido reducida a un simple objeto, donde se le muestra en diversas formas dependiendo del contenido de los anuncios. Por ejemplo en anuncios con significado sexual para el hombre. La mujer es utilizada para captar la atención del genero masculino para que luego el centre su atención en la marca o producto publicitado.

Generalmente las mujeres que suelen estar en este tipo de anuncios son mujeres jóvenes y bellas, con medidas exuberantes y ligeras de ropa.

Harold D. Lasswell (1985) sostiene que el emisor -en este caso los medios de comunicación y sus publicidades- manipulan con su contenido a la audiencia (de características pasivas).

Como lo explica en su teoría de la aguja hipodérmica, la sociedad ha sido influenciada por los poderosos estímulos de los mensajes transmitidos. La imagen femenina creada por los medios ha sido adoptada por las mujeres, en lo que refiere a la belleza que se considera ideal y reconocida socialmente.

Efecto de los medios en la sociedad

Los medios de comunicación y la publicidad son considerados los principales impulsadores de enfermedades como la anorexia. La población adolescente es bombardeada constantemente con mensajes e imágenes de prototipos de mujeres perfectas que inconformidad con el cuerpo y con la imposibilidad de cumplir con el prototipo de mujer que la sociedad exige. Son los medios los que catalogan la delgadez como símbolo de prestigio, y quien no sea delgado no puede llevar ropa de determinada categoría. Algunas investigaciones han hallado que un 70% de las mujeres que leen revistas femeninas reconocen a estas publicaciones como una importante fuente de información sobre belleza y estado físico (Plaza, 2010, p.65).

Constantemente en nuestra vida cotidiana nos topamos con publicidades de productos light, productos que prometen hacernos adelgazar en pocos días, pastillas, cremas y pomadas entre otras. Todo esto contribuiría a provocar una confusión a los adolescentes que influidos por el entorno familiar, la presión del grupo, y determinados rasgos de personalidad influyen en que algunas personas corran el peligro de padecer enfermedades psicológicas y alimenticias.

En muchos casos no son solamente los medios los culpables de crear dichos estereotipos. Como lo plantea Paul Felix Lazarsfeld (1985), en su teoría de doble flujo o two step flor, los medios de comunicación son los que hacen fluir las ideas para que lleguen a un sector activo de la sociedad: los líderes de opinión. Son éstos últimos los que procesan la información a la audiencia que se considera pasiva. Los líderes de opinión están encargados de formar opiniones acerca de la imagen de la mujer. Son considerados como personas influyentes en la conducta del resto de mujeres. Un líder de opinión es aquel que tiene más cercanía y uso de los medios, así como también una buena interrelación social. Son personas que tienen conocimiento del tema. Como ejemplo, se puede considerar líder de opinión a una mujer mayor en un tema como las compras para el hogar.

Desde pequeñas las mujeres están expuestas a toda la información que dan los medios creando a partir de ellos un estereotipo de mujer ideal. Como ejemplo podemos mencionar las películas de Disney en la que la mujer ideal es mostrada como una princesa que cumple con características especificas que la hacen bella y que de esa manera encuentra a su príncipe azul, con el que se casa y viven felices por siempre.

Los estereotipos, según la teoría crítica (1922), simplifican rasgos o los exageran permitiendo así una lectura rápida de la sociedad. Los medios de comunicación utilizan los estereotipos para anular todas las diferencias existentes en el mensaje, es decir que lo que se busca es centrar la atención en dicho estereotipo en vez del contenido en si.

La publicidad, el cine y en general el mundo de la farándula dependen de mujeres bellas estereotipadas. No obstante cada vez más sectores de la sociedad han sido invadidos por estos estereotipos. Es sorprendente como logran ser vendidos e introducidos en la cultura como si fueran reales.

La belleza femenina es vista como un negocio bastante rentable.

A tal punto que muchas mujeres actualmente, con tal de cumplir una serie de características exigidas y encajar en el modelo de belleza que la sociedad demanda, han recurrido a procedimientos como la cirugía plástica para cambiar alguna parte de su cuerpo con la que no están conformes.

Según Hidalgo "Hay una violencia real hacia la mujer para que no acepte su cuerpo, y está promovida solamente por los intereses comerciales" (como se cita en Orbach, 2010).

Pero no solo se ha creado un estilo físico, sino, también se han impuestos parámetros de una imagen del comportamiento femenino con carácter muy delicado, autónomo, suave en sus acciones, pero con gran preocupación por lograr un poder económico y un anhelo de la figura ideal. Son valores que están aplaudidos por el público. Cualquier mujer que no cumpla con estos estándares o prototipos es vista como inadaptada y es excluida de la sociedad como tal.

Se puede coincidir con la opinión “quien no se adapta es golpeado con una impotencia económica que se prolonga en la impotencia espiritual del solitario” (Adorno y Horkhaimer, 1997, p.180) El objetivo de esto, es nada más y nada menos que incentivar el consumo de los diferentes productos o servicios. De esta manera, los diferentes medios de comunicación exponen un estereotipo de mujer, la cual aparece con una figura esbelta, un cabello esplendido y siempre luciendo, las últimas tendencias de la moda mundial. Son innumerables los diferentes tratamientos de belleza, cremas para la piel y diferentes propuestas que se brindar al momento de hablar de belleza.

Como así también ocurre, con las diferentes marcas de indumentaria, las cuales fabrican prendas con talles reducidos y cambiantes permanentemente.

La mujer en su tiempo libre sigue consumiendo productos que se encuentran en la industria cultural (herramienta ideológica del capitalismo). En realidad no tiene tiempo libre porque segue consumiendo para el mismo sistema.

Como expone Adorno y Horkheimer (1997) “La cultura marca hoy un todo con un rasgo de semejanza” (p. 165) Algunas de las actividades que realizan las mujeres que se encuentran dentro de ese estereotipo son: ir de compras, ir a la peluquería, consumir productos propuestos por la sociedad (productos light, productos para belleza, etc.), someterse a procedimientos quirúrgicos, etc.

¿Seguimos viviendo en una sociedad de masas?

McQuail (1987) en su teoría de la comunicación de masas dice que los medios de comunicación son una industria creciente y cambiante que da empleo, producen bienes y servicios y alimentan a industrias afines. También son un poderoso medio de control y manipulación.

En base a esto, puede decirse que medios de comunicación cumplen un rol fundamental al momento de trasmitir y posesionar el estereotipo de mujer contemporáneo.

De este modo vemos que quienes quieran manipular a la audiencia, pueden lograrlo y de este modo poder llegar a trasmitir o hasta imponer el mensaje el cual ellos quieran darle a la sociedad.

La sociedad está orientada al consumo y busca la gratificación inmediata y la diversión por medio aquellos productos/servicios que son ofrecidos. Tal y cual como se refiere McQuail en su concepto de cultura de masas definiéndola como estandarizada, universal y placentera.

El posicionamiento exitoso del estereotipo de mujer ha logrado que sea un éxito la estimulación para la compra de productos y/o servicio.

Este tema instala la problemática del control que ejerce un emisor poderoso sobre los ciudadanos, tal como postula el modelo de comunicación de mando propuesto por McQuail.

Se puede observar que el estereotipo de mujer contemporánea es claramente controlado por diferentes empresas, que buscan básicamente conseguir que las mujeres compren sus productos, concurran a sus centros de belleza, realicen sus dietas, entre otros objetivos.

El mensaje transmitido por los medios esta estandarizado (McQuail 1987), es simple y se pretende que lo consuma toda la audiencia, en este caso la audiencia femenina.

La comunicación actualmente en este sentido sigue siendo asimétrica, donde uno de los actores tiene más poder sobre el otro: los medios tienen más poder sobre la audiencia femenina, que es manipulada por medio del contenido de sus mensajes.

Muchos de los medios de comunicación son influenciados por el mercado, y son los medios los que deciden finalmente que realidad muestran a la audiencia. De esta manera, logran que la sociedad consuma lo que ellos desean.

Conclusiones

El papel de los medios de comunicación -al momento de comunicar el estereotipo de mujer en la época actual- es de una vital importancia. Muchas mujeres se sienten influenciadas, ya sea por las diferentes publicidades o por los avisos en los cuales se muestra la imagen de la mujer ideal.

Es necesario quebrar el paradigma en el que la mujer bella o perfecta es aquella que se muestra en publicidades de las marcas reconocidas de indumentaria o de spots publicitarios de productos alimenticios; y quitar la imagen que vincula la belleza con parámetros la delgadez, la autonomía, la juventud y el poder económico.

La mayoría de las mujeres están acostumbradas a medir los logros de la satisfacción y de importancia personal en términos de apariencia física, un mito que llega a ser inalcanzable para la mayoría de ella.

Los hombres por su parte también se crean esta imagen de mujer y de belleza a partir de toda la información dada por los medios. Su felicidad personal reside en encontrar una mujer bella con dichas características.

En la actualidad la mujer sigue siendo el principal objetivo de las campañas publicitarias porque son vistas como consumidoras y también como un objeto con el que las empresas potencian sus ventas.

Es necesario un cambio de valores y actitudes sociales para llegar a una solución, una situación en que la imagen que se percibe de la mujer sea similar al verdadero rol que lleva adelante en la sociedad.

Bibliografía

Adorno y Horkheimer (1997). Dialéctica de la Ilustración, en adelante. Madrid.

Hidalgo, S. (2010). El estereotipo de belleza, una esclavitud. WebIslam Disponible en: http://www.webislam.com/articulos/39203-el_estereotipo_de_belleza_una_esclavitud.html

Moragás, M. (1985). Sociología de la comunicación de masas. Barcelona: Gustavo Gili.

Mcquail, D. (1996). Introducción a la teoría de la comunicación de masas, conceptos y definiciones: Paidós. México

Marcos Recio, J.. (2006). La imagen de la mujer en la publicidad. Madrid. Disponible en: http://www.madrimasd.org/blogs/documentacion/2006/12/24/55870

Peña Marín, C. (1990). La Mujer en la Publicidad II. Madrid: Ministerio de Asuntos Sociales, Instituto de la mujer.

Plaza, J. (2010). Medios de comunicación, anorexia y bulimia. Madrid: Revista Icono 14. Disponible en: http://www.icono14.net/revista/8-esp/05_icono17_juanplaza.pdf


La figura femenina en la publicidad fue publicado de la página 87 a página89 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº53

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