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Guardianes de honor. Una aproximación a la protección de la imagen desde las relaciones públicas

Gottifredi, Pedro Marcelo [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

ISSN: 1668-1673

XVII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2009.

Año X, Vol. 11, Febrero 2009, Buenos Aires, Argentina. | 195 páginas

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Vivimos en una sociedad que ofrece múltiples formas de interacción y comunicación entre sus miembros. En donde la opinión de las personas ha encontrado nuevos espacios y formas de expresión. Un mundo de fuerzas en surgimiento que desestabilizan viejas estructuras y pautas de vida. Una época de nuestra historia plena de problemas que generan expectativas y demandas divergentes. “La humanidad ha pasado así de tiempos de sociedades estables a tiempos de sociedades cambiantes.”1 

El impacto de estos procesos repercute en la vida de las personas y de las organizaciones en forma directa o indirecta. Ya no se concibe que las personas puedan desarrollan una vida normal aisladas de la interacción social y productiva con su entorno, como tampoco que las organizaciones alcancen el éxito de sus objetivos si carecen del consentimiento de sus públicos objetivos. Desde este panorama las Relaciones Públicas se erigen como la disciplina que se ha especializado, entre otros aspectos, en el proceso de orientación y proyección positiva de la representación simbólica de una entidad, sea esta una persona, una institución o una sociedad comercial. 

La principal función del profesional de las Relaciones Públicas radica en su capacidad de analizar múltiples sucesos simultáneos portadores de expresión, a través de los cuales “un objeto produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su imagen” 2 . 

La imagen es desde las Relaciones Públicas un valor intangible. Un componente estratégico de primer orden, capaz de movilizar conductas y opiniones determinantes, dado que representa el aspecto sustancial a partir del cual una entidad es pensada, juzgada y valorada. 

Pero la imagen de una persona o de una organización no es una propiedad inmanente sino más bien un concepto vivo que cambia y se desplaza libre en un espacio común. “La imagen queda pues expuesta a presiones y situaciones arriesgadas”3 por ser producto de la interacción social. 

Por lo tanto podemos afirmar que las personas y las organizaciones tienen una doble existencia. A saber, una existencia de orden material y una existencia de orden simbólica social. Los profesionales de las Relaciones Públicas están capacitados para desarrollar estrategias de intervención orientadas a lograr cambios positivos en ambos órdenes. En primera instancia cumpliendo la función de analistas, tanto sea de la relación de coherencia entre actos y mensajes emitidos, como en la evaluación sobre la apreciación que diferentes públicos tienen de una persona u organización. En segunda instancia, aconsejando y desarrollando cambios, ajustes o reorientaciones que permitan a una persona u organización obrar de acuerdo a las expectativas, demandas y responsabilidades que la sociedad acepta y valora. Y en tercera instancia, diseñando estrategias que faciliten la comunicación de la imagen de una persona u organización. 

Ahora bien, definida la posición del profesional, entendida su función de observador y su condición de facilitador del proceso de orientación y proyección positiva de la representación simbólica de una entidad, cabe señalar un aspecto no menos importante y determinante sobre este tema, la protección legal de la imagen y el honor de una persona u organización. 

En las Relaciones Públicas somos conscientes que lesionar la confianza, credibilidad, reputación y la imagen pública de una persona o de una organización puede afectar sus actividades y provocar daños patrimoniales. La ley en la Argentina contempla el derecho de las personas a proteger su imagen y honor. Sin embargo poco han contribuido las Relaciones Públicas, como disciplina especializada en estos temas, en el análisis y el debate académico y profesional acerca de la defensa legal de la imagen y el honor de las personas y organizaciones. El propósito de este artículo es presentar una modalidad de la profesión poco difundida y ciertamente desconocida hasta el momento. Me refiero a la facultad de los profesionales de la Relaciones Públicas de realizar en un proceso judicial peritajes referidos a la imagen de personas y organizaciones. 

Las pericias son un medio de prueba admisible cuando la apreciación de un hecho controvertido requiere de una valoración fundada, es decir de una opinión profesional. Se trata de un informe sobre la verificación de los hechos, sus causas y sus consecuencias, confeccionado por personas calificadas y destinado a suministrar los conocimientos técnicos o científicos específicos, de los cuales el juez carece. 

La prueba pericial en Relaciones Públicas en el ámbito de la Justicia rescata la posición del profesional como analista especializado en la definición de los elementos constitutivos de la imagen de una persona o de una organización, dado que parte del supuesto, según el cual, si un profesional de las Relaciones Públicas está técnicamente capacitado para intervenir en un proceso de orientación y proyección positiva de la representación simbólica de una entidad también lo estará para analizar qué acciones pueden generar la alteración de un orden, es decir un daño negativo a la imagen de una persona u organización, así como, que consecuencia puede provocar en la entidad y en su entorno social dicho cambio. La implementación de esta modalidad en la Argentina ha empezado a ser una realidad a partir del reconocimiento formal otorgado por la Corte Suprema de Justicia de la Nación en el año 1996 y de la Suprema Corte de Justicia de la Provincia de Buenos Aires, en el año 2006. 

Pero más allá de haberse dado un importante avance a partir de dicho reconocimiento, es necesario acompañar el desarrollo de este nuevo ámbito de aplicación de las Relaciones Públicas con la formación de espacios de debate propios en los cuales circulen ideas y opiniones sobre este tema. 

Agradezco a las autoridades de la Universidad de Palermo la posibilidad de incorporar este articulo en la edición 2009 de la publicación “Reflexiones Académicas en Diseño y Comunicación” y de la realización reciente a mi cargo en el marco de los Open DC del Taller “Nuevo campo laboral: Los profesionales de las Relaciones Públicas como auxiliares de la Justicia. Sobre pericias en Relaciones Públicas y defensa legal de la imagen y el honor”.

Notas 

1 El poder de la conversación. Manuel Mora y Araujo, La Crujía Ediciones, año 2005 

2 La imagen corporativa. Norberto Chaves, GG Diseño Ediciones, año 1994 

3 Imagen Corporativa en el siglo XXI. Joan Costa, La Crujía Ediciones, 2º Ed, año 2006


Guardianes de honor. Una aproximación a la protección de la imagen desde las relaciones públicas fue publicado de la página 115 a página116 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXI

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