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¿La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas?

Vilariño, Roberto [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

ISSN: 1668-1673

XII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2004: "Procesos y Productos. Experiencias Pedagógicas en Diseño y Comunicación"

Año V, Vol. 5, Febrero 2004, Buenos Aires, Argentina | 214 páginas

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A la hora de hablar de marketing, Al Ries es, sin lugar a duda, uno de los grandes referentes. Junto con Jack Trout, fue el creador del concepto “posicionamiento”:

“Las batallas de los productos y servicios no se libran en el mercado, se libran en la mente de la gente; hay que ganar una posición en la cabeza de las personas que son nuestro público objetivo y así ganaremos la guerra comercial” decían Ries y Trout en sus artículos periodísticos de la década de los 70 y en su libro “Posicionamiento” de los ´80.

A ese libro siguieron muchos otros. El año 1999 encontró a Ries, ya separado de su socio, publicando “Las 22 leyes inmutables de la marca”. Allí, siempre sobre el eje del posicionamiento, resumía en muy pocas palabras un fenómeno que se estaba dando en el mercado:

“En un mundo saturado de publicidad y escéptico, sólo lo que digan los terceros le dará a nuestro producto o servicio credenciales suficientes para que la gente nos crea. Primero la prensa, después la publicidad.” 

El argumento de Ries era claro. Los consumidores y usuarios a diario vemos, escuchamos y leemos demasiados avisos publicitarios, por eso estamos cansados de ellos. A su vez, los consumidores y usuarios vimos, escuchamos y leí- mos muchos avisos mentirosos a lo largo de nuestra vida, por eso no le creemos a la publicidad.

Las palabras del gurú del marketing nos vinieron como anillo al dedo a muchos profesionales de las relaciones públicas. Fueron el slogan ideal para vender nuestros servicios de “formadores de opinión a través de estrategias de prensa”. También nos sirvió, a quienes además de la tarea profesional tenemos un rol docente, a la hora de explicar las diferencias entre nuestra tarea y la de los publicistas.

Y la verdad es que los dichos del autor de “Posicionamiento” nos venían bárbaro, no sólo desde su significado, sino también desde la legitimidad de su emisor: no las decía un relacionista ni por un periodista... ¡Las decía un marketinero!

Ahora bien, el tiempo siguió pasando y Ries redobló la apuesta. En el año 2002 publicó su controvertido libro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” que se tradujo al español en el 2003 como “La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”. Y como no podía ser de otra manera, los relacionistas nos empezamos a frotar las manos: ¿¡Había Llegado la Biblia de la disciplina!? 

Pues bien, el sabor es agridulce. Como decía Jack el Destripador, vayamos por partes... 

El nuevo libro de Al Ries, que escribió con su hija Laura, es, sin lugar a dudar a duda un manifiesto muy bien fundamentado, a favor que las empresas utilicen más a las relaciones públicas en su comunicación. 

Es también, una completísima seguidilla de ejemplos de cómo las relaciones públicas crean marcas: Viagra, Microsoft, Red Bull y otros. 

Por todo esto, es un muy buen documento para que los profes lo incluyamos en nuestra bibliografía.

Pero... Siempre hay un pero...

Ries se limita a hablar sólo de Marketing PR (relaciones públicas al servicio del marketing). En todas las páginas del libro se habla sólo de relaciones públicas para crear marcas.

En rigor de verdad, eso en sí no tiene nada de malo: el problema es que se utiliza todo el tiempo la palabra “relaciones públicas” como sinónimo de “Marketing PR” y haciendo eso se reduce la disciplina a sólo una de sus facetas. El libro casi no menciona otras áreas como identidad corporativa, comunicación interna, crisis management, lobbying, relaciones comunitarias, etc.

Por otro lado, Ries parece ignorar que la disciplina tiene una historia muy rica desarrollada a lo largo de todo el siglo veinte. En sus páginas no hay una sola referencia a las exitosas estrategias de comunicación que llevaron a cabo Ivy Lee y Edward Bernays, considerados los padres de las public relations; sólo una tímida mención a Harold Burson, fundador de una de las consultoras mundiales líderes: Burson Marsteller.

Por último, el libro es exageradamente agresivo para con los publicitarios (¿necesidad de generar polémica para venderlo?).

Consejo para alumnos, docentes y profesionales: léanlo. Es indispensable para enriquecernos, a través de la casuística, de las bondades del Marketing PR (una de las áreas de mayor crecimiento de los últimos tiempos).

Asimismo, los dichos de Ries servirán para argumentar a favor de campañas de prensa y relaciones públicas ante clientes y gerentes (¡el también es un tercero que habla por nosotros y nos legitima!).

Eso sí, antes de hacerlo, es indispensable una lectura previa a modo de aperitivo: “Cristalizando la Opinión Pública» el libro que escribió Edward Bernays en el año 1923. 

Para no entrar en confusiones ¡¿vio?!


¿La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas? fue publicado de la página 205 a página206 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

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