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Programa en Medios de Comunicación.

Stortoni, Martín Gabriel [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºII

IX Jornadas de Reflexión Académica: "Producción, creación e investigación en Diseño y Comunicación"

Año II, Vol. 2, Febrero 2001, Buenos Aires, Argentina | 72 páginas

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1. Reflexión Pedagógica

Experiencia docente en planificación de medios

La docencia universitaria por la que transito, es una experiencia sensacional por toda la magia que implica trabajar con futuros profesionales.

La función que desempeño es justamente la de capacitar, entre otros temas, en medios de comunicación y en distintos niveles, que van desde la estrategia hasta la planificación de medios convencionales y nuevos medios. Destacado el pensamiento estratégico y táctico para resolver la dificultad que se presenta en la explicación de la planificación.

Las cátedras poseen tres niveles de exigencia: concepto + técnicas + herramientas.

El concepto tiene que ver con el dominio del saber, Las técnicas con el dominio del saber hacer y las herramientas con el dominio del hacer. Dominar estos tres niveles significa adquirir un domino total que implica el logro diferenciador del futuro profesional de medios que domine el cambio.

La necesidad de aprender

Aprender significa incorporar una estructura nueva al comportamiento o modificar una ya existente, en sentido permanente y no temporario. La función fundamental del aprendizaje humano es interiorizar o incorporar la cultura, para formar parte de ella. Nos hacemos personas a medida que personalizamos la cultura.

Ahora bien, la importancia que posee el aprendizaje en ciertas profesiones, como ser publicidad, tiene que ver con la incorporación de saberes específicos y a la vez complementarios para que se pueda lograr la diferenciación profesional.

Haciendo mención a las máximas de Vygotsky (1978), según la cual todas las funciones psicológicas superiores se generan en la cultura, nuestro aprendizaje responde no sólo a un diseño genético, sino sobre todo a un diseño cultural. Cada sociedad, cada cultura, genera sus formas de aprendizaje. Es muy importante entender este concepto puesto el aprendizaje en medios de comunicación, mucho tiene que ver con la necesidad de incorporar una herramienta propia como modelo Argentino.

Por más que pertenezcamos a una sociedad global, el mix de medios no debe ser el mismo en España o en Estados Unidos que en la Argentina. Y además se deben de establecer estrategias propias a nuestro país incluso, cuando planificamos para mercados regionales o globales. Por lo tanto, las necesidades del aprendizaje se generan en el contexto social al cual pertenecemos.

El tema más importante es lograr comprender que si el mercado modifica sus estructuras y sus diseños de empresa, el aprendizaje también debe modificarse. Es decir, que si lo que ha de aprenderse evoluciona, y a pasos agigantados, la forma en que ha de aprenderse y enseñarse también debería de evolucionar.

Conocer entonces las demandas del mercado laboral profesional es la clave para establecer el nivel de aprendizaje en las cátedras.

2. Reflexión Teórica

Adquisición de técnicas mediáticas

¿Cómo debe de enseñarse a trabajar con los medios? No es fácil determinar una forma de aprendizaje que pueda ser comprendida por alumnos universitarios y que a la vez, sea realista. Que lo que se aprenda sirva para aplicar en el mercado laboral.

Para comenzar a operar con los medios, es necesario utilizar el aprendizaje por adquisición de procedimientos, de esta forma lograremos aplicarlo a cada caso en particular con el que se trabaja en distintos niveles, por supuesto.

Los procedimientos constituyen un producto de aprendizaje que tienen características específicas, estas características específicas son las que utilizo para aplicar las técnicas para operar con los medios.

Los procedimientos suelen concebirse como “un conjunto de acciones ordenadas, orientadas a la consecución de una meta” (Coll y Valls, 1992, Valls, 1993).

Las técnicas, también llamadas destrezas, habilidades, hábitos, consisten en adquirir una rutina de acción automatizada y flexible para adaptarse a las estrategias, también tácticas, planes, que implica un uso deliberado y planificado de procedimientos para alcanzar determinadas metas y / u objetivos.

He hablado hasta el momento de la adquisición de técnicas, que hacen al conocimiento técnico. Por otro lado, el conocimiento declarativo, entendido como información, es fácilmente verbalizable, puede adquirirse por exposición verbal y suele ser consciente. A diferencia del conocimiento procedimental técnico que no siempre es capaz de verbalizarlo, se adquiere a través de la acción y se ejecuta de modo automático, sin que uno sea consciente de ello.

Según Anderson (1983), lo importante es convertir el conocimiento declarativo en procedimiento automatizado.

Es aquí donde se manifiesta la importancia del saber hacer a partir del estudio y análisis y hasta reflexión de conceptos teóricos y empíricos.

La técnica de entrenamiento

La adquisición de técnicas se divide en motoras como aprender a andar en bicicleta o en cognitivas como aprender a planificar en medios o bien una combinación de ambas, cuando aprendemos a utilizar un tratamiento de texto como lo es en este caso.

El entrenamiento técnico en medios de comunicación, tiene que ver con la importancia de iniciarse a través de un modelo.

Es imposible adquirir estas destrezas sin basarnos en un modelo sobre el cual se aprenden las bases para alcanzar un perfeccionamiento específico.

Cuando comenzamos a trabajar para lograr una planificación de medios adecuada para la ocasión, es importante recurrir a las secuencias de aprendizaje, es decir, que por su complejidad, la planificación no puede enseñarse sin dividir por etapas el entrenamiento.

Si embargo, es muy difícil que esta técnica se pueda automatizar por la cantidad de variables con las que debemos contar para desarrollar el plan de medios. Y además no siempre utilizamos la misma información y los objetivos, obviamente, son distintos.

Esto pone de manifiesto que no alcanza solamente con conocer las técnicas de forma automatizada (como en muchos casos se hace en el mercado profesional cuando se utiliza la computadora como herramienta).

Es imprescindible proporcionar al estudiante de las herramientas necesarias para que comprenda el cómo, cuándo y por qué utilizar una técnica u otra.

Es aquí donde entra en juego la estrategia.

La adquisición del aprendizaje de estrategias

A diferencia de las técnicas, las estrategias son procedimientos que se aplican de modo controlado, dentro de un plan diseñado deliberadamente con el fin de conseguir una meta fijada.

Técnicas y estrategias son formas más complejas que se utilizan en un mismo procedimiento.

La reflexión es importante para alcanzar la diferenciación en el mercado profesional.

La estrategia tiene relación, con la creatividad y la innovación.

La creatividad, es esencial para lograr con éxito los problemas y conflictos que se originan a diario.

“El derecho de expresar nuestros pensamientos tienen algún significado tan solo si somos capaces de tener pensamientos propios...”

(Erich Fromm)

La creatividad en empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes.

Ser diferentes es el mandato de un mundo global y virtual. Un mundo que cambia a diario sus formas y sus condiciones. Un mundo formado por personas que también modifican sus estilos de vida y sus formas de consumo.

Esto implica romper con paradigmas tradicionales y crear una nueva lógica en el desarrollo de los negocios.

La rentabilidad en los medios de comunicación tiene que ver con la creatividad. Para que un programa de televisión salga al aire, mucha gente debe elaborar, a partir de ideas, lamentablemente no siempre novedosas, sus respectivos guiones para luego pasar a la realización, donde se incluye la iluminación, exteriores, etc. Es decir que ese grupo de personas trabajan a partir de ideas constantemente para que el programa tenga éxito. Lo mismo ocurre con una programación de radio. En otros niveles de medios, los nuevos, aquellos que se crean a partir de propuestas diferentes, son creativos por naturaleza. Los hombres de medios, para vender sus espacios también necesitan una alta dosis de creatividad, donde se imponen formas de contratación, etc.

Cuando hablamos de creatividad en medios, no podemos dejar de lado el ingenio que han tenido personalidades como Olmedo, o bien en tiempos modernos Tinelli o del otro lado del televisor Suar. También la campaña de La Serenísima, con su dirigible rompió en su momento todos los esquemas en medios.

Al igual que Camel, o Pronto Shake. Todas infinitamente recordadas. Y justamente de esto se trata, de lograr impacto y recordación.

Ser diferentes:

No existen dudas que la creatividad esta asociada con respuestas diferentes. Muchas veces, incluso, se demuestra la creatividad para determinar nuevas ideas relacionadas con productos o bien con canales de distribución o bien merchandising, etc.

En los planes de medios se demuestra la creatividad para diferenciarnos de la competencia.

Lo importante es demostrar la diferencia de forma tal que los competidores no puedan alcanzarnos o copiarnos. Para lograrlo, una empresa comienza a funcionar creativamente cuando tiene la suficiente VISIÓN como para imaginar ideas diferentes y suficiente capacidad de implementación como para convertir esas ideas en resultados concretos. En resultados diferentes.

En el ámbito de los medios de comunicación ser diferentes significa aplicar la creatividad como capacidad para generar resultados diferentes con respecto al pasado, de nuestros competidores o diferente de todo lo conocido hasta el momento.

Un medio que decide incorporar un departamento de atención exclusivo a pequeños anunciantes, como lo está haciendo el Grupo Clarín, para sus diarios, radios y televisión, está haciendo algo diferente. Está cambiando, está modificando su estructura interna de ventas. Este ejemplo nos demuestra que no todos los cambios para ser distintos deben ser significativos.

Podemos generar cambios sustanciales en nuestra empresa y a partir de estos cambios diferenciarnos sin modificar demasiado, con sólo lograr que el consumidor a la hora de elegir un producto y una marca nos elija a nosotros en lugar de la competencia, es suficiente. Lo que ocurre que no es fácil desarrollar estos cambios, no siempre aplicamos la creatividad para lograrlo. Es más fácil recurrir a copias que recurrir a nuestra habilidad.

Si pensamos en los programas de televisión, todos productos, cuál es realmente creativo? Cuál se diferencia del resto? Cuál no es copiado? Muchas preguntas sin tantas respuestas.

Lo que deberíamos marcar aquí es el rol que juega el director de la empresa, si realmente busca diferenciación o innovación. Queda demostrado entonces, que existe un hilo de distancia entre diferenciación e innovación.

La innovación pasa por el hecho de pensar lo que nadie hasta el momento ha pensado, y hacer lo que nadie ha hecho y logramos que esto llegue al mercado de un modo sistemático, es ahí donde estamos innovando. Obviamente aplicando nuestro potencial creativo.

Si bien la innovación tiene que ver con el cambio, no todo cambio implica una innovación y no toda innovación requieren necesariamente grandes niveles de cambio. Más bien, las verdaderas innovaciones son producto de combinaciones de cambios de diferente nivel, en diferentes áreas.

Estas tres formas de ser diferentes - cambiar, diferenciarnos e innovar - varían en su nivel de complejidad, es mucho más exigente producir una innovación que producir un cambio.

La creatividad, entonces es una capacidad básica e indispensable para cambiar, para diferenciarnos y para innovar.

3. Reflexión para la práctica profesional

Los medios de comunicación, una nueva industria de servicios

El escenario actual y por venir de los medios de comunicación, es tan fascinante como complejo.

La industria de las comunicaciones han tenido durante los últimos años una de las tasas de crecimiento más alta con respecto a otros sectores productivos de la economía. Transitamos por una etapa de permanentes cambios y transformaciones en el mercado donde las empresas necesitan rediseñar sus planes de negocios.

Una de sus claves de éxito consiste en desarrollar al máximo procesos metodológicos orientados a detectar mercados atractivos y a construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Los medios de comunicación se encuentran en pleno desarrollo y constante evolución, como para plantear soluciones estratégicas que permitan obtener resultados a corto plazo.

Cada vez más anunciantes y compañías de medios querrán plasmar acuerdos multimedios, siendo el concepto de servicio la llave para modificar sus estructuras tradicionales.

Incluso comienzan a identificarse como «Compañías de Comunicaciones de Marketing».

La creación de nuevos medios de comunicación, gracias a la revolución tecnológica, han logrado un crecimiento tal, que ya no existe sector que no se vea afectado y a la vez beneficiado por la acción de los mismos.

Por lo tanto, los medios ya no pueden ser tratados como el método práctico y poco imaginativo para alcanzar una meta.

Los medios de comunicación, divididos en dos grandes líneas tácticas, una los Medios Tradicionales y la otra los Nuevos Medios, ambas complementadas hoy a partir de estrategias que cumplan con la necesidad de individualizar cada vez más al consumidor, poniendo énfasis en la evaluación de medios de forma tal, que permitan maximizar la inversión del cliente, logrando impulsar las ventas a corto plazo, construir valores de largo plazo para las marcas y crear ideas suficientemente considerables que funcionen en todos los canales de comunicación.

Este nuevo escenario plantea un ejercicio de dominio total en el gran campo de los medios de comunicación, logrado desde la incorporación de saberes conceptuales y estratégicos.

El estratega y planificador de medios

Debido a la complejidad de los medios de comunicación y a la demanda de saberes de tipo analíticos e instrumentales por parte de las empresas anunciantes, comienza a definirse la figura del especialista en esta área.

Hoy, se requiere un profesional altamente capacitado, en un ámbito universitario, que permita incorporar conocimientos interdisciplinarios a la actividad mediática.

Es necesario poseer la habilidad suficiente, como para resolver estrategias de medios y a la vez concretar el plan definitivo. Tanto la creatividad, como la innovación y el liderazgo son valores fundamentales para interactuar con el cliente en forma personal, puesto que el contacto debe ser lo suficientemente directo dado el grado de dificultad en los planes y las tácticas de marketing.

El especialista en medios, debe contar con recursos sólidos en investigación, marketing y publicidad, para manejar información de audiencia, planes de negocios, estrategias de comunicación y traducirlas a la optimización del mix de medios.

Dado que un media plan incluye no solamente la televisión a través de compras de espacios tradicionales e innovadores, sino además publicidad exterior con todas sus variantes, la gráfica a partir de pautas diferenciadas, la radio con sus potenciales características creativas, marketing promocional, televisión paga: tanto cable como satelital, sponsoring, internet, y tantos otros nuevos medios que surgen incluso para satisfacer demandas exclusivas. Sin dejar de lado las negociaciones con los multimedios partiendo de propuestas específicas y concretas.

El futuro estratega y planificador de medios, se debe capacitar en campañas a niveles nacionales, regionales e internacionales desarrollando su potencial creativo, su actitud comercial y su poder de negociación.

Por lo tanto, y ante estas perspectivas, la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, dentro del Programa de Desarrollo Académico se propuso crear un espacio para el desarrollo y la investigación de los medios de comunicación.

De forma concreta, este ámbito plantea una línea de acción que permite acceder en distintas direcciones a promover el estudio, análisis y la reflexión de los medios de comunicación, a través de acciones específicas que contemplen la realidad y las posibilidades proyectuales de los mismos.

El objetivo del programa es el de transmitir conocimientos técnicos y empíricos desde la Universidad hacia los ámbitos académicos y profesionales.

Asumimos por lo tanto, la responsabilidad de construir un pensamiento estratégico y táctico para la nueva generación de profesionales de medios, comprendiendo e impulsando permanentemente la sinergia entre las empresas y los medios de comunicación, ambas involucradas en aumentar las interrelaciones humanas a través de la comunicación.


Programa en Medios de Comunicación. fue publicado de la página 63 a página66 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºII

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