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La comunicación política y el pensamiento mágico

Morales, Rubén

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº X

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº X

ISSN: 1668-1673

XVI Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2008.

Año IX, Vol. 10, Agosto 2008, Buenos Aires, Argentina. | 212 páginas

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Las materias sobre comunicación política, vistas desde lo general a lo particular, se inscriben en las necesidades de formación profesional que la realidad cotidiana impone a la enseñanza universitaria, en un proceso similar al que acompañó el desarrollo de las carreras de Periodismo, Publicidad, Diseño Textil, y otras que algún día fueron oficios que se transmitían en el ámbito laboral, del profesional al aprendiz, disciplinas que paulatinamente fueron incorporándose a las aulas universitarias, adicionándoles el imprescindible marco teórico al empirismo propio de cada labor. 

Desde 1983, de manera continuada y saludable, la Argentina tiene a la democracia como forma de vida política. En las generaciones actuales (sobre todo aquellas que no padecieron las dictaduras militares) el ejercicio de los derechos constitucionales está internalizado como algo natural y si bien existen críticas hacia el sistema, las mismas se incluyen en esos mismos derechos que todos los sectores de la sociedad hemos convenido sostener. La estabilidad en el tiempo de este modelo democrático favoreció el crecimiento exponencial de la actividad política, y con ella el de las especialidades profesionales directamente vinculadas. Muchos periodistas, publicitarios, consultores en relaciones públicas, encuestadores, analistas de mercado, politólogos, sociólogos y trabajadores en diversas áreas de la comunicación social encuentran ahora un nuevo campo donde desarrollarse, absolutamente distinto al de la actividad empresaria comercial, con otras reglas, con otros objetivos, que apunta a otro target, que posee su propia jerga. Por ejemplo, un comando de campaña creado en vísperas de una elección responde a un organigrama de tipo circular y horizontal en vez de la clásica estructura piramidal y vertical de las empresas comerciales: una fábrica se instala para producir durante años, en cambio un comando de campaña es efímero, su tarea termina en el día de los comicios. Lo específico del tema reclama que el trabajo en comunicación política sea considerado como especialización profesional. 

Sin embargo, las aguas están divididas. Por un lado existen consultores, encuestadores, asesores de fuerte presencia mediática, que con frecuencia aparecen en diarios, radio y televisión. Pero –por contraste- hay realizadores de campañas políticas (muchas veces creativas y de abultada facturación) que prefieren encerrarse en el mayor anonimato ¿Cómo se entiende esto? Un artículo periodístico ilustra esta particular conducta: “La campaña es un “quemo” para los publicistas estrella, que participan en secreto del proceso. Añade que la publicidad política es un campo que para muchos hombres del negocio encierra una “maldición” y suelen citarse los casos de Gowland, Ratto y Agulla como los de agencias que en su momento estaban encumbradas y debieron pagar costos por su participación en la política y su identificación con un bando determinado. Y los que se animan (a reconocer su participación), resaltan que lo hacen “a título personal””1 . 

Semejante esquema de pensamiento corresponde a una mentalidad abstrusa, es incomprensible que algunos trabajen en campañas electorales mostrándose como figuras mediáticas en la TV mientras otros lo hagan ocultando deliberadamente su identidad. 

Los mismos publicitarios que no tienen problema en aceptar la autoría de un comercial sobre un yogur laxante, ¡se esconden en las sombras a la hora de realizar una campaña presidencial! 

La publicidad política no es intrínsecamente mala, lo verdaderamente malo es el clientelismo y la corrupción, porque cuando hay una pauta publicitaria -en cualquier medio periodístico- suele haber tarifas, facturaciones, agencias, sociedades comerciales involucradas, lo que facilita hacer un seguimiento y cálculo sobre cuanto se gastó 2 , en cambio es imposible controlar el dinero “en negro” de las prácticas clientelares, cuando un operador entrega fondos a un puntero sin testigos ni recibo alguno. 

Más ejemplos de las contradicciones que rodean al tema: En toda Latinoamérica se ha puesto de moda contratar “asesores extranjeros exitosos” (aunque hayan trabajado también en campañas perdedoras) con remuneraciones que se miden en decenas de miles de dólares3 mientras muchos buenos creativos locales perciben los salarios propios del país. Los políticos con más recursos buscan conseguir asesores norteamericanos, otros se arreglan con algún latino que haya trabajado en campañas exitosas y en Centroamérica ¡hasta se ha contratado a un ex consultor de Pinochet! 

Este contexto nos habla a las claras de un enfoque distorsionado hasta el absurdo sobre el rol de la comunicación política, sobre su propia definición, sobre sus metas, sus áreas de trabajo, su marco teórico, la calidad y valoración de sus profesionales. 

A veces conviene detenerse en el significado textual de las expresiones metafóricas. Cuando se habla de “gurúes de la comunicación”, “asesores de éxito”, “publicistas estrella”, se está usando –en pleno siglo XXI- el más arcaico “pensamiento mágico”, que pretende atribuir determinados dones especiales, atributos áureos, a unos pocos elegidos dotados de un saber inefable, único, intransmisible, como eran los brujos en la antigua sociedad tribal. Y llegar a decir que la comunicación política “entraña una maldición” ¡es pensamiento mágico en estado de máxima pureza! 

El factor correctivo de esta empobrecida forma de pensar sólo puede provenir de la educación, fundamentalmente de la formación universitaria, la cual debe ser capaz de ofrecer tanto capacitación intelectual como praxis, para que la comunicación política se profesionalice, deje de ser un asunto misterioso donde conviven iluminados mediáticos junto a otros que se esconden como el avestruz. 

Desde el ambiente universitario el tema aún está lejos de abarcarse en todas sus facetas, apenas se han incorporado (en algunas carreras o postgrados) contenidos como “marketing político”, “publicidad política”, “comunicación política”, “mercadotecnia política” o incluso términos ya anticuados como “propaganda”. Por suerte las últimas décadas han dado lugar a la producción de una bibliografía de buen nivel académico, así como docentes y profesionales de diversas áreas han volcado esfuerzos a sistematizar la enseñanza del tema. 

La continuidad democrática del país genera, día a día, una creciente demanda laboral hacia personas especialmente formadas para cubrir funciones en campañas políticas y de gestión, a nivel nacional, provincial y municipal, en multitud de organismos oficiales y en partidos políticos de todo el país. Es bueno recordar que estas nuevas fuentes de trabajo surgen como un saludable efecto secundario de la estabilidad institucional que logramos conseguir, que es preciso conservar y mejorar cada día.

Notas 

1 “Marketing político: travestis, Youtube y creativos que juegan a las escondidas”, Clarín, Bs. As., 23.09.2007. 

2 Una muestra del seguimiento y control que puede hacerse del gasto publicitario en campañas políticas es el libro “Propaganda K” de María O’Donnel, Ed. Planeta, Bs. As. 2007. 

3 Como ejemplo, el estadounidense James Carville, ex asesor de Bill Clinton, convocado en 2007 para la campaña de Scioli y que en 1999 colaboró con Duhalde “debe estar cobrando unos 30.000 dólares por mes más un porcentaje sobre la publicidad y todos los gastos de las estadías y pasajes en primera clase”. Clarín, Bs. As., 8.8.2007.


La comunicación política y el pensamiento mágico fue publicado de la página 62 a página63 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº X

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