1. Diseño y Comunicación >
  2. Publicaciones DC >
  3. Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25 >
  4. Facebook y la publicidad invasiva

Facebook y la publicidad invasiva

Cunningham, María Victoria

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición III Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2009

Año VI, Vol. 25, Noviembre 2009, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

descargar PDF ver índice de la publicación

Ver todos los libros de la publicación

compartir en Facebook


Licencia Creative Commons Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

Introducción
Para entender el potencial de las redes sociales en Internet, lo primero que tenemos que hacer es entender las limitaciones
de las redes sociales en el mundo físico. Las experiencias cotidianas que tenemos para buscar trabajo, establecer nuevas
amistades, buscar pareja, o buscar socios para un negocio, pasa habitualmente no por nuestros contactos directos, sino por los amigos de nuestros amigos, o por gente conocida por ellos. A esos vínculos no tenemos acceso directo, dependemos
siempre de nuestros intermediarios. Lo que ocurre en una red social on-line es que hace visible las relaciones llamadas de vínculos débiles (los amigos de nuestros amigos o contactos de personas que no conocemos directamente), con lo cual el camino para acceder a ellos es mucho más rápido.
José Luis Orihuela, subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia de España menciona que hay tres actividades
básicas que realizamos en las redes sociales y forman parte de las actividades de comunicación, las cuales son: ponernos en contacto directo con nuestros contactos y amistades; cooperación, hacer cosas junto a otras personas, por ejemplo la organización de un evento, y comunidad en conjunto con las dos antes mencionadas. Esto contribuye a que vayamos formando ese tipo de lazos y vínculos, que siendo débiles en el mundo real se convierten en lazos fuertes en el mundo virtual
Una red social para un usuario significa una página en Internet en la que puede crear su perfil con sus gustos y su historia
personal, subir sus fotografías, sus videos, sus enlaces, y establecer contacto con otras personas a través, por ejemplo
del propio programa de mensajería instalado en la aplicación.
Las redes sociales en Internet se están convirtiendo en un agregado de muchos servicios que hasta ahora funcionaban de forma aislada en Internet.
En este marco Facebook, una red social que fue creada en febrero del 2004, se está convirtiendo en una referencia, porque ha permitido que desarrolladores externos creen programas y aplicaciones para mejorar su utilidad. Como red Facebook no solamente se concentra en todo tipo de actividades propias de las redes sociales, sino que además se le incorporan las actividades que desarrollamos en otros medios: por ejemplo crear grupos. De esta manera Facebook creció de un modo impresionante en comparación con otras redes sociales, ya que posee más de 100.000.000 de usuarios activos, y todavía está en su etapa de crecimiento. Esta red social se inicia a partir de la interacción con personas conocidas, es por eso que para entrar es necesario invitar a tu agenda de contactos y llenar varias bases de datos entre académicos y personales.
Cargar toda esta información genera que no existan perfiles ficticios, ni tampoco corporativos. Cada una de las personas
inscriptas debe tener un perfil real y un nombre real. Entre más mails de personas conocidas introducidos, más amigos se tiene.
Es así como Facebook no es un sitio donde compartir con personas ficticias o conocer personas nuevas, sino por el contrario, su principal objetivo es compartir con personas que ya forman parte de mi entorno.
La información que da el usuario es muy importante, ya que se trata de datos reales. Ésta se encuentra segmentada, por
gustos, edades, regiones y afinidades. La segmentación del público es uno de los puntos clave en la comunicación y marketing de una empresa. Cualquier compañía está dispuesta a invertir en publicidad (ya sea online y offline) siempre que
tenga claro que su esfuerzo le va a servir para contactar al público que más le interesa.
Castell menciona


lo que Internet sí está haciendo es convertirse en el corazón de articulación de los distintos medios, de los multimedias.
Es decir, de ser el sistema operativo que permite interactuar y canalizar la información (…) por tanto, el sistema conector interactivo del conjunto de sistemas multimedia. (Castell, 2001)


Internet se trasforma así en el conjunto de medios de comunicación mas grande, donde las empresas se interesan cada
vez más en publicitar y participar de la misma.
Facebook se ha convertido en una gran industria cultural, donde se pueden encontrar diferentes grupos y personas que
se conectan según sus afinidades. Es una plataforma donde las empresas de producción y comercialización de bienes y
servicios se ven atraídas, apuntando su mirada al público que maneja esta red social.
Debemos tener en cuenta que mas allá de que las empresas buscan el posicionamiento de sus marcas en el mercado, su
objetivo es el rendimiento económico,


la importancia de las industrias culturales no radica solamente, entonces, en su incidencia sobre los procesos de desarrollo cultural o formativo, sino, además –o priorita-riamente–,  en las relaciones de poder existentes en el interior de cada sociedad o entre naciones”. (Getino, 1995)


También se hace referencia a este carácter económico en la Dialéctica del Iluminismo:


Los motivos son en el fondo económicos. Es demasiado evidente que se podría vivir sin la entera industria cultural: es excesiva la apatía que ásta engendra en forma necesaria entre los consumidores. Por sí misma, puede bien poco contra este peligro. La publicidad es su elixir de vida. (Horkheimer-Adorno, 1947)


Por ello varias compañías se han enfrentado a la tarea de promocionar sus productos por medio de estos canales de
comunicación, y así consolidarse como una estrategia publicitaria activa que será referenciada mediante cantidad de
usuarios, ya que ellos son el mecanismo más factible para la comercialización de sus productos.
Se dice que los usuarios utilizan gran parte de su tiempo en las redes sociales, siendo un medio de comunicación valioso
para las compañías, que buscan promocionar productos mediante videos, fotos, blogs, chats, entre otros, y así mejorar el vínculo entre cliente y empresa: “Pronto la industria del posicionamiento y del marketing comenzará a seguir la tendencia y a hacer la transición de Google hacia las redes sociales”, afirmó Peter Yared, MBA en marketing online y consejero delegado de la consultora de marketing iWidgets. (www.noticiasfacebook.com).
Hay varios formatos y ubicaciones, la más común es la que aparece sobre la derecha de los perfiles, la ubicación es muy
acertada ya que está a la vista y llama la atención, sin molestar.
Sin embargo Facebook no sólo hace publicidad sino que invita al usuario a opinar sobre qué tipo de publicidad le gusta, dando varias opciones para elegir en caso de que no le guste (engañoso, ofensivo, poco interesante, irrelevante, repetitivo). Otra opción es aquella en la que simplemente se puede pasar de anuncio, como quien está viendo un circuito de fotografías.


Publicidad personalizada
En teoría, plataformas sociales como Facebook son el sueño de cada compañía. Las preferencias de los usuarios se conocen muy detalladamente. Nombre, edad, domicilio, formación profesional, estado civil y los intereses se pueden averiguar a través del perfil. Una “publicidad personalizada” facilita la determinación precisa del público objetivo sin ninguna pérdida en el camino.
Pero la realidad es diferente. Los ingresos de publicidad son la única fuente en la mayoría de los portales y quedan por
debajo de lo que se esperaba. Hasta ahora tan solo algunas pocas de las redes son beneficiosas.
Para que esto funcione y genere frutos en la empresa que publicita, Facebook después de cuatro años, ha lanzado una
publicidad ofensiva; en donde los anuncios se ajustarían a los intereses de los usuarios. Algunas marcas, por ejemplo,
podrían presentarse a sus clientes potenciales por medio de perfiles propios de las empresas. Facebook espera que haya
“efectos virales”. Las empresas pueden determinar exactamente su público objetivo y luego su anuncio aparece en un
perfil Facebook apropiado o también en redes específicas.
El problema es que la gente en estas plataformas se puede sentir molesta por la publicidad y se rebela contra eso. Las
empresas corren el riesgo de perder la confianza a largo plazo cuando pasan o comercializan datos personales.
Algo que ya ha pasado cuando Facebook introdujo el “Spy-Tool”. En diciembre la plataforma tenía que ceder después de
una petición firmada por 85.000 miembros para abandonar el sistema de anuncios “Beacon”. Esta herramienta coleccionaba
información sobre los miembros, también cuando estaban fuera de la plataforma. En la página de los usuarios se anunciaron, por ejemplo, las entradas de cine, los billetes de avión o películas recién compradas.


La idea detrás de Beacon
Los productos son más fáciles de vender por medio de “recomendaciones” de amigos. Los gerentes de Facebook tenían
contratos con más de 60 empresas actuando por Internet.
Los usuarios se quejaron de una violación enorme de privacidad.
“Qué pasaría si alguien comprara un libro que se llamara ‘Vivir con sida’ y luego todos sus amigos se enteraran?” Facebook
se había equivocado y el fundador Zuckerberg se disculpó.
El programa “Beacon” aún existe pero ahora requiere el consentimiento de los miembros. De modo que la prevista
revolución de publicidad no se ha realizado. Este es uno de los mayores problemas de Facebook: la exposición de los datos
de los usuarios, y hasta donde llega la privacidad de los mismos.
“El hecho de estar en una red global quiere decir que no hay privacidad” (Castell, 2001). Si se analiza bien la política de privacidad de Facebook es ambigua o prácticamente no existe. Facebook ha devenido un experimento genial a la vez que 'maquinal', una república virtual global, donde nuestras relaciones y amigos son convertidos en bienes que se venden a las grandes marcas globales. “En Facebook nuestras vidas son un libro abierto, donde nuestros datos son objeto de una transa bursátil”. (Velazquez, 2006)


Conclusiones
No hay dudas que Facebook es una red social en la cual miles de usuarios se comunican entre sí, manejando cantidades de
información; motivo principal por el cual muchas compañías se interesan por esta plataforma.
La información es segmentada por la misma, con un solo fin: atraer a aquellas empresas interesadas en captar un target
específico para su producto. De esta manera se genera rentabilidad para Facebook, y para las empresas que publicitan en
esta plataforma.
Pero la publicidad se empieza a tornar invasiva cuando miles de anuncios permanecen constantes en la pantalla, dentro del diseño de la página, y van cambiando según los movimientos y preferencias que el sistema detecte.
Hemos citado un caso en el informe donde se ve un claro ejemplo de este abuso en la utilización de datos de los usuarios,
donde todos podían ver los movimientos de los demás.
De esta manera se hacía una clara exposición de lo privado, sin que los usuarios supieran bien lo que estaba pasando.
No debemos restar la importancia del uso de estas nuevas plataformas en cuanto a la publicidad, comunicación y divulgación, ya que vivimos en un mundo globalizado, donde podemos tener casi toda la información a nuestro alcance con
estos medios virtuales. Es decir, la cultura como tal nunca tuvo a su alcance un medio de desarrollo más eficiente que lo que hoy es Internet. Pero también hay que tener cuidado.

Bibliografía
Castells, M. (2001). Internet y la sociedad en red.
Entel, A. (1194). “Escuela de ´Frankfurt”, en: Teorías de la comunicación.
Getino, O. (1995). Marco global de las industrias culturales.
Horkheimer-Adorno (1947). Dialéctica del iluminismo.
Jairo (2009). Facebook: posiciona o consolida marcas. Disponible en: http://www.facebooknoticias.com/2009/04/02/facebook-posicionao-consolida-marcas/
Lull, J. (1997). Medios, comunicación y cultura (frag). Buenos Aires: Amorrortu.
Velazquez. A. (2006). Facebook: del desprecio de las masas, a la sabiduría de multitudes.
Wolf, M. (1994). La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas.


Facebook y la publicidad invasiva fue publicado de la página 55 a página57 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº25

ver detalle e índice del libro