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El advertainment

Rubino, Agustín

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº30

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº30

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición IV Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2009

Año VI, Vol. 30, Julio 2010, Buenos Aires, Argentina | 94 páginas

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Introducción

El concepto advertainment proviene de la combinación de 2 palabras en inglés, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento).

La idea de este concepto es comunicar los valores de una marca a través de un contenido. La empresa pionera en Iberoamérica en esta disciplina es FiIe Advertainment, productora de origen argentino, fundada por Rodrigo Figueroa Reyes. Esta empresa no solamente tiene una importante presencia en nuestro país, sino que también es reconocida en otros países de Latinoamérica como Chile y Colombia, siendo muy significativa su presencia también en USA y España.

El advertainment nace como una nueva forma de comunicación cuyo objetivo es llegar al público de una manera totalmente diferente, buscando entretenerlo y divertirlo. A finales de los ochenta y principios de los noventa se produjo una crisis profunda en el sistema publicitario y una transformación y diversificación de estos medios. La proliferación de soportes supuso un cambio sustancial: la fragmentación y segmentación de las audiencias. Las consecuencias fueron la bajada de las tarifas, mayor espacio-tiempo dedicado a la publicidad y mayor inversión de los anunciantes para alcanzar una presión publicitaria similar a la que estaban obteniendo. Es aquí que surge el advertainment como una forma de publicidad novedosa y que podría acercarse más al público, acompañándolo a través del entretenimiento y la recreación.

En general, el Advertainment entretiene porque mientras recrea su potencial cliente o consumidor, fija su marca y genera un intercambio, correlacionando el entretenimiento con la marca, y la marca comienza a ser parte de la diversión. A cambio de la atención de los usuarios, el proveedor de advertainment debe generar interés en la participación de los mismos a través de la oferta de premios, concursos, recompensas y estímulos. Los juegos y esparcimientos se generan basados en conceptos y nociones propias del producto, programa o evento, para crear un especial sistema de comunicación.

Tipos de Advertainment:

• Proyectos basados en medios audiovisuales.

• Proyectos basados en medios no audiovisuales.

• Proyectos puramente experienciales basados en la pericia y destreza humana y sentimental.

• Proyectos que confían su distribución o difusión al marketing viral.

• Proyectos que se venden a las televisoras.

En los EE.UU. este formato desde hace varios años está creciendo en el cine, aunque la televisión va unos pasos adelante.

Inclusiones famosas de este tipo de comunicación son Fed. Ex. en Naufrago, Popeye, Prozac en los Soprano y otras más que cumplieron su cometido a la perfección. También Internet ha sido el escenario perfecto para las últimas campañas masivas de advertainment. En YouTube, se establecen estrategias en páginas populares y se crean productos de gran calidad con alto grado de impacto. Un ejemplo de advertainment es la serie de películas de BMW. Difundidas exclusivamente por Internet, estas películas responden a un interés propio de la marca de tener sus autos como protagonistas o elementos principales de un drama de acción. Después de las negociaciones fallidas para incluir sus carros en las películas de James Bond, BMW decide contratar un grupo de directores, incluidos Joe Carnahan y Guy Ritchie, para que les escribieran y produjeran películas de gran calidad, de 10 minutos de duración máxima, en donde los BMW fueran elementos principales.

En los últimos meses, marcas como Burger King, MTV y Procter & Gamble pusieron al aire sus propios shows creados íntegra y exclusivamente en los departamentos de marketing.

En la Argentina, en cambio, la inversión es considerada de alto riesgo, lo que produce resistencias siendo esto lo que más afecta a la práctica. Históricamente en la Argentina el uso del advertainment, comenzó a fines de los 50 con el legendario programa “Odol pregunta”. Sin embargo, hacia los 70, el uso de este formato de programación se detuvo y no se hicieron más transmisiones con nombres de marcas hasta los años 90 que se retomó la idea y se buscó diseñar nuevos formatos de publicidad.

"El advertainment representó aproximadamente un 20% de la pauta de TV en 2006 y, según la lectura que hago para los próximos dos años, continuará creciendo fuertemente llegando hasta duplicar esta cifra", asegura Martín Guirado, Director General de B6 Integrated Entertainment, la unidad especializada en advertainment de Media Planning Group.

El cine nacional ha dado algunas muestras de su potencial.

Guirado enumera: "Los directores aquí son más artistas y cuidan su trabajo tratando de privilegiar el producto final. No hay una cultura de trabajar al detalle el advertainment. Pero hay casos que puedo citar como En el fondo del mar y Tiempo de valientes: la aparición de Visa Electron y Blockbuster son un caso de muy buena aplicación creativa. También Nueve Reinas, con Ricardo Darín y Gastón Pauls, donde aparecen el Hotel Hilton y Telefónica. Y Comodines, de Adrián Suar y Carlos Calvo, donde se ve un gran desfile de distintas marcas".

Las marcas decretaron que el arte vende: en el 2005 se editaron y publicaron libros para supermercados y champúes, y se decidió que la ficción (literaria/televisiva) construye imagen empresaria.

Desarrollo: la búsqueda del entretenimiento en los medios

Las marcas comenzaron a comunicar de una forma novedosa.

Se trata de generar una relación a largo plazo con el público y el factor principal es el entretenimiento. El público es cada vez más exigente a la hora de recibir un mensaje por parte de una marca. Con el tiempo fueron conociendo los medios y las formas de comunicación, siendo cada vez más exigentes.

Hoy en día, a la hora de construir una comunicación dirigida a un target específico, se tiene como prioridad el conocimiento de aquel a quien se le dirigirá el mensaje. En el enfoque de usos y gratificaciones también se toma como punto de partida al consumidor de los medios de comunicación ya que ellos actúan activamente en el proceso (Katz, Elihu, Blumier y Gurevitch. Usos y gratificaciones de la comunicación de masas).

Para generar un vínculo con el público a quien está dirigida cada marca, hay que primero, tener un conocimiento de éste. En definitiva son ellos quienes eligen el contenido de lo que ven. Es por eso que no tenemos muchas oportunidades para atraparlo y convencerlo de empezar a gestionar una relación con la marca.

Mediante el advertainment se pretende lograr una relación perdurable a través del tiempo entre el consumidor o futuro consumidor y la marca mediante el entretenimiento. Como se explica en el enfoque de usos y gratificaciones, el público no es pasivo, y menos cuando se comunica mediante advertainment.

La función del público es casi tan importante como la del comunicador ya que éste debe formar parte del proceso, generando un feedback que le sirve al anunciante para corregir o no su curso en la comunicación.

Planteando el asunto a partir del enfoque de los usos y gratificaciones se presenta al medio masivo como “un conjunto de alternativas funcionales para la satisfacción de las necesidades”.

Es decir que el medio masivo puede ser comparado con cualquier otra actividad recreativa que satisfaga al actor responsable de la misma. Cuando se hace advertainment se busca la satisfacción recreativa del consumidor generando recordación de marca y el inicio de una relación perdurable.

Tiempo atrás la comunicación de marca era totalmente diferente.

La primera diferencia es que era unidireccional: el anunciante arrojaba un mensaje pretendiendo que éste se instale en la mente del público y accione según lo presentado.

Con el tiempo la concepción del público cambio radicalmente.

El advertainment tiene una presencia lúdica en el espectador.

Se busca que elija la marca por como se la presenta haciéndolo sentir parte de ella.

Ya en el año 1972 McQuail, Blumer y Brown se refieren al uso de los medios como un proceso interactivo que relaciona el contenido de los medios con las necesidades de cada persona (Moragas, 1986). Este “proceso interactivo” llega de forma real con la comunicación del entretenimiento. Las publicidades se asemejan cada vez más a los formatos de ficción que tienen como finalidad entretener al público sin objetivos explícitos de vender un producto.

Vemos que cada vez más concursos y juegos promocionan marcas y productos. El público elige el advertainment para comunicarse con una marca porque de esa forma se divierte y tiene la posibilidad de ganar, ya sea por destreza o por azar. El público aquí claramente es activo como lo afirman McQuail, Blumer y Brown (1972).

Cuando una marca se presenta de esta forma pretende generar interés en el público porque es éste el que decide qué consumir del medio, dependiendo de las necesidades que pretenda saciar. Es posible que si estos formatos de publicidad avanzan en su esencia, compitan con programas de ficción.

Hoy, en las tandas publicitarias, vemos cómo diferentes marcas nos cuentan historias de las cuales, posiblemente luego de un tiempo de haber sido lanzados los comerciales, todavía recordemos escenas o remates como si fueran momentos de una película o libro que elegimos alguna vez.

Lundber y Hulten (1968) explican que el consumo de medios masivos puede ser considerado como una respuesta a las necesidades insatisfechas del público, que pretende con ello obtener experiencias que las satisfagan. Cuando se gesta una acción de advertainment se tiene en cuenta la relación del público y el medio en el cual se va a pautar; así como también las preferencias de ese público hacia quienes va dirigido el mensaje. Es un consumidor exigente en cuanto a contenido y tiene bien en claro lo que quiere. Como explicaron Scharamm, Lyle y Parker (1961) “Son ellos quienes usan la televisión y no la televisión la que les usa a ellos”.

El diálogo entre el público y la marca

Una de las razones por las cuales se empieza a utilizar el advertainment, es la relación que se crea entre el target y el anunciante. La marca se inserta en la vida del futuro consumidor en los momentos de tiempo libre que éste tiene. De esta forma se genera un vínculo, que contagiado por el momento de distensión, favorece al objetivo final de la marca.

El anunciante genera este vínculo con el propósito de conocer a su público cada vez más. Este conocimiento bien utilizado a la hora de relacionarse con el público, puede generar la fidelidad del target con la marca. Es por eso que las empresas invierten tanto dinero en conocer a su público, personalizando el mensaje, para que sean más eficientes. Sabemos que las personas consumen en su tiempo libre, es por eso que el advertainment busca entretener, ubicando a su público en el momento de distensión para insertar la marca en la mente del consumidor. Este acercamiento que la marca realiza mediante el advertainment tiene el objetivo de controlar el comportamiento del público como consumidor.

Existe una estrecha relación entre esta función del medio y la que plantea Foucault. En su libro Surveiller et punir (1975) explica que la “disciplina mecanismo” funciona con tecnologías de vigilancia múltiples y entrecruzadas. En el caso de la publicidad, estas tecnologías de vigilancia múltiples son las diferentes formas que la marca elige para relacionarse con el público. Está claro que la marca no busca disciplinar al target, pero si mediante una “vigilancia múltiple” rastrea a su público e inserta mensajes en momentos claves, con la finalidad de relacionarse con éste, conocerlo y acompañarlo en sus momentos de ocio, que es donde aumenta el consumo. De esta forma mediante el advertainment la marca tiene control sobre el consumidor que busca entretenimiento. Esta técnica entretiene al público y a la vez lo investiga para generar un vínculo más fuerte que favorezca a los objetivos de la empresa.

Foucault (1975) explica que los medios televisuales tienen como objetivo organizar el espacio, vigilando continuamente al individuo y actuando por medio de la fascinación y la seducción. Esta “vigilancia” aplicada a la estrategia de medios publicitaria, implica llegar al publico en momentos donde antes no se hacía eficientemente, ya que no se utilizaba una técnica correcta para favorecer a la relación. Mediante el advertainment la marca puede acompañar al público en los momentos mas recreativos de éste de una forma natural y lúdica que ayuda al conocimiento del target. Cuando las personas se liberan de su responsabilidad laboral, buscan distraerse, entreteniéndose de diferentes formas. Una de las tantas formas que tienen para entretenerse puede ser el advertainment.

Muchas veces las personas consumen advertainment sin darse cuenta de lo que están haciendo. Comienzan un vínculo con la marca cuando lo que están buscando es entretenimiento en su tiempo libre.

Entonces se puede decir que al consumir advertainment en el tiempo libre, la persona está trabajando para la marca. De esta forma el tiempo libre “tiende a lo contrario de su propio concepto, a transformarse en parodia de si mismo” (T. Adorno, 1969). A través del advertainment uno no solo trabaja para que las marcas consigan sus objetivos, sino que también se le muestra al público que debe consumir. Como Adorno (1969) explica, “la industria impone a los hombres lo que desean.

De ahí que la integración del tiempo libre se haga con tan pocas dificultades; los hombres no advierten hasta que punto, donde se sienten libérrimos, en realidad son esclavos por que la regla de tal esclavitud opera al margen de ellos.” Como anteriormente se explicó, el que tiene el poder de decidir qué medios consumir es el espectador. Por eso el formato en el cual se le presenta la marca es atractivo, ofreciéndole diversión y entretenimiento en su tiempo libre. Posiblemente, en este tiempo libre que la persona utiliza para desconectarse, en realidad se está conectando con una marca y generando un diálogo, en donde saca conclusiones.

Conclusiones

El advertainment logra llegar al público a través del entretenimiento.

Se le presenta al espectador una nueva forma de comunicación en la que deja de ser pasivo y comienza a relacionarse con la marca. La forma de presentación busca evitar el zapping y generar la atención del público, muchas veces confundiéndose el comercial con un programa de ficción. En definitiva, la marca conoce a sus posibles consumidores y entiende que debe generar un vinculo brindándole a éste lo que busca en el medio. El anunciante que utiliza esta técnica tiene en claro que el público objetivo es el que elije lo que quiere ver, leer o escuchar dependiendo de las necesidades y deseos que tenga. Es por eso que se necesita de una investigación previa acerca del target de cada marca, para luego generar las estrategias de comunicación que utilice el advertainment.

Sabiendo que el público es el que tiene el control sobre lo que va a consumir en los medios, las marcas anunciantes buscan generar una relación que les permita despertar la fidelidad en el consumidor. De esta manera se entabla un diálogo entre éste y la marca; lo cual nos demuestra que ya dejamos de hablar de un proceso de comunicación unidireccional. El público que consume una campaña de advertainment experimenta un momento lúdico con la marca que además de generar el recuerdo del producto, lo invita a crear un lazo perdurable.

Las marcas comienzan a formar parte del “tiempo libre” de las personas, acompañándolas con juegos y entretenimientos gratis que pretenden iniciar una relación, aprovechando el dialogo que se genera para conocer más al público objetivo.

Se trata entonces de entretener mientras en realidad lo que se está promoviendo es el crecimiento de la venta de una marca en particular. Mediante la inserción de las marcas en el tiempo libre de las personas se logra un control de éste, conociendo las actitudes y comportamientos que luego serán de gran importancia a la hora de diseñar una estrategia integral de comunicación.


El advertainment fue publicado de la página 41 a página43 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº30

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