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Punto bruto de rating

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V [ISSN: 1668-1673]

XII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2004: "Procesos y Productos. Experiencias Pedagógicas en Diseño y Comunicación"

Año V, Vol. 5, Febrero 2004, Buenos Aires, Argentina | 214 páginas

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Siniawski, Romina [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Estando en mi clase de Planificación y Medios, el otro día
una alumna, luego de mi explicación acerca del Punto Bruto
de Rating o Gross Rating Points, me pregunta para qué sirve.
La respuesta que tuve darle no fue quizá la que me hubiera
gustado, ya que en la Argentina la forma de comercializar
la publicidad no aprovecha la riqueza de este concepto.


Antes de contestar su pregunta, voy a dar una breve definición
de PBR, también denominada Cobertura Bruta: es la
suma de ratings que se logra con una programación / semana
/ pauta. Además, son las audiencias totales expresadas
en porcentajes, sin tener en cuenta las duplicaciones. Se estiman
a través de la suma de los valores que se obtienen
multiplicando el rating de cada vehículo por el número de
inserciones.


Es difícil responder para qué sirve. Primero debería decir
que dependiendo de la cantidad de Puntos Brutos de Rating
que alcance, puedo obtener la Cobertura Neta, que es la cantidad
de personas distintas de un universo determinado alcanzadas
por lo menos una vez por el mensaje, expresado
en porcentaje.


También me sirve para conocer el tipo de intensidad que voy a
lograr con mi Planificación. Según la intensidad que desee,
voy a saber los PBR a alcanzar y la cantidad de Spots necesarios
para lograrlos. Por ejemplo:


• Intensidad alta: 250 a 350 PBR 5 a 7 spots
• Intensidad media: 080 a 240 PBR 3 a 4 spots
• Intensidad baja: 060 a 70 PBR 1 a 2 spots


La pregunta que surge ahora, a partir de estos tres ítems, es
qué logré obtener con esa cantidad de comerciales.
A partir de la cantidad de comerciales que le asigno a cada
programa a lo largo de la semana, obtengo la Frecuencia
Promedio, que significa: Cantidad de veces promedio que
cada persona distinta de nuestro universo objetivo recibe un
determinado mensaje.


Es un promedio, debido a que hay personas alcanzadas más
veces y otras menos.


• Frecuencia alta: 5 a 7 exposiciones promedio día
• Frecuencia media: 3 a 4 exposiciones promedio día
• Frecuencia baja: 1 a 2 exposiciones promedio día


A mediados de la década del 60 Colin Mc Donald realizó un
experimento en el cual basó la teoría de la Frecuencia Efectiva.
Esta teoría afirma que la concentración de comerciales
es la que hace a los consumidores comprar. Este modelo
concebía a la publicidad como una especie de “aprendizaje
comercial”.
Si un potencial televidente no veía el comercial por lo menos
3 veces, el esfuerzo gastado en impactarlo se consideraba tirado
a la basura, ya que el esfuerzo publicitario se creía nulo.
El supuesto de la Frecuencia Efectiva no era un problema en
los 60. Había pocas marcas, pocos canales de televisión, los
segundos eran baratos y cualquier marca podía pagar 300
PBR por semana todas las semanas del año. Pero cuando las
tarifas publicitarias comenzaron a subir proporcionalmente
más que las ventas de los productos, se hicieron
inalcanzables. Y puestos a elegir entre recortar presión (y
por lo tanto frecuencia efectiva) y recortar semanas en el
año, los anunciantes en todo el mundo hicieron lo segundo.


¿Cuándo es necesario aplicar distintas estrategias de frecuencias?


Alta Frecuencia:
• Marcas nuevas.
• Bajo % de participación en el mercado.
• Marca de bajo conocimiento.
• Alto nivel de competencia.


Baja Frecuencia:
• Marcas establecidas.
• Alto %de participación en el mercado.
• Marca dominante.
• Bajo nivel competitivo.


Para terminar y después de hablar de PBR, Cobertura Neta
y Frecuencia, puedo asegurar que ojalá la importancia del
PBR pueda ser mucho mayor. En otros países más desarrollados
que el nuestro, tanto los Anunciantes como las Agencias
de Publicidad compran en los medios por PBR, es decir,
que el cliente se asegura llegar a la cantidad de audiencia
deseada, pagando por ella y no como estamos acostumbrados
a trabajar acá, comprando según la tarifa que el medio
nos manda, pagando por puntos de ratings que luego no
son cumplidos.



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