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Investigaciˇn de p˙blicos en el TSM.

Calderˇn, Thais [ver currÝculum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexiˇn AcadÚmica en Dise˝o y Comunicaciˇn N║ IV

Reflexiˇn AcadÚmica en Dise˝o y Comunicaciˇn N║ IV

XI Jornadas de Reflexiˇn AcadÚmica febrero 2003: "En [desde] el aula"

A˝o IV, Vol. 4, Febrero 2003, Buenos Aires, Argentina | 124 páginas

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1. Antecedentes del proyectoá

La gesti█n de instituciones culturales en Argentina se encuentra desde hace unos aĎos en una etapa de cambios que tiene como marco una realidad social y pol╠tica en crisis; Ante la necesidad de adaptarse a esta nueva realidad, muchas empresas e instituciones relacionadas con el sector cultural estĚn revisando su misi█n, dirigiendo de este modo, sus esfuerzos para conectarse de una forma mĚs directa con sus diversos p˙blicos y visitantes.

Para cualquier organizaci█n redefinir su misi█n implica entre otras cosas que las personas responsables de distintas Ěreas empiecen a preguntarse que hacer y como llevar a cabo una gesti█n que sea capaz de sustentar proyectos culturales en el corto, mediano y largo alcance.

Estas preguntas: °Que hacer? y °C█mo lograrlo? tienen en el contexto local respuestas diferentes respecto de aĎos atrĚs ya que la situaci█n actual plantea cuestiones que no pueden ser resueltas desde un criterio ˙nico, totalizador.

En el qu╚, el planteo no solo involucra lo que se esta haciendo hoy, tambi╚n se extiende mas allĚ tratando de descubrir que otras acciones se deber╠an encarar para aumentar la presencia de la instituci█n en el contexto que le ha tocado en suerte. El c█mo lograrlo, genera una b˙squeda de alternativas que permitan cumplir los objetivos pero pensando ademĚs en las eficientes.

Parece claro que al cambiar ciertos valores sociales y culturales, los objetivos y las estrategias tambi╚n han sufrido cambios y que en este nuevo ýmapaţ que transitan las instituciones culturales el papel mĚs importante lo tiene el p˙blico.

Lo que es una consecuencia l█gica de la necesidad que tienen todas las empresas (y podr╠amos afirmar que en especial las que estĚn en el negocio cultural) de tender y fortalecer lazos con la comunidad en su conjunto.

El presente trabajo de investigaci█n gir█ en torno al anĚlisis de los cambios en el comportamiento de consumo del p˙blico, sus motivaciones, e intereses respecto a las propuestas culturales, ofrecidas por una instituci█n local de reconocida trayectoria: el Teatro San Mart╠n.

2. AnĚlisis de la demanda y la oferta cultural:á

Algunas fuentes consultadas me permitieron establecer relaciones con temas como la globalizaci█n, la oferta cultural y las condiciones que caracterizan su demanda en Latinoam╚rica.

Respecto de la demanda, Garc╠a Canclini hace una descripci█n interesante de la forma en que se organizan las identidades de los ciudadanos, sosteniendo que ýdebido a cambios econ█micos, tecnol█gicos y culturales, las identidades se organizan cada vez menos en torno de s╠mbolos nacionales y pasan a formarse a partir de lo que proponen Hollywood y Much Musicţ 1

Describiendo el proceso de la globalizaci█n como el pasaje de identidades territoriales y casi siempre monolingu╠sticas a otras que son transterritoriales y multilingu╠sticas.

Y es que entonces la distribuci█n global de bienes y servicios per ite que el consumo de los pa╠ses centrales y perif╚ricos se acerquen: co pramos marcas globales, vemos los estrenos de cine en for a simultĚnea, etc. Lo que ya estĚ modificando nuestros criterios de aceptaci█n y nuestra demanda de innovaciones. Al i aginar un consumidor ┤mĚs racional¬ podemos definir el consu o co o ┤el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiaci█n y los usos de los productos¬2 Desde este enfoque el consumo entendido solo como un escenario de gastos in˙tiles e impulsos irracionales puede reconceptualizarse al reconocer en el acto mismo una reflexi█n y anĚlisis, a partir de lo cual se pueden ver distintas formas de participaci█n ciudadana. Es decir, el anĚlisis de las formas de apropiaci█n de bienes y servicios (consumo) permite tambi╚n descubrir nuevas formas sustentar y nutrir el ser ciudadano.

Por otra parte y como el anĚlisis econ█mico de la cultura ha adquirido en los ˙ltimos aĎos un gran inter╚s en los sectores acad╚- icos, gubernamentales y empresariales, es importante revisar co o son las e presas que estĚn en este negocio en t╚rminos de variables co erciales, estableciendo cuales son las bases de su oferta y porque es diferente de otras.

Un pri er punto de partida, consiste en establecer cuales son los alcances del concepto de cultura y aqu╠ lo cierto es que todos los recortes te█ricos-metodol█gicos nos remiten a una relaci█n social entre los hombres.

La cultura puede ser analizada desde distintas concepciones:á

Ě El si ple acto creativo individual.á

Ě El producto de la acci█n humana, aquello opuesto a la naturaleza.á

Ě Co o producto, que posee un valor de uso y entonces posee un valor si b█lico de intercambio para los consumidores.

Este ˙lti o enfoque es el elegido en este trabajo de relevamiento, dado que esta conceptualizaci█n es la que permiti█ investigar acerca de las distintas caracter╠sticas que asume el proceso de producci█n, distribuci█n, intercambio y consumo de bienes y servicios culturales en la actualidad. La pregunta es entonces: °qu╚ tienen en co ˙n las e presas culturales? Y comprender las caracter╠sticas de una e presa cultural no solo demanda la comprensi█n de los odelos econ█micos, administrativos y financieros sino que i plica ade Ěs aplicar al anĚlisis otros enfoques mĚs espec╠ficos relacionados con la intangibilidad del fen█meno. (marketing de servicios y co unicaci█n).

3. Las Industrias Culturales.á

La producci█n de bienes y servicios culturales es una actividad econ█ ica. Existen recursos financieros comprometidos en la producci█n de esos bienes y/o servicios, y por lo tanto los emprendimientos culturales deben analizarse tambi╚n con indicadores (o ╠ndices) que per itan definir la conveniencia o no de invertir en ellos. Aqu╠ se toma en cuenta el retorno sobre la inversi█n, aunque esta prĚctica estĚ mas generalizada en los emprendimientos privados que p˙blicos.

El desarrollo de la producci█n masiva de bienes culturales se inici█ a finales del siglo XIX, diversos cambios tecnol█gicos, sociales y econ█micos hicieron posible la industrializaci█n de la cultura y sirvieron de base para la cultura de masas asociada a la producci█n ˝ consumo masivo de productos estandarizados. El papel de las innovaciones tecnol█gicas hizo posible copiar y reproducir en serie cada vez mejor las diversas producciones culturales. El impacto en la cultura fue importante, se separa de esta forma el original de la copia. El acto de la creaci█n original de la distribuci█n y consumo.

A partir de ese momento, habrĚ un volumen producido que luego se venderĚ en funci█n de la demanda, que se desconoce a priori.

El t╚rmino industrias culturales estuvo asociado desde el comienzo de su empleo, a las empresas de producci█n y comercializaci█n de bienes y servicios culturales. Estamos hablando de actividades productivas y comerciales guiadas por diversas estrategias (en principio econ█micas) que luego pueden extenderse seg˙n la situaci█n al Ěmbito de lo social y/o pol╠tico. El t╚rmino industrias culturales, fue expuesto por primera vez por los fil█sofos de la escuela de Frankfurt, los que en el contexto de la estandarizaci█n y divisi█n del trabajo unido al consumo de masas, postulan la idea de que... el poder de la radio y el cine, as╠ como la influencia de la TV, implicaba la quiebra de la cultura y su conversi█n en simple mercanc╠a.4

Ě Importancia de las industrias culturales: Se relaciona, primero, con su incidencia en los procesos de desarrollo cultural o formativo y ademĚs con las relaciones de poder existentes en el interior de cada sociedad y de las naciones.

áCaracter╠sticas de los bienes culturales: Cada expresi█n o mercanc╠a cultural, tiene un valor de uso ligado a la personalidad de las personas que la han concebido. El papel del industrial consiste en transformar un valor de uso ˙nico en uno de cambio m˙ltiple. Desde el punto de vista econ█mico, la mercanc╠a cultural es valorada aleatoriamente. Esto hace que cada producto sea ˙nico Girard, dice: Existe en el producto cultural algo diferenciado y peculiar, claramente relacionado con la esencia y la complejidad de la cultura de una sociedad, que hace que no sea industrializable. Asimismo, si el producto cultural es una mercanc╠a desde el punto de vista de su promoci█n, distribuci█n, modalidades de venta, no se trata de una mercanc╠a igual a otras. (MĚs tangibles) Tambi╚n aclara que no todas las industrias culturales lo son, desde la finalidad que se proponen, ello se verifica si analizamos a la industria publicitaria sost╚n de diversos medios impresos y multimediales. Aqu╠ vemos que la publicidad tiene como funci█n espec╠fica la de promover el consumo de bienes, ajenos a las manifestaciones culturales y art╠sticas. Pero sin embargo, por los recursos y valores que maneja, incide en la cultura de la poblaci█n como un producto cultural mĚs. Los actores que participan en este proceso, son variados y ejercen diversos grados de poder, as╠ vemos como las industrias culturales influyen pero a su vez son influidas por el mercado. (porque deben adaptarse a ╚l).

Resumiendo:á

Ě Las industrias culturales y los medios de comunicaci█n social posibilitan una multiplicaci█n del intercambio cultural dentro y fuera del pa╠s.á

Ě Potencializan el desarrollo de las regiones y su econom╠a.á

Ě Constituyen una de las principales bases para la industria y el comercio de los pa╠ses mĚs desarrollados. Por lo tanto existe una m˙ltiple finalidad: econ█mica, pol╠tica y cultural.

La producci█n cultural se realiza de modo semejante a cualquier otro tipo de producci█n. Forma parte de un sistema de interrelaciones que abarca bienes y servicios.

Las fases principales de este sistema son:á

Ě Creaci█ná

Ě Producci█ná

Ě Distribuci█ná

Ě Consu o

Constituy╚ndose una dimensi█n econ█mica a partir de dos vertientes:á

Ě El consu o-compra: a trav╚s del cual se canaliza la producci█n destinada a la adquisici█n personal de productos culturales y co unicacionales (libros, revistas, CDÝs, videos, etc.)á

Ě El consu o-participaci█n: dado por la utilizaci█n personal de deter inados servicios culturales (salas de exposici█n, proyecci█n de pel╠culas, conciertos, etc.)

En el pri er caso, se trata de un consumo bĚsicamente hogareĎo caracterizado por la compra del bien cultural, el cual en algunos casos, requiere para su uso de la instalaci█n / compra de cierta tecnolog╠a. (video-grabadora █ DVD por ejemplo.)

En el segundo caso, son necesarios, ademĚs de los equipamientos tecnol█gicos de cada medio, instalaciones e infraestructuras aptas para el disfrute del consumo colectivo y p˙blico (salas, teatros, cines, etc.) y actividades productivas diversas donde la aparici█n del sector p˙blico es fundamental, para el mantenimiento de la actividad cultural -subvenciones-.

Co ienza a notarse aqu╠ un proceso de entrecruzamientos, donde se desdibujan cada vez mas las fronteras entre cada sector y ta bi╚n se nota una progresiva integraci█n de las producciones culturales con la producci█n global industrial, haciendo que cada vez sea Ěs intensa la interdependencia de las industrias culturales con otras industrias (electr█nica, qu╠mica, informĚtica, publicitaria, anufacturera, etc.)

Todo ello vuelve mĚs importante el trabajo de reunir y evaluar infor aci█n fidedigna sobre la dimensi█n econ█mica de estas industrias dedicadas a la producci█n de ┤valores simb█licos¬, cuya i portancia trasciende a la de muchas otras industrias, precisaente por su doble e intransferible papel en la construcci█n del i aginario colectivo y en las cifras relativas a inversiones, empleo, etc., instancias inseparables del desarrollo global de cualquier naci█n.

4. Clasificaci█n de las industrias culturalesá

Ě Seg˙n su forma de fabricaci█n: Se puede distinguir, por un lado, el conjunto de industrias donde la creaci█n (personalizada y artesanal) es luego objeto de numerosas reproducciones (libros, obras de arte, etc.) Y las que desde el inicio del acto creador, se caracterizan por usar m˙ltiples recursos tecnol█gicos como sucede en la televisi█n y el cine.á

Ě Seg˙n el odo en que se utilizan: EstĚn los que el usuario adquiere para el empleo personalizado (libros, CDÝs, etc.). Y los que se adquieren para ser copiados o prestados a personas que repetirĚn el ismo tipo de empleo.á

Ě Seg˙n el odo de difusi█n: Los podemos dividir en servicios (cine, teatro, radio, Internet, etc.). Y en las que el servicio se convierte en un proceso de compra- venta.á

Ě Seg˙n el modo de financiaci█n: EstĚn los que fundamentalmente son financiados por la publicidad y aquellos que dependen de la compra del producto.á

Ě Seg˙n el modo de percepci█n: Podemos agruparlas en tres grandes complejos, el editorial, el sonoro y el audiovisual.

Agentes que intervienen en el desenvolvimiento de las industrias culturales:á

Ě El autor (creador, escritor, guionista, compositor, etc.): especie de materia prima indispensable sin el cual no podr╠a existir ninguna industria de ese carĚcter.á

Ě El productor (editor de libros, CDÝs, cassettes, videos, etc.): ocupado en utilizar la materia prima creativa y de mejorar la calidad del producto original, por v╠a de una representaci█n superior del producto o de una imagen mĚs vendible del mismo, ademĚs organiza la producci█n a trav╚s de la contrataci█n de servicios industriales y t╚cnicos.á

Ě El industrial (fabricante de discos, procesador e impresor de textos, laboratorios de pel╠culas, estudios de sonido, etc.): Especialmente vinculado con los recursos tecnol█gicos y con los bienes de capital.á

Ě El distribuidor (cinematogrĚfico, videogrĚfico, televisivo, editorial, etc.): Dedicado a vender y promover el producto en los diferentes mercados.á

Ě El comerciante (sala de cine, negocio de alquiler de videos, librer╠a, disquer╠a, etc.): Relacionado directamente con el p˙blico que demanda los distintos servicios y/o productos.á

Ě El consumidor o usuario: Sujeto y objeto indispensable para la existencia de cualquier industria cultural o comunicacional.

5. Desarrollo del proyecto:á

Para desarrollar en proyecto los alumnos trabajaron en base a las etapas de un proceso de investigaci█n son las siguientes:

1. Definici█n del problema u oportunidad: Poca concurrencia de los j█venes al complejo del teatro San Mart╠n.á

2. Planteo del objetivo: Averiguar el motivo de la falta de inter╚s por parte de los j█venes con respecto a las diferentes actividades del TSM.á

3. M╚todos de investigaci█n:

a) Seg˙n el enfoque:á

Ě Aplicada: Para resolver un problema puntual de la organizaci█n. En este caso el anĚlisis del p˙blico joven que concurre al Teatro San Mart╠n.á

Ě Cualitativa Exploratoria: Se llevo adelante un anĚlisis de los casos y una b˙squeda de informaci█n previa.á

Ě Cuantitativa Descriptiva: Se busc█ describir una situaci█n espec╠fica (la poca concurrencia de los j█venes al Teatro San Mart╠n) tratando de analizar los factores sociales y culturales con los que estaba asociado.

b) Seg˙n la forma de recolecci█n de datos:á

Ě M╚todos primarios: Encuesta personal. Cuestionario directo y estructurado.

c) Muestreo:á

Ě No Probabil╠stico, m╚todos de conveniencia y juicio.á

Ě Error muestral: no hay cĚlculos estimados.

Ě Casos: 150 personasá

Ě Caracter╠sticas de la muestra: Hombres y mujeres en un rango etario de 17 a 68 aĎos, residentes en el pa╠s, que concurrieran a eventos culturales (teatro, cine, espectĚculos en vivo, uestras, useos, etc.)á

Ě Fecha: Mayo ˝ Julio 2002

4. Trabajo de campo:á

Consiste en la b˙squeda de los datos, la puesta en marcha del plan de la investigaci█n, lo que en este caso implic█ el contacto directo tanto con personas que hab╠an concurrido alguna vez al teatro co o con aquellas que no lo hab╠an hecho nunca. El abordaje de la uestra fue realizado principalmente en las instalaciones del teatro San Mart╠n, durante el tiempo habitual de espera al ingreso a las salas.

5. Procesamiento de datos:á

Esta es la etapa del procesamiento de los datos, conteo, armado de las tablas y elaboraci█n de la s╠ntesis grĚfica. En este caso, dicho procesa iento se realizo parcialmente para simplificar el trabajo de los equipos. Actualmente la suma de todos esta en proceso de elaboraci█n., lo que darĚ pie a la preparaci█n y presentaci█n del infor e final.

1 Garc╠a Canclini, N╚stor. (1995), Consumidores y ciudadanos: Conflictos culturales de la globalizaci█n, M╚xico. Grijalbo.á

2 Garcia Canclini, Nestor. Opus Cit.á

3 Ra a, Claudio. 1999, El Capital Cultural en la era de la globalizaci█n digital. Arca. Montrvideo - pp 17á

4 Getino, Octavio. 1995, Las industrias culturales en la Argentina. Colihu╚. Argentina


Investigaciˇn de p˙blicos en el TSM. fue publicado de la página 29 a página32 en Reflexiˇn AcadÚmica en Dise˝o y Comunicaciˇn N║ IV

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