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Los juegos de palabras

Cabot, Marcelo [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

ISSN: 1668-1673

XVII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2009.

Año X, Vol. 11, Febrero 2009, Buenos Aires, Argentina. | 195 páginas

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Reglamento del Scrabble 

1. El juego consiste en formar palabras de dos o más letras, y colocarlas en el tablero, horizontal o verticalmente, de manera que puedan ser leídas de izquierda a derecha o de arriba hacia abajo. Después de la jugada inicial, cada palabra debe ligarse con alguna de las incorporadas. 

2. Los jugadores pueden verificar la cantidad y distribución de las letras (100 fichas) antes de empezar cada una de las partidas; no se aceptarán reclamos posteriores…

Me pareció un buen ejemplo o, al menos, pertinente para comenzar a hablar sobre los juegos de palabras: decir una cosa que, en realidad, significa otra. 

Así, de la misma manera que nos referimos a los “juegos de palabras” utilizados en publicidad, podemos decir que un “juego de palabras” es el Scrabble

Peligrosamente fáciles, por la gracia que contienen y la rapidez con la que surgen, los juegos de palabras representan muchas veces, o casi siempre, una manera rápida de terminar de pensar. Un pensamiento en voz alta diría: encontré un chiste y por eso me detengo, aunque siga sin encontrar un sentido. 

Hacer publicidad es algo bastante lejano a hacer chistes, de la misma forma que “creatividad”, no necesariamente significa “humor”. 

Un hallazgo ingenioso sobre una palabra que nos presta dos significados, nada tiene que ver con la creatividad y con la búsqueda de un concepto sólido. 

En publicidad, el uso de los juegos de palabras ha sido algo muy frecuente, más aún en los comienzos de esta actividad, y también en estos tiempos.

Más allá de abolirlos, la idea es reflexionar acerca de qué lugar ocupan y, en todo caso, no fomentarles un mayor lugar que ese que les corresponde. 

La observación sobre su uso se debe a que muchas veces, o casi siempre, sólo se trata de juegos, de recursos, y no de sólidos conceptos de comunicación, con lo cual el juego de palabras pasa a ser simplemente un chiste, en lugar de ser un modo creativo de enunciar un beneficio, un concepto o un posicionamiento. 

Para no hablar desde un cómodo lugar de opinador o crítico, debo decir que los utilicé durante mucho tiempo en mis comienzos, y casi como una única forma de camino creativo. Su uso ponía en evidencia sus limitaciones. Eran bromas aisladas del producto. Sólo chistes, en lugar de chistes para servir. 

Escuché de alguien que para diferenciar al humor más fácil, frente al elaborado, se refería a la carcajada, frente a la risa de la mente. Y creo que esa comparación resulta muy apropiada para poner en su lugar a los juegos de palabras frente a las ideas más logradas. 

Para verlo en un ejemplo, si estamos promocionando una empresa dedicada al comercio exterior, no debemos rendirnos ante el recurso de hacer juegos con la palabra “importar”, recurriendo a la dualidad “importación / importancia”. Por ejemplo, diciendo que “trabajamos para “importarles” a nuestros clientes”. 

Lo vacío o limitado de un juego de palabras queda demostrado cuando necesitamos decir que esa compañía, además, exporta ¿Entonces qué diremos? ¿Qué nos “exporta” su opinión? Ese intento de prolongación del chiste deja en evidencia la ausencia del concepto. Para graficarlo, es como si se tratara de una pared muy divertida, pero que carece de la profundidad de sus necesarios cimientos. 

Así, probar cuánta movilidad tiene una pieza es lo que nos mostrará si hay un concepto que la sostendrá coherentemente en el tiempo. 

Esta postura frente a los juegos de palabras no busca de ningún modo terminar con ellos, sino dirigirlos mejor. Reubicarlos. De hecho, los buenos conceptos de comunicación son en muchas ocasiones lo que luego habilita a los más variados chistes, e incluso, a la presencia de ingeniosos juegos de palabras. Pero en estos casos, los juegos no serán arbitrarios y estarán respondiendo a un concepto, a una base sólida y verdadera. 

Está claro que si en lugar de “la llama que llama” el equipo creativo que trabajó en la comunicación de esa compañía telefónica se hubiera referido a “el camélido que se comunica”, la pieza no hubiera sido tan efectiva y recordada. Pero en ese caso, el juego de palabras respondía a un concepto: ¿Por qué llama la llama? Porque las accesibles tarifas de esa compañía se lo permitían. Lejos de parecerse a un chiste, un concepto cuenta una verdad. Una sentencia. Y más allá de ser compartida por todos, ya que eso entraría en terreno de lo imposible, esa verdad es sostenida y coherente. 

También es esa “verdad” o concepto lo que nos permitirá crear diferentes piezas en diversos medios, y aún así estar respondiendo a lo mismo. Poder moverse de las formas más impensadas sin dejar de responder al concepto. En otras palabras, locura coherente.

Los juegos de palabras son locales, mientras que las buenas ideas son universales 

Es muy satisfactorio ver cuando una idea trasciende fronteras, modas, idiomas, idiosincrasias y costumbres propias de un lugar. Para mí es como una forma de resistencia, una prueba de que lo bueno no necesita de conocimientos previos, que no pone condiciones. 

Siempre creo que lo más efectivo, en todos los campos, es ver qué experimentamos nosotros mismos acerca de algo, para así saber qué les pasará a otros. Y, personalmente, me atrevo a decir que a todos nos resultará un muy buen parámetro de excelencia y efectividad encontrar un aviso que funcione aquí y en Noruega, causando la misma sensación. Esto viene a que a todos nos agrada entender una idea de características universales, no sólo por no quedar fuera de la lengua y poder entenderlo, sino porque nos habla a nosotros por nuestra condición de personas, de terrestres, y no por nuestra nacionalidad o lugar de residencia. Es muy valioso cuando una idea es para todos, y aún así tiene características únicas, porque significa que entre la vasta diversidad encontró algo en lo que todos coincidimos; un hallazgo que pueden disfrutar muchos. 

El trabajo será entonces seguir dándonos tiempo para pensar, dejando a un lado los chistes, los juegos fáciles, y volver a esa universalidad que no es más que la simpleza, ya que es esa la palabra que mejor se relaciona con creatividad: lo simple. Eso que si nos hace vibrar cuando lo pensamos, seguramente también hará vibrar a otro cuando lo reciba. 

Hablando de cuáles eran los mejores avisos y comerciales, y lejos de referirse a recursos, a estilos preferidos o a un país en especial, un director creativo amigo me dijo una vez que, para él, un buen comercial es el mismo que un jurado vota en Cannes y que, a la vez, es elogiado por su tío en un cumpleaños. 

Esa es la buena publicidad. La que puede provocar lo mismo, aún en los que son distintos.

Vocabulario relacionado al artículo:

factor de reflexión . juego educativo .

Los juegos de palabras fue publicado de la página 44 a página45 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

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