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La propaganda política de Kirchner y Scioli

Ortiz Fadlala, Maryam Laia

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición III Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2009

Año VI, Vol. 25, Noviembre 2009, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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Introducción

Para la realización del trabajo práctico final de Teorías de la Comunicación, se eligió un tema específico que se pudiera relacionar con las teorías vistas en la cursada. En este caso el tema fue la propaganda política, específicamente una campaña para televisión de Kirchner y Scioli, las cuales se relacionaron con las teorías empírica y crítica.

La propaganda según la teoría empírica de Lasswell, es considerada como un medio para adherir a las masas, este autor propone que la democracia y la propaganda van de la mano.

Según Merton y Lazarsfeld, son todos y cada uno de los conjuntos de símbolos que influyen en la opinión, las creencias o la acción sobre cuestiones que la comunidad considera controversiales.

Por otro lado, en la teoría crítica, Adorno considera a la propaganda como un medio por el cual los hombres son manipulados.

Para relacionar las teorías nombradas anteriormente, se tomó en cuenta la campaña política para televisión de la fórmula Néstor Kirchner y Daniel Scioli, quienes se postularon como diputados nacionales por la provincia de Buenos Aires, representando al Frente para la Victoria. Las propagandas elegidas fueron dos, ambas son testimonios de personas apoyando la candidatura de Kirchner y Scioli.

En la primera, habla un trabajador llamado Osvaldo Tartarini, que relata a través de su testimonio, los problemas del desempleo, y cómo todo cambió a partir del 2003 (asunción de Néstor Kirchner a la presidencia).

El segundo corte elegido es el testimonio de Anastasia Sánchez, una señora de avanzada edad que vivió distintas épocas en Argentina. La mujer relata cómo los tiempos fueron cambiando, y dice que apuesta a un futuro mejor para su familia.

Ambas propagandas apoyan al desarrollo y al cambió con el lema de campaña “Nosotros Hacemos”.

La teoría empírica estudia la inserción social y el comportamiento humano y tiene como objeto mantener las ideas de la sociedad tal cual está. El investigador y escritor Harold Lasswell, considera a los medios de difusión como indispensables para la gestión gubernamental. Para él la propaganda y la democracia van de la mano. Ve a la publicidad como un medio para la adhesión de masas y a los medios de comunicación en general como un instrumento para la circulación de símbolos eficaces. Asimismo toma a la audiencia como un cuerpo amorfo que obedece ciegamente el esquema estímulo-respuesta.

Se puede relacionar esta teoría con la campaña política de Kirchner-Scioli, pero con algunas discrepancias. Los medios de comunicación son un factor muy importante y casi indispensable en la propagación de los mensajes políticos, y la propaganda resulta la mejor forma de exponer un punto de vista o convencer al pueblo. Al relacionar esta temática con la teoría de Lasswell es importante tener en cuenta el contexto temporal e histórico en que fue escrita (1927). Hoy en día la audiencia no se puede considerar como un cuerpo amorfo que obedece ciegamente a los estímulos, ya que los tiempos han cambiado. La individualidad exacerbada y la conciencia más efímera, hacen a una sociedad de masas más despolitizada que la de los años 20. Se podría decir que el actual individuo de la sociedad de masas persigue políticamente a aquél que le proporciona beneficios prácticos, y no al que propone cambios ideológicos.

El spot de Kirchner-Scioli intenta influir principalmente a los llamados “grupos primarios”. Este conjunto de personas, denominado así por Lazarsfeld, son considerados en su teoría como líderes de opinión: aquellos que están informados acerca de la campaña política de los candidatos por estar expuestos directamente a los medios de comunicación. Y ellos son quienes corren la voz a los menos informados, ayudando de esta manera a la divulgación de la campaña y a lograr la adhesión de las masas mediante un mensaje persuasivo. Esta teoría, denominada two-step-flow, apunta a darle letra al líder de opinión para que éste reproduzca la comunicación a su circuito de referencia.

Según Merton y Lazarsfeld si un asunto está fuera de debate no puede ser objeto de propaganda. Eso lo podemos ver en los dos spots elegidos, ya que al tratarse de una campaña política, se tocan temas como el desempleo, la seguridad, la salud y la educación, los cuales son temáticas especialmente debatidas y que cobran interés en los medios de comunicación y el pueblo.

La teoría crítica, a diferencia de la empírica, busca cambiar el status quo en el que se encuentra la sociedad. Según Mattelart, la sociología funcionalista considera a los medios de comunicación como instrumentos de la democracia moderna, como mecanismos decisivos de regulación de la sociedad.

Para la teoría crítica son mecanismos de ajuste que resultan sospechosos de violencia simbólica y son temidos como medios de poder y dominación. El texto El Mensaje Publicitario de Barthes, plantea que todo mensaje es la unión de un plano significante y significado. Le da el nombre de mensaje denotado al mensaje obvio, el significado que es único y siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios. Y mensaje connotado, es el que expresa metáforas y requiere cierto conocimiento previo para entenderlo, tiene que ver con la intención publicitaria. Teniendo estos conceptos en cuenta, analizamos los spots de la campaña política de Kirchner y Scioli.

Primero tomaremos el corte de Osvaldo, la denotación de este spot es un trabajador llamado Osvaldo Casanova, quien muestra en pantalla el número de DNI. Se puede ver que el lugar de la filmación primeramente es una fábrica, luego más adelante hay tomas de él llegando a la misma y posteriormente trabajando.

El corte se trata de un testimonio que da este trabajador, diciendo que estuvo cinco años sin trabajo y lo mal que la pasó, plantea que él quería trabajar pero no conseguía donde.

Cuenta cómo el estar sin trabajo lo hizo enojar y que alguien se enojó con él. Dice que en el año 2003 consiguió trabajo en una fábrica, que no le sobra pero está mejor. También habla de que no le pagaron para hacer la propaganda aunque hay gente que piense que sí. Finaliza el testimonio diciendo que nosotros sabemos quién miente y quién no. Luego aparece el lema de la campaña: “En la vida, las cosas se consiguen peleando, defendamos lo hecho para poder hacer más”. Y por último aparece el slogan de campaña, “Nosotros hacemos”, del Frente Justicialista para la Victoria promocionando a Kirchner y a Scioli.

En el mensaje connotado se puede ver el enojo del trabajador, la impotencia que siente ante la gestión de ciertos políticos, que son los que representan al pueblo, y que no le dieron lo que debían a los ciudadanos: oportunidades, puestos laborales, etc. La publicidad muestra cómo los tiempos difíciles que pasó la Argentina afectaron a la clase trabajadora, y también queda clara la crítica a los gobiernos de Menem y De la Rúa por permitir que esto suceda. Hace alusión a la crisis que sufrió el país y la gran tasa de desempleo. Luego también habla del progreso y cómo empezó a haber nuevamente trabajo para todos mediante la asunción de Néstor Kirchner a la presidencia.

En ese año se reactivó la economía y las cosas mejoraron.

El país empezó nuevamente a crecer gracias a él. El trabajador demuestra dignidad con su trabajo y se siente orgulloso de hacer esa propaganda, porque se siente orgulloso de ser parte del partido Frente para la Victoria, y poder elegir hoy nuevamente a Néstor Kirchner como parte del cambio, por ser un presidente que no permite que los ciudadanos luchen solos, sino que se involucra en las causas porque a él le importa su país. No interesa que existan otros políticos mentirosos, su partido está del lado del cambio y el desarrollo, sus candidatos pelean. En conclusión lo que intenta hacer esta propaganda es decirle al pueblo que desde la presidencia de Néstor y luego Cristina Kirchner, las cosas en el país mejoran y se levantan a diferencia de las épocas anteriores. Insisten en que gracias a su gestión hay trabajo, y van por más.

El segundo corte de la campaña es el testimonio de Anastasia, una mujer mayor de edad, de 91 años. Al inicio muestra su nombre completo y número de DNI, ella se encuentra sentada frente a una casa, de nivel medio, el video principalmente trata de como ella vivió muchas cosas en su vida. Comienza contando que disfrutó de un país hermoso, y muestra imágenes de esa época. Luego dice que pasó feos momentos y vio sufrir, haciendo referencia a la pobreza y la injusticia en un país tan rico como Argentina, alegando que estaba en manos de charlatanes y mentirosos, entonces se ven imágenes del campo con mucho ganado, un señor dando un discurso y un helicóptero volando. Luego dice que les bajaron la jubilación, y que en todos esos años se enojó mucho, porque siempre son los mismos los que pierden, mientras de fondo se ven imágenes de locales cerrados, y multitudes alborotadas. Entonces plantea que alguien se enojó como ella. Cuenta que no le pagaron para aparecer en el video, que solo les pagaron a sus nietos y bisnietos dándoles un futuro. Luego se ve el lema de campaña “En la vida, las cosas se consiguen peleando, defendamos lo hecho para poder hacer más” y por último el slogan “Nosotros hacemos”, del Frente Justicialista para la Victoria, promocionando a Kirchner y Scioli.

La connotación de este spot de la campaña es más violenta que la primera, ya que ataca más explícitamente a Menem y De la Rúa. La señora cuenta todo lo que vivió, en su rostro se ve la felicidad cuando recuerda los “buenos tiempos”, épocas bajo la presidencia de Perón. También recuerda la riqueza que poseía su país, y los frutos que éste puede dar si está bien manejado, por gente como Perón y Kirchner. Y el mal estado del país en momentos de crisis y recesión, lo mucho que se sufre y como todo el pueblo lo hace al caer en la pobreza y en las manos injustas de sus mandatarios. Se enoja con los presidentes que llevaron a ese punto de miseria al país, después de haber vivido tan bien ella siente que le quitaron algo. A los que les pega más duro es a Menem y De la Rúa y los trata como lo peor que le pasó al país. Como unos mentirosos que nunca cumplieron con el pueblo y lo único que causaron fue caos y temor en la ciudadanía. Cuenta como le redujeron la jubilación, cuando la AFJP pasó a estar en manos del gobierno, dejando mal la economía de los jubilados, por lo que la pasaron muy mal. Luego se ve como esos tiempos felices de los que habla al inicio volvieron y la situación del país mejoró y como ella quiere seguir sintiendo eso porque quiere un país justo y lleno de oportunidades para su familia, con alguien que pelee por ellos y cumpla sus promesas. Eso se logró y va continuar gracias a una persona, Néstor Kirchner.

En conclusión, lo que hay en esta propaganda es un terrible ataque a los dos presidentes anteriores a Kirchner, que dejaron el país destruido, pero él le devolvió los tiempos felices y la esperanza a la sociedad.

Como última relación y a modo de conclusión, utilizamos el texto Propaganda de Adorno. Donde este autor propone que la propaganda manipula a los hombres y que al gritar libertad se contradice a sí misma. Considera que la verdad se convierte en un simple medio para conquistar a los seguidores.

Vemos esto en las campañas analizadas, en donde se utilizaron a dos personas para dar testimonio de sus vivencias, desprestigiando totalmente los gobiernos de Menem y De la Rúa, y colocando como máximo exponente de lucha a Perón y Kirchner. Con la supuesta verdad que cuentan estas personas, se intenta crear sensibilidad. Es decir, estas propagandas se utilizan como un medio de manipulación a la sociedad.

El fin de esta campaña, atrás de toda la supuesta lucha en conjunto, recae en los intereses políticos y económicos de los candidatos y partidos. Como dice Adorno nada es gratis ni se regala. Los candidatos necesitan del pueblo para cubrir sus necesidades de poder, y el pueblo necesita de ellos para cumplir sus necesidades en general.

Bibliografía

Mattelart, Armand (1995). Historia de las Teorías de la Comunicación. Buenos Aires, Paidós. Capítulos 2,3 y 4.

Adorno-Horkheimer. Dialéctica de la Ilustración. Madrid, Trotta. Capítulo: Propaganda.

Barthes, Roland (1984). La aventura semiológica. Buenos Aires, Paidós, Capítulo: el mensaje publicitario.

Merton, Robert. Teoría y Estructuras sociales. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica. Capítulo: Propaganda en radio y televisión.

Campaña Política “Frente Justicialista para la Victoria” para Televisión Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=Z8N64Ezfzno http://www.youtube.com/watch?v=Ul4DVdl86ds&feature=related


La propaganda política de Kirchner y Scioli fue publicado de la página 37 a página39 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25

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