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Los mensajes políticos en Argentina

Di Belli, Hernán Antonio

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº30

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº30

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición IV Escritos de estudiantes. Segundo Cuatrimestre 2009

Año VI, Vol. 30, Julio 2010, Buenos Aires, Argentina | 94 páginas

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Introducción

El tema de la investigación son los diferentes cambios que pueden verse en las campañas políticas a lo largo de los años.

En este caso elegí como objeto dos épocas diferentes para notar los cambios en la comunicación de los mensajes políticos.

En primer lugar, tomé como referencia los mensajes políticos del año 1983, después de la llegada de la democracia al país con la asunción del presidente Raúl AlfonsÍn proveniente del partido radical. El país se preparaba para la elección de diputados y tres representantes de diferentes partidos políticos emitieron su mensaje hacia el pueblo a través de la televisión.

En segundo lugar, para comparar dichas campanas, busqué las campañas políticas desarrolladas por Fernando De la Rua y Eduardo Duhalde, ambos postulándose para presidentes de Argentina en el año 1999. Si bien los diferentes representantes llevan consigo diferentes ideales, en este caso no se tomará en cuenta el ideal de cada partido, sino la forma de comunicarse de cada uno de los representantes hacia el pueblo.

La conclusión del trabajo se basa en la efectividad de los cambios comunicacionales a través del tiempo: si la gente se siente más informada y más identificada con los representantes, o si se entienden los conceptos de campaña y las propuestas de cada uno.

Desarrollo Concepto de campaña política

Una campaña política es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influenciar la decisión de un proceso en grupo. En épocas de democracia se hace referencia a las campañas electorales, donde cada representante es escogido. También incluye esfuerzos para alterar la política o ideología de cualquier institución. (Borla. M., 2007. La campaña política).

El mensaje

“El mensaje es una oración concisa que dice porqué los votantes deben elegir a un candidato”. (Borla. M. 2007, La campaña política).

Este es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En las viejas campanas no se hacían análisis sobre la sociedad para ver que tipo de mensaje debería transmitir cada candidato, sino que cada uno explicaba los ideales de su partido político, y cada ciudadano votaba aquel que se ajustaba más a su preferencia.

En cambio, en las campañas políticas modernas se gastan miles de pesos en focus groups, encuestas de opinión, para saber qué tipo de mensaje se necesita para llegar a la mayoría de los votantes en el día de la elección. En simples palabras, saber cuál es el mensaje que los ciudadanos quieren escuchar para que dicho representante pueda transmitirlo y ajustarse a las necesidades de cada uno. También estos análisis sirven para determinar el target hacia donde nos debemos comunicar.

Target

Se refiere al público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo.

Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.

Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación, hace más fácil contactarlos y llegar con el mensaje adecuado. Analizar el comportamiento específico es muy importante a la hora de decidir que tipo de mensaje se transmitirá.

Sistemas electorales

Podemos definir a un sistema electoral como un conjunto de principios y procedimientos legalmente establecidos, por el cual las personas expresan su voluntad política en forma de votos. En lo que respecta a los elementos que participan dentro de un sistema electoral podemos decir que por un lado se encuentran las personas que forman parte del proceso, ya sean los votantes como así también los candidatos, y por otro lado las operaciones materiales de los procesos, ya sean las campañas, la votación en sí o diferentes circunstancias y finalmente los medios que posibilitan un control jurídico.

Cuando se habla de los fundamentos para elegir un sistema electoral, se puede decir que se está ante uno de los pasos más importantes, esto se debe a que la elección de un sistema electoral es una de las decisiones institucionales más importantes para cualquier democracia.

En lo que respecta a la decisión de un sistema electoral se puede afirmar que la misma proviene de diferentes antecedentes históricos que hacen que cada país se atribuya un sistema electoral. Existen distintos factores que influyen en los sistemas electorales; algunos de ellos provienen del impacto del colonialismo. En otros casos la influencia de países vecinos también puede ser determinante, aunque sin duda uno de los principales factores que determinan los tipos de sistemas electorales son los diferentes acontecimientos y la vida política de cada país.

En nuestro país el voto tiene las siguientes características: en primer lugar se caracteriza por ser secreto y obligatorio, existen algunas excepciones que se aplican a personas mayores de edad, con disminuciones físicas y otras que se encuentren viviendo fuera del país. Estas condiciones se basan en la ley sancionada en 1912 conocida como Ley Sáenz Peña.

Siguiendo con las características más destacadas de esta ley, la misma implica que ninguna persona ni partido puede obligar al ciudadano a optar por diferentes partidos o agrupaciones.

A la hora de votar se requiere de diferentes condiciones.

En primer lugar se requiere ser ciudadano, haber nacido en Argentina o ser ciudadano argentino, tener 18 años de edad y, fundamentalmente, estar inscripto en el padrón electoral.

Viejas campañas políticas de 1985

En este caso lo que puede verse principalmente es que algunas de las técnicas mencionadas anteriormente, como los focus group, no existían en esta época (sí las encuestas de opinión) por lo que a la hora de crear una campaña política no existían frases, slogans, spots para caracterizar a cada representante.

Cada representante se limitaba a transmitir su propuesta al público, es decir, basándose en el ideal político de cada partido; el candidato formulaba su mensaje hacia el publico transmitiendo cuáles serán sus metas. La imagen de la campaña podía limitarse simplemente al rostro del candidato, sin ir más lejos. En este caso la personalización política de cada candidato era imprescindible, ya que el mismo era el encargado de sostener la campaña.

El mensaje tenía un tono serio, estructurado; los candidatos no permitían que se los notase distendidos sino en un ambiente de constante trabajo y obligaciones. Tampoco se tuteaba a los ciudadanos, se los trataba con superioridad.

También hay que subrayar el hecho de los medios en esta época. Si bien la mayoría de los medios masivos ya estaban establecidos, no tenían ni el alcance ni el desarrollo que tienen hoy en día. Los mensajes generalmente se transmitían por televisión o radio; la vía publica no era tan utilizada, salvo utilizando diferentes vehículos con parlantes a través de los que transmitían el mensaje de los candidatos por diferentes circuitos para que le llegara a la gente. Tampoco eran utilizados debates ni cambios de opinión entre los contrincantes, ni los ataques o comentarios de uno hacia los otros. Se manejaban con ciertos “códigos”, por llamarlo de alguna manera; cada uno hacia su propia campaña y se ocupaba de ella, sin importar lo que los demás hicieran.

La época y el contexto histórico también influyeron en los mensajes que estos candidatos transmitían. El país comenzaba una nueva etapa democrática después del gobierno de los militares, por lo que cualquier propuesta tenía valor para los ciudadanos ya que eran cosas novedosas y diferentes a las que se habían vivido recientemente.

Campañas políticas modernas de 1999

En este caso el mensaje político se ve avalado por las diferentes técnicas desarrolladas actualmente para saber cómo poder influir en la decisión de los ciudadanos. Como anteriormente hemos mencionado, los focus group, las encuestas de opinión, sirven para apoyar a los creadores de las campañas que idean cierta imagen y obviamente el discurso de cada candidato. Este último se basará en los intereses sociales a resolver, es decir, se crea un discurso en donde la gente escuche la solución a los problemas más frecuentes a los que deben someterse.

Los representantes de cada partido se encargan de crear una propia imagen desligada a cada partido político.

En este caso la campaña política puede ir acompañada de un slogan que caracterice al candidato, un spot que apoye la campaña y hacerla más conocida a nivel público, es decir la aparición de diferentes medios para acompañar la campaña política que anteriormente no existían.

Obviamente la imagen del candidato es muy importante y representará a la campaña, pero pueden verse diferentes casos (tales como los de De la Rua y Duhalde) en donde se utilizan otro tipo de mensajes, elementos y hasta se puede ver una segunda persona (vicepresidente) que permiten hacer del spot o del mensaje algo mas atractivo. Años atrás esto tal vez podía ser visto como que el candidato no tenía el poder ni la capacidad suficiente para poder gobernar.

El mensaje en estos casos también se diferencia en grandes rasgos. Primero y principal, como anteriormente mencioné, hay técnicas que sirven para saber qué tipo de mensaje quiere escuchar la gente, por lo que se hará más sencillo el hecho de llegar a ellos. También el tono del mensaje hoy en día es diferente. La sociedad hoy se maneja en un ámbito de confianza y muy liberal, por lo que los mensajes políticos se adecuan a estos cambios. Por ejemplo transmitiéndose a ellos de igual a igual, tuteándolos, lo cual parece un detalle menor pero hace que el mensaje tome un estilo totalmente diferente, comentando los problemas, mostrándose interesado en cada uno de los problemas de la sociedad. Lo que transmite la imagen de los candidatos en estos tiempos es que se acercan hacia la fuente del problema y se interesan por la misma, más allá de que cumplan, lo solucionen o no.

Los medios hoy en día juegan un papel fundamental para el desarrollo de las campañas. No sólo puede hallarse una gran variedad de medios para comunicar la propuesta de cada candidato, sino que el alcance de los mismos es mucho mayor.

En la actualidad casi todos los ciudadanos tienen un televisor en su casa, lo que antes no sucedía. Con la aparición de las radios portátiles se puede estar informado permanentemente.

Los diferentes soportes en vía publica son cada día más, por lo que todo el tiempo uno se mantiene en contacto con la campaña de cada candidato.

En la actualidad también son de gran uso los debates entre los candidatos, para demostrar credibilidad, capacidad, responder a las propuestas de los otros y discutir con el fin de que cada ciudadano pueda elegir entre las diferentes opciones que se le presentan en la elección. También se perdieron esos “códigos” que anteriormente mencioné en referencia a no atacar a los otros partidos políticos ni hablar mal de los adversarios.

De hecho, hoy en día algunos partidos políticos gastan dinero en publicidades que hablan mal de los adversarios, algo que antes era impensado. La época en la que vivimos influye obviamente sobre esto. La idea de un tono más sociable y sencillo, como el que se maneja la sociedad de hoy, es un reflejo de ello. El hecho de los ataques entre los diferentes partidos políticos también se debe al contexto de violencia en el cual estamos expuestos y convivimos día a día.

Causas

Tal vez el pueblo, al transcurrir los años, se dio cuenta de que la corrupción era muy grande dentro de la política y que daba igual quien fuera el representante, ya que de todos modos nada cambiaría. De hecho creo que este pensamiento está hoy en día instalado en la gente hasta la última elección, por lo que se comenzó a no darle importancia a los mensajes de los candidatos ya que no se podía confiar en el discurso de nadie. La política, al ver esta falta de interés, debió modificar sus métodos de comunicación, para de alguna manera identificarse más con la gente y poder llegar realmente a ella. Es por esto que se ven diferentes casos de políticos, por ejemplo, dentro de una villa miseria queriendo transmitir interés.

Esto capta la atención del público, ya que no es común ver a un personaje como éstos en una situación así.

Al promediar el siglo XX, algunas corrientes de opinión comenzaron a utilizar el término posmodernidad para referirse a ciertas manifestaciones culturales contemporáneas. Esther Díaz se refiere a esto en el texto /“¿Qué es la posmodernidad?“

“El término moderno se remite al siglo V de nuestra era y significa: actual, renovador. Este término es dilemático ya que si lo novedoso es moderno, oponerse a la modernidad, como así lo pretende la posmodernidad, ¿sería no moderno?” (Díaz E., 2007. Posmodernidad ).

Lo que sostiene la posmodernidad es no sólo las novedades actuales, sino también rescatar ciertos fragmentos del pasado que consideran indispensables. Por ejemplo la moda: hoy en día las tendencias marcan aspectos novedosos, que día a día se modifican. Pero en todos los casos se busca reincorporar algo del pasado, lo cual atrae al mercado a la hora de comprar.

Para diferenciar a la modernidad de la posmodernidad, expondré ciertas características de cada uno.

La modernidad comprende un discurso referido a las leyes universales que constituyen y explican la realidad. Algunos términos que lo identifican son: racionalidad, universalidad, verdad, progreso.

En cambio, la posmodernidad valora en cierto aspecto a la modernidad, ya que es una consecuencia de la misma, pero adopta ciertas cosas que la modernidad ha hecho que queden en el olvido. Algunos términos para definirla son: alternativas, irreversibilidad, disolución, diferencia. Estos cambios comenzaron a desencadenarse en la segunda mitad del siglo XIX.

Respecto de lo moral, incluye los cambios políticos que se desencadenaron, fundamentalmente a partir de la Segunda Guerra mundial. Hubo un fracaso del ideal que intentó justificar la Primera Gran Guerra, marcando así un fuerte desafío a las estructuras valorativas de la modernidad.

Desde lo estético, el arte posmoderno agrega valores respecto a la estética moderna y le resta importancia a la búsqueda desenfrenada de lo nuevo. Imprime una dirección distinta a tal búsqueda, entre lo nuevo también se incluye el rescate de lo viejo, pero reciclado.

Desde lo ético-social, sucesos como el nazismo, la globalización o el proceso militar argentino representarían una rotunda negación al progreso nacional de la humanidad.

La ciencia y la tecnología también sufrieron este cambio. El gran relato pierde credibilidad, la ciencia entra en crisis interna y externa. Se critican aquellas leyes inmutables y deterministas en las que la ciencia pretendió apoyarse. La tecnología entra en conflicto en cierta relación con el de la ciencia, ya que las aplicaciones tecnológicas que utilizaba la ciencia para sus comprobaciones, producen bienestar, pero también la destrucción.

Siguiendo con este concepto de rescatar valores y reciclarlos para utilizarlos en la actualidad, Hector Shmucler desarrolló un texto en donde evidencia como afectaron estos cambios a la sociedad: “La política como mercado “.

La moda ha impuesto, sobre todo en la radio, generosos espacios para la evocación del ayer. La nostalgia, el dolor por la ausencia, también vende, vende el regreso al pasado. El envejecimiento es el camino obligado de la moda que no podía existir sin la garantía de que lo que hoy es novedoso, declinará mañana. Lo viejo en cambio, puede ser permanentemente nuevo, puede recrearse a cada instante. El mercado es la metafísica ordenadora del mundo de nuestro tiempo. El mercado aspira a la transparencia, a la literalidad de las palabras. La política se ha ido transformando en puro artificio calculado y la palabra, en mero instrumento. No es que el marketing se olvide del deseo sino que lo utiliza como instrumento para orientar la venta. La política en cada época se muestra como una manifestación más de lo que la sociedad es en su conjunto.

Vivimos en un tiempo en donde a la democracia se la confunde con el mercado. La democracia ha pasado a la tangible experiencia de la “expertocracia“. El política-mercado se ha vuelto el espacio donde determinados profesionales ejercen su saber para orientar el acto decisorio del ciudadano electorconsumidor; votar-comprar. En el marketing político importa menos los principios en los que se sustenta una campaña, se enfoca el interés en los resultados que obtiene. El profesional pone sus habilidades en la disputa por un mercado donde la conciencia moral no cuenta. El experto contratado por un candidato no tiene que preocuparse por otra cosa que no sea la estrategia propagandística que haga de ese candidato algo adquirible, votable. No incluyen la discusión de qué conductas seguir desde la función pública. La verdad resulta entonces de un pacto entre la ilusoria promesa publicitaria y la realización de muchas promesas imaginarias. En los tiempos premediaticos, la política se orientaba fundamentalmente a convencer sobre las ventajas de determinadas ideas, de ciertos modelos, de algunas conductas. Los líderes carismáticos eran poseedores de un don que los distinguía. Surgió el reemplazo del convencer, por el vender. El convencer implica compromiso que se proyecta en el tiempo y que obliga a la voluntad. El convencimiento es inseparable del espacio de la ética. Vender solo establece condición de ganar, se agota en la realización precisa del acto de compra-venta. La “venta” de un candidato en general no protege al “comprador” de una posible estafa. Solo se vende la ilusión. El voto tradicionalmente aparecía como la expresión de voluntades agrupadas con un propósito en común. Votar “por” equivalía a permanecer junto a otros. En la medida que la política como proyecto compartido fue dejando su espacio a los administradores de un mero contrato, el votante se transforma en “comprador” de servicios, pero compra sin garantías y por lo tanto tampoco él se compromete.

La teoría de los juegos en la política

De acuerdo con lo que implica la teoría de los juegos, se ve cómo de alguna forma también la misma puede ser aplicada a la política y a los diferentes mensajes que deciden comunicar los candidatos de los diferentes partidos.

Según Paúl A Samuelson, la teoría de los juegos “analiza la forma en que dos o más participantes eligen cursos de acción o estrategias que afectan conjuntamente a cada uno de los participantes” (Samuelson P. Economía. 2006).

Si bien esta teoría, en su principio, se basó en la solución de problemas económicos, con el paso del tiempo fue aplicada a diferentes ramas como las ciencias políticas, la biología.

En el caso particular de las ciencias políticas y las diferentes candidaturas presidenciales, se puede decir que existe mucho de esta teoría. En primer lugar, muchos de los políticos basan sus discursos en las necesidades que creen más necesarias y que de alguna forma la sociedad hace notar. Pero siempre una candidatura es un hecho donde participan varios agentes y es aquí donde se pueden ver las diferentes propuestas y cómo las mismas de alguna forma cambian ante el estimulo de otro agente. Un ejemplo muy claro sucedió en la campaña del ex presidente argentino Fernando De la Rua, realizada por uno de los publicistas más destacados llamado Ramiro Agulla. La idea de este creativo fue mostrar a un hombre muy convencido de sus ideales, diferenciándose del resto de los candidatos por sus grandes cantidades de planes a desarrollar y también, de alguna forma, respondiendo a comentarios generados en los diferentes debates políticos que se producían en la prensa; de allí la famosa frase dicha en uno de los spots “y dicen que soy aburrido”.

El hecho de que se generen tanto ésta como muchas frases en las diferentes campañas políticas, representa de alguna forma lo que la teoría de los juegos sostiene. En la política también se generan estos juegos donde los diferentes candidatos se estudian entre si y responden a diferentes “acusaciones” o “dichos”. No olvidemos las palabras de Vainas Dixit y Barry Nalebuff “El pensamiento estratégico es el arte de vencer al adversario sabiendo de que este trata de hacer lo mismo que uno” (Dixit y Nalebuff, Thinking Strategically. 1991).

En la candidatura a presidente de los argentinos en el año 1999, uno de los principales candidatos en oposición a Fernando De la Rua era Eduardo Duhalde. Si se analizan las campañas, ambos candidatos en muchos casos proponen las mismas ideas, en una parte del spot Duhalde afirma que muchos quieren cambios y que sólo ellos saben como hacerlo.

Esta frase de alguna forma propone un juego de palabras que tranquilamente puede ser tomado por el opositor, de alguna manera, como una posibilidad de generar un nuevo mensaje en base a lo dicho.

Conclusiones

Como análisis final sobre el tema tratado, mi opinión personal acerca de estos cambios es que el mundo se encuentra en una etapa en donde los cambios son constantes; día a día se desarrollan diferentes ideas, productos, servicios etc. Por lo que uno no se asegura estar tecnológicamente actualizado al comprar un producto de última tecnología, ya que tal vez al día siguiente se fabrica uno mejor que éste.

Todos estos cambios a los que se somete a los consumidores, obviamente van a influir en la política también, ya que si las técnicas que se utilizan son las mismas que en el pasado, la gente creerá que aquel que la utiliza no estará capacitado para gobernar en un mundo totalmente diferente como lo es hoy en día.

Como conclusión final, mi opinión es que, si bien me parecen acertados ciertos cambios en los aspectos comunicacionales de los diferentes partidos políticos, no creo conveniente el dejar de lado los ideales de cada uno y visualizar a cada candidato como una especie de “producto” que se nos esta ofreciendo.

Creo también que hay mucha gente fácil de influenciar, por diferentes motivos que no entran en discusión, pero a la mayoría le gustaría más que se utilice algo de las viejas campañas también.

Es decir, un tono comunicacional actual para que la gente lo pueda comprender sin inconvenientes, y la siguiente explicación de los principios de cada candidato. Así se podría votar acorde a los ideales de cada uno y no por quien nos caiga mejor.


Los mensajes políticos en Argentina fue publicado de la página 75 a página78 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº30

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