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Los asuntos públicos, el retorno de las relaciones públicas a su función política de origen

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº X

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº X [ISSN: 1668-1673]

XVI Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2008.

Año IX, Vol. 10, Agosto 2008, Buenos Aires, Argentina. | 212 páginas

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Stortini, Martín [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Desde este lugar estamos en condiciones de afirmar que
el sector de las relaciones gubernamentales en las organizaciones
requiere cada vez más la asesoría de experimentados
profesionales de relaciones públicas, convirtiendo
estos espacios de aparición en un desafío actual
para los mismos.
A partir de la década del 70, las actividades de una organización
para dirigir y gestionar su respuesta a los temas
políticos, y sus relaciones con los Gobiernos, se vieron
propiciados por un rápido crecimiento de las acciones
de asuntos públicos corporativos.
Hoy, no debe sorprendernos que las empresas empleen
mucho más tiempo llamando, hablando y ejerciendo el
lobbismo ante los representantes gubernamentales en temas
centrales como el comercio, los tipos de interés, los
impuestos, los déficits presupuestarios. Y la preocupación
constante por las buenas relaciones con la sociedad
civil, a través de las vinculaciones con las organizaciones
que trabajan en la comunidad donde se insertan las
mismas.
Del mismo modo, que no debe asombrarnos, que los grupos
de presión de cualquier signo, (bancos, fundaciones,
asociaciones, afiliados) contribuyan cada vez más a las
arcas políticas, de lo que lo habían hecho jamás.
Si nos remontamos a los orígenes de las relaciones públicas
a principios del siglo XX, nos encontramos con
Edgard Bernays trabajando en la Comisión Creel, que
tenía como objetivo persuadir a los norteamericanos de
la necesidad de intervenir en el conflicto bélico europeo
a través de la utilización comunicativa de símbolos propagandísticos.
Las organizaciones modernas se constituyeron mediante
una tremenda oscilación del tiempo, que instituyó la supremacía
del futuro sobre el pasado. En la última década,
la tecnología, la información y la gestión del cambio,
se convirtieron en los temas más relevantes y dominantes
del pensamiento organizacional.
Es casi imposible comunicar hoy, sólo mediante símbolos,
como nos instruyera Edgard Bernays en el siglo XX,
porque los miembros de los grupos de interés de una
organización, utilizan ya sea en forma consciente o inconsciente
todos sus sentidos para formarse una imagen
total y producto de esta, una opinión de la misma.
La organización quiere que los públicos de su entorno se
sientan bien respecto a las acciones que esta desarrollaen
el espacio público, y a su vez, los públicos le requieren
que su comportamiento sea responsable para adquirirle
sus productos en base a la confianza.
Para que esto ocurra los profesionales de las relaciones
públicas deben dirigir, planificar y ejecutar la gestión de
la comunicación entre la organización, y sus públicos.
Para James Grunig, “El dialogar, escuchar, comprender
y establecer relaciones también se dan porque son más
eficaces resolviendo conflictos que los intentos unidireccionales
por obtener obediencia”.
Dentro de este proceso de abordaje de los stakeholders,
el profesional de la comunicación investiga sobre el
conocimiento, actitudes y comportamientos de los mismos,
para luego administrar esa información y poder
aconsejar a los directivos sobre políticas o actuaciones
de la organización.
Los profesionales de relaciones públicas deben tener
muy en claro cuáles son sus públicos y su naturaleza,
que éstos siempre son específicos, por lo tanto no pueden
ser genéricos. Dentro de este escenario, estamos en
condiciones de decir, que la gestión de los asuntos públicos
aborda al primer grupo de interés de una organización,
el Gobierno, cuyo vínculo nos permite la posibilidad
de funcionar, y controla los recursos que hacen
posible nuestra existencia.
Mack, “Enfoca las relaciones con el gobierno como la
aplicación de una o más técnicas de comunicación, por
individuos u organizaciones, para afectar las decisiones
del gobierno a nivel local, estatal o internacional”.
Hoy, más que nunca los gobiernos tienen una creciente
influencia sobre las organizaciones, por lo que la mayoría
de éstas han elaborado programas de asuntos públicos,
que proporcionan a la organización información respecto
a cambios que podrían afectarla en sus objetivos, las
mismas tienen o contratan los servicios de un lobbista
para que defiendan o promuevan los intereses de la organización
ante los gobiernos, y la sociedad civil.
La técnicas comunicacionales de relaciones públicas, son
inherentes a toda acción de asuntos públicos. Llevar adelante
estas acciones, es poner en práctica una política de
comunicaciones capaz de establecer y mantener relaciones
de confianza con el mapa de públicos de la organización.
Dentro del marco de la comunicación persuasiva, las relaciones
públicas son, por excelencia, la estrategia de la
confianza, como la publicidad lo es del deseo, la propaganda
del condicionamiento, y los asuntos públicos del
equilibrio responsable de la organización con los poderes
públicos, y la esfera social.
En consecuencia, serán relaciones que se mantienen con
las administraciones públicas, quienes pueden ejercer el
poder de aprobar regulaciones favorables o desfavorables
a la política de la organización. Son las relaciones públicas
dirigidas a la gestión pública de la organización.
Hoy, si pensamos que el management moderno excede
los límites de las disciplinas tradicionales, donde los
desafíos que plantean la aceleración del cambio y la creciente
complejidad del mundo de los negocios, requiere
de estrategias diferenciadoras para enfrentarlos, donde
el futuro de las organizaciones y de los emprendedores
más refinados deben enfrentarse con mercados cambiantes
y vínculos particularmente difíciles, debemos comenzar
a concentrarnos en los asuntos públicos, como
una estrategia empresarial, e incorporar este concepto
promovido por Bernays en 1991, al proceso de toma de
decisiones de la organización, centrando nuestro comportamiento
en el objetivo que refleje nuestra visión.
El desarrollo de esta habilidad juega un papel crucial en
las organizaciones, el éxito de la misma dependerá del
nivel de adecuación de la política de los asuntos públicos
en la filosofía de la organización. Y en este punto juega
un rol decisivo, el compromiso social de la organización
como vía generadora de credibilidad en determinado
tema de discusión en el espacio público de interés.
El desafío de las organizaciones modernas es encontrar
la respuesta óptima como ciudadanos corporativos a los
requerimientos de nuestra comunidad, en el cumplimiento
de las obligaciones cívicas, de nuestras responsabilidades
económicas, y de la buena administración de
los intangibles que llevan a nuestros públicos a valorarnos
o no. Esto nos permitirá generar una buena imagen
pública.
Si a esta imagen le añadimos un discurso claro, coherente
y transparente que coincida con su acción, nos hará
una organización única y distinta entre iguales, y nos
permitirá conseguir la confianza necesaria en la esfera
social.
Cuando logramos esta conexión, el relacionista público
dará un paso adelante, generando una imagen responsable,
e influyendo sobre los stakeholders de la empresa en
beneficio de los propios intereses de la organización.
El suceso económico de las organizaciones depende en
gran parte del uso integrado de las herramientas comunicacionales
para la gestión de conflictos potenciales
(issues management), para proveer información preventiva
sobre tendencias sociopolíticas y económicas,
de relaciones públicas financieras para vincularse con
shareholders e inversores, de buenas relaciones con los
medios para operar como nexo entre el interés público
y los negocios, de las relaciones con la comunidad y la
filantropía, para delinear la responsabilidad social corporativa.
Estos programas que hemos enmarcado con antelación
pueden conseguir desde el objetivo actitudinal de la organización,
la aceptación y la retención de los mensajes
logrando la aceptación de nuestras opiniones por el público.
Desde lo conativo, la organización puede lograr la
aprobación, derogación o modificación de legislación o
regulaciones, y desde el impacto financiero o competitivo,
la reducción de costos, el incremento de beneficios o
la protección de una línea de negocios.
A modo de cierre, el crecimiento de la presencia de las
relaciones con el gobierno en la gestión empresaria proactiva
es evidente en el siglo que transcurre. Entonces
será necesario tener el respaldo de los profesionales de
las relaciones públicas para relacionarse con el gobierno,
la sociedad civil, y las organizaciones que conviven
en este macro-sistema que devuelve a esta profesión su
origen político, aunque con nuevas herramientas y sistemas
comunicativos.



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  • Los asuntos públicos, el retorno de las relaciones públicas a su función política de origen fue publicado de la página 133 a página134 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº X
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