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La creatividad controlada impulsa al crecimiento de las marcas

Porini, Flavio [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIII

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIII

ISSN: 1668-1673

XVIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2010.

Año XI, Vol. 13, Febrero 2010, Buenos Aires, Argentina. | 202 páginas

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“Todos pueden ser creativos” -promulga Eduardo Kastika- dependiendo de la manera en que uno se predispone frente a los problemas y busca opciones para resolverlos. La capacidad de pensar ideas (alternativas y soluciones) es propia de toda persona: algunos, con mayor capacidad de recreación junto a una visualización más clara de las soluciones; y otros, con mayor esfuerzo, prueba y error o utilizando métodos más tradicionales. Pensar que solamente personas con una sensibilidad propia perteneciente a las disciplinas de las artes pueden crear, es olvidarnos de los grandes avances en la medicina, la matemática, la física y la ciencia como para citar algunos casos.

Ahora bien, en el área del diseño y la publicidad, la creatividad está guiada por el “yoísmo” de la persona que pensó en la idea. El ego por el ser reconocido muchas veces supera, y deja de lado, a las necesidades y problemáticas de las marcas. Un caso emblemático en nuestro país fue la campaña de Telecom Argentina: “La llama que llama” que generó mayor grado de recordación de los personajes creados por la agencia Agulla & Baccetti que el servicio de llamadas a larga distancia que la empresa ofrecía. Para que esto no ocurra, el creativo debe pensar constantemente que la idea debe responder a las políticas y necesidades comunicacionales de la empresa anunciante. Es un deber ético y profesional subordinar las ideas y objetivos comunicacionales creativos a los objetivos y políticas comerciales de la empresa, aunque esto le genere al creativo desprenderse de “los títulos y glorias” que alimenten su vanidad. Una premisa clara que respeta un anunciante es “la idea debe vender”.

Para que la idea vaya de la mano de las necesidades del marketing, el brief resulta ser un informe estratégico clave que debe ser analizado e interpretado correctamente por el diseñador o creativo. Siempre una idea resuelve un problema, tanto de comunicación como comercial. Lo importante es saber reconocer e identificar claramente cual es el origen del problema a resolver, es decir “el problema principal a resolver”. Hay jerarquías de problemas y hay jerarquías de ideas para resolverlos. El creativo no debe enredarse en las sumatorias de problemas para generar una idea, sino que debe clarificar su mente visualizando el origen de la problemática y las posibles alternativas creativas a trabajar, pero éstas siempre bajo un concepto básico que unifique la comunicación marcaria empresarial.

Una marca crece a través del tiempo, manteniendo su imagen y posicionamiento de manera constante. Plantea y desarrolla una estrategia general de comunicación que la mantiene en el corto, mediano y largo plazo. La estrategia creativa alimentará a la generación de ideas que impulsen el posicionamiento y recordación de las marcas en la mente del consumidor. Pueden cambiar los tonos y climas de una comunicación a partir de una nueva idea que se presente, pero ésta no podrá apartarse a los “ejes de comunicación” o “conceptos únicos” de campaña que una marca busca a través del tiempo.

El diseñador o creativo trabaja con su mente y sentimientos libres de todas “las piedras que se le presentan en el camino” (según Kastika, representa a los obstáculos o bloqueos que frenan la capacidad creadora: estereotipos, miedos: a cometer errores, a arriesgarse, a la frustración de “hacer más de lo mismo”, lo tradicional frente a l cambio, tabúes, distracciones ambientales, incapacidades, lenguajes incorrectos, usos inadecuados, etc.), pero controlado y limitado por los objetivos marketineros que la empresa planteó y debe alcanzar. Dentro de este proceso creativo, uno de los momentos claves se centra en la selección de alternativas de ideas a implementar. ¿Cuál de todas esas ideas planteadas es la más adecuada? ¿Cuál responde a los problemas y necesidades de marketing de la marca sin caer en el desmedro creativo? ¿Tiene esa idea el impacto creativo adecuado para que movilice al consumidor a ese producto o servicio que se está comunicando? Las ideas se evalúan y cotejan con la realidad social y empresarial que permitirá aceptarla o eliminarla.

Frente a este proceso de creación, la pregunta clave es: ¿cuánto vale esa idea “salvadora”? Podemos escuchar hablar de cientos de pesos o miles de dólares por el diseño de un isologotipo, lo cual no nos genera parámetro alguno. Quizás la respuesta sería: lo que la empresa está dispuesta a pagar a partir de valorar la “solución” al problema que tenía. Esto quiere decir que el diseñador o creativo no debe solamente “venderle” a un gerente de producto o de marketing la idea que pensó o creó, sino algo más importante: la solución que ésta le genere a la marca. Como frase de cierre me gustaría dejar el concepto de que “el creativo piensa en soluciones y vende soluciones”, las que serán las valoradas por las empresas.

Vocabulario relacionado al artículo:

creatividad . posicionamiento de la marca .

La creatividad controlada impulsa al crecimiento de las marcas fue publicado de la página 106 a página107 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIII

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