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La problemática de las comunicaciones integradas. Análisis y propuesta

Aprile, Orlando C. [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº62

Escritos en la Facultad Nº62

ISSN: 1669-2306

Foro de Proyecto de Graduación: Aportes y Tendencias Disciplinares Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación

Año VI, Vol. 62, Mayo 2010, Buenos Aires, Argentina | 64 páginas

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Las comunicaciones, tanto a nivel global como nacional, están enfrentando una serie de desafíos y de cambios. Estos repercuten, quizá como nunca antes, en el ámbito profesional de la publicidad. Es un dato de la realidad que a consecuencia de la

“Somos nada más que hombres tratando de hacer un trabajo
humano y con dignidad, con decencia pero, también, con
competencia” - Leo Burnett.
El mundo de las comunicaciones, tanto en el nivel global
como en el nacional, está enfrentando una serie de desafíos y
de cambios. Estas transformaciones repercuten, y quizá como
nunca antes, en el ámbito profesional de la publicidad. Porque
la interacción entre comunicación, medios y publicidad, tal
como lo sostienen Bettetini y Fumagalli (2001) “dan forma a
la sociedad y a la vida de las personas”.
Es un dato de la realidad que a consecuencia de la crisis económica
mundial, tanto las inversiones en comunicación de las
empresas y de sus marcas, como asimismo las estrategias y los
modus operandi, están cambiando y no siempre de la manera
más adecuada y eficaz. A lo que hay que sumar la creciente
importancia de los nuevos medios y soportes, y las modificaciones
legales y operativas que se están implementando en
el ecosistema mediático en la Argentina.
Por otra parte, las audiencias, los targets y los consumidores
están experimentando cambios y alteraciones sustanciales.
En la tradicional pirámide de Maslow, los anhelos y la autorrealización
están también transformando el sentido de las
necesidades básicas. En este notable proceso metafórico,
las marcas/productos son realidades simbólicas que buscan
corresponderse con esas necesidades y anhelos que se crean
y se recrean en los distintos niveles socioeconómicos como
Papers individuales de integrantes del Equipo PG
asimismo en los imaginarios sociales. En este contexto, y tal
como en su tiempo lo advirtió Marshall McLuhan, los medios
también se asumen y se estructuran como mensajes.
Por todas estas y otras razones, Guillermo Oliveto (2007) en
El futuro ya llegó, sostiene que “se ha producido un punto de
inflexión que clava un mojón en el devenir y que define un
nuevo punto de referencia que alterna la percepción de los
hechos”. Por eso, en estos tiempos signados por la ruptura y
el cambio, lo único indudablemente cierto es que mañana, o
pasado mañana, todo puede ser diferente.


La reacción profesional
En este contexto, cambiante y desafiante, la historia demuestra
que la publicidad acusa los desafíos y cambios pero siempre
tarda en adaptarse y en encontrar las respuestas adecuadas a
las nuevas demandas como oportunidades de actualización y
renovación. Así, por caso, aconteció cuando aparecieron los
nuevos medios. Particularmente la radio por 1920 y la televisión
por 1950. También en el mundo científico el acuse de
recibo siempre se demora. La implementación de la práctica
en la teoría lleva su tiempo. La historia de disciplinas como la
física y la medicina abunda en ejemplos bien demostrativos.
Los más memorables son los de Galileo Galilei, de Albert
Einstein y de Sigmund Freud.
Por otra parte, la experiencia también demuestra que siempre
tardan, pero mucho más, en implementarse los cambios y los
ajustes en la gestión académica. Nuevamente, la historia pone
en evidencia que este proceso de cambios y ajustes, siempre
es inevitable pero no siempre se concreta de manera rápida
y eficaz. Particularmente, la renovación de la agenda de las
comunicaciones en publicidad lleva su tiempo y mucho más
cuando se trata de la agenda académica.
Aunque la actividad publicitaria en la Argentina comenzó en
1898, recién en 1933, y con el respaldo de la Asociación Argentina
de Agencias de Publicidad, se creó la primera Escuela
de Publicidad. Además, uno de los primeros textos dedicados
a la actividad profesional en la Argentina fue el de Antonio R
Mesa en 1950. Al que le siguieron el de Roberto Presas y el
de Ricardo Pueyrredón, ambos publicados en 1967.
En estos últimos tiempos, este intercambio entre práctica y
teoría se ha puesto en evidencia en el caso de los planners y
de los dircoms. Intercambio que implica aportes e influencias
mutuas, siempre beneficiosas y de avanzada pero no siempre
fáciles de implementar tanto en la práctica como en la teoría.
En el área de las comunicaciones integradas se han hecho
significativas incursiones y aportes en la comunicación
política, tal como lo ha destacado Alberto Borrini. También
en otros sectores, como el marketing directo y el planning,
con la consecuente creación de las respectivas asociaciones
profesionales y la edición de publicaciones específicas.
Por eso es sumamente importante, en el ámbito académico,
contar con una información clara, pertinente y actualizada de
la agenda profesional para considerarla en la selección bibliográfica
y en la estructuración y desarrollo de los planes y guías
de estudio. Para que, cuando los alumnos tengan que elegir los
temas para sus Proyectos de Grado estas problemáticas sean
tenidas muy en cuenta. Por otra parte, en la misma actividad
docente, siempre resulta conveniente tener presente tanto la
realidad como la práctica profesional no sólo para estar al día
sino también para estimular las posibles especialidades de los
alumnos y graduados en el campo profesional.
Por caso, en publicidad hay una progresiva y sostenida incorporación
de mujeres, sobre todo en el área de atención de
cuentas como de recién egresados en el sector de los nuevos
medios digitales. Asimismo, hay que anotar que varios de los
graduados han instalado agencias de publicidad en el interior
del país, como también otros tantos se han integrado a los
departamentos de comunicación de grandes empresas. En otro
nivel, la complejidad y competencia de las comunicaciones
integrales e integradas ha posibilitado y destacado la labor
de los dircoms en la siempre vital relación entre agencias,
centrales de medios y anunciantes.
Esta permanente interacción entre práctica y teoría debe ser un
estímulo para que los docentes no sólo mantengan actualizada
la bibliografía e incorporen casos en los planes de estudio sino,
asimismo, para que presenten ensayos académicos o publiquen
textos que le den jerarquía a la publicidad como disciplina
académica. La práctica siempre debe estar en diálogo con la
teoría para que la teoría haga su aporte a la estructuración y
el desarrollo de la disciplina académica. Así ha acontecido
siempre en el ámbito de las ciencias y, sin duda, este proceso
las ha llevado a constituirse como tales.
En todo cuanto hace a las comunicaciones es sumamente
importante el aporte de Don Schultz y sus colegas (1981)
al comenzar a estructurar las comunicaciones de marketing
integradas. Esto comenzó en los años ´90 del siglo pasado
cuando la promoción, el marketing directo y otros instrumentos
impulsaron estos nuevos recursos en la agenda profesional.
Pero con la aparición y el desarrollo de los nuevos medios,
especialmente los digitales que les confieren más poder y
participación a los públicos, asociaciones como la American
Advertising Association e investigadores de primer nivel
están retomando este mismo tema para que las comunicaciones
integradas amplíen su campo de acción, enriquezcan las
interrelaciones entre práctica y teoría y se vayan incorporando
en un lugar de privilegio en la agenda académica.
Los datos y aportes de de estos cambios y procesos, tal como lo
advirtieron y destacaron autores como el ya citado Guillermo
Oliveto, al que hay que sumar a Joan Costa, Marçal Moliné,
Miguel Baños González, Roger Fidler, Jeremy Rifkin, John
Naibitt y Roberto Igarza entre otros. Estos autores demuestran
que la problemática de las comunicaciones integradas no solo
está en primer lugar en las agendas profesionales y académicas
sino que, también, ha generado un quiebre en el mundo de las
comunicaciones y especialmente en el mundo de la publicidad.
Joe Cappo, uno de los analistas más lúcidos, hace ya unos años
anticipó que “por el año 2000 el negocio publicitario, tal como
ahora lo conocemos, se convertirá en algo totalmente nuevo”.


El contexto profesional
Vale recordar que las agencias de publicidad nacieron tardíamente
y empujadas por circunstancias favorables. Pero muy
pronto lograron un lugar en el mundo de los negocios y en
la opinión pública, Y con el tiempo alcanzaron un envidiable
vedetismo. Pero ahora ha llegado el momento en que deben
replantear su posicionamiento y reestructurar sus servicios.
A lo largo de un siglo y medio de historia las agencias tuvieron
muchas oportunidades y algunas crisis. Y en todos estos casos,
las agencias supieron sacar buen partido de unas y de otras
para llegar a constituirse en lo que son hoy, facturando miles
de millones, sirviendo a innumerables clientes con sus marcas,
y ofreciendo muchos servicios, especialmente de creatividad.
Una tendencia, que ya se ha convertido en paradigma, es la
irrupción de los nuevos medios que están transformando el
ecosistema mediático. Esta multiplicación de vehículos, de
soportes tecnológicos y de programas está hermanada con
la segmentación de las audiencias, la generación de nuevos
nichos de mercado y la multiplicación y saturación de mensajes
que hacen que el contexto profesional sea sumamente
competitivo y cambiante.
Al popularizarse Internet surgieron los banners y otros colegas
y por su lado los blogs se siguen multiplicando en proporción
geométrica. A lo que se suma el boom de los celulares y los
videojuegos Por todo esto, las grandes empresas de medios y
de marketing ya advierten que hay cambios irreversibles en
los recursos y en los modos en que los públicos y los consumidores
reciben y responden a la información, la oferta de
marcas y el entretenimiento.


La diversidad de players
Las agencias de publicidad nunca estuvieron solas, y cada
vez están mejor acompañadas. Hace un tiempo fueron los
bolseros, ahora son las centrales de medios que están monopolizando
la confección de pautas y la compra de espacios.
El ya indicado surgimiento de los dircoms y el antecedente
de las comunicaciones integradas de marketing también están
alterando las reglas de juego al incorporar nuevos y más
protagonistas. Y por encima de esta compleja realidad están
los holdings que se destacan por el extraordinario volumen
de sus operaciones que se estiman en miles de millones de
dólares. Puesto que además de agencias de publicidad estos
pocos holdings suman y concentran consultoras de relaciones
públicas y de marketing, también agencias de promoción, de
marketing directo y áreas de servicios digitales.
Por su parte, las mismas agencias se han transformado. Ya
no están solo las grandes internacionales, las medianas, las
chicas y las regionales. Al lado de las de servicios integrales
están las boutiques creativas, las especializadas y las in-house.
A lo largo de todo este proceso, la historia demuestra que las
agencias siguen, pero nunca en la vanguardia, las tendencias
de los mercados, de las empresas y de la opinión pública. Por
caso, el desarrollo de la industria nacional en la Argentina
post segunda guerra mundial fomentó el auge de las agencias
nacionales. Así como también la globalización alentó el predominio
de las internacionales y la concentración del negocio
en muy pocos protagonistas.


La inserción profesional de los graduados
En general, los estudiantes cuando eligen su carrera universitaria
no toman en cuenta las demandas y las oportunidades
laborales. Según datos de Políticas Universitarias del Ministerio
de Educación de la Nación, cada año se gradúan 4
abogados por cada ingeniero, 44 médicos por cada físico y
177 psicólogos por cada estadístico. No hay datos en el sector
de la publicidad pero es evidente un desfase entre la cantidad
de graduados y la cantidad que ingresa, cada año en el ámbito
profesional. Según estimaciones, hay en el país unas 50 agencias
de publicidad miembros de la Asociación Argentina de
Agencias de Publicidad (AAAP), otras 50 no asociadas y unas
12 centrales de medios que se estiman suman un total de 7.500
profesionales, incluidos los que trabajan en los departamentos
de comunicación de las empresas. Considerando una tasa de
renovación anual del 2 por ciento, la demanda de inserción se
estima en unos 130/ 150 graduados por cada período anual.
Además, hay que tomar en cuenta que áreas como la creatividad
tienen un alto grado de renovación y que está integrada casi
exclusivamente por hombres. Además, que hay áreas nuevas,
como el ya mencionado planning, que incorporan profesionales
de alta especialización. A lo que hay que agregar que las nuevas
secciones o departamentos especializados en los medios digitales,
están incorporando graduados jóvenes y especializados. Por
esto es conveniente considerar estas tendencias en los Proyectos
de Grado. En este sentido, es recomendable una investigación
específica para poder orientar las especialidades, las materias
del plan de estudio y las oportunidades de inserción laboral.


La agenda académica
Como resultante de todos estos cambios y tendencias, tanto
globales como nacionales, y tanto profesionales como académicas,
además de recomendable es importante analizar y
estructurar la agenda académica para analizarla a fondo e irla
aplicando consecuentemente en los planes y guías de estudio,
en la selección bibliográfica y en los Proyectos de Graduación.
Específicamente, esta agenda debe tomar en cuenta las siguientes
problemáticas.
Determinar los ítems pertinentes para preferenciarlos en la
agenda académica.
Revisar, de modo integral, los planes de estudio para actualizarlos.
Revisar y actualizar la bibliografía académica de las comunicaciones
integradas para incorporar los muchos y nuevos
aportes y tendencias.
Estimar las demandas profesionales en relación con las distintas
especialidades para promocionarlas entre los alumnos
de la carrera de publicidad.
Aumentar la vinculación con las agencias de publicidad, las
centrales de medios, las consultoras de comunicación y las
áreas afines de las empresas.
Estudiar, durante las cursadas, casos que faciliten y concreten
estos vínculos con las áreas profesionales y académicas.
Promocionar la publicación de ensayos sobre todos estos temas
para difundir su importancia y facilitar su aplicación académica.
Informar sobre las nuevas tendencias y temáticas a fin de
proponerlas como temas de los Proyectos de graduación.


Referencias bibliográficas
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (2008). Directorio
publicitario.
Aprile, O. Borrini, A. et al (2009). La publicidad cuenta su
historia. Buenos Aires: La Crujía.
Baños González, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid:
Laberinto.
Bettetini, G. y Fumagalli, A. (2001). Lo que queda de los medios
Buenos Aires: La Crujía
Borrini A. (2006). El siglo de la publicidad. Buenos Aires:
Atlántida.
Carlón, M. Scolari, C. (2009). El fin de los medios masivos
Buenos Aires: La Crujía.
Costa, J. (1992). Reinventar la publicidad. Madrid: Fundesco.
Fidler, R. (1988). Mediamorfosis. Buenos Aires: Granica.
Gardner H. (1993). Mentes creativas. Barcelona: Paidós.
Igarza, R. (2008). Burbujas de ocio. Buenos Aires: La Crujía.
O´Guinn, Th. Et al. (1998). Publicidad. México: Thomson.
Schultz, D. (1993). Comunicaciones de marketing integradas.
Madrid: Pirámide.
Adlatina.com especialmente los artículos de Advertising Age.
* Orlando Aprile. Trabajó en el área de Investigaciones de las agencias
Yuste y Gowland. Desde 1993 es profesor de la Facultad de Diseño
y Comunicación de la Universidad de Palermo para los proyectos
de grado. Es columnista de adlatina.com y Adlatina magazine. Ha
publicado La Publicidad estratégica (2000), La Publicidad puesta al
día (2003), La Publicidad audiovisual (2008) y en colaboración con
otros autores La Publicidad cuenta su historia (2009).


La problemática de las comunicaciones integradas. Análisis y propuesta fue publicado de la página 19 a página21 en Escritos en la Facultad Nº62

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