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Metodología para definir precios de los servicios de Diseño Industrial

Actas de Diseño Nº8

Actas de Diseño Nº8 [ISSN: 1850-2032]

IV Encuentro Latinoamericano de Diseño 2009 Diseño en Palermo Comunicaciones Académicas.

Año IV, Vol. 8, Marzo 2010, Buenos Aires, Argentina. | 264 páginas

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Garcia, Norbith

Introducción
El ejercicio profesional del Diseño Industrial en Venezuela
es relativamente reciente en comparación con otros
países de Latinoamérica, en los que ha alcanzado mayor
trayectoria y desarrollo.
El auge de esta disciplina en el mundo da indicios que
perfilan una diáfana proyección y potencial desarrollo de
esta trascendente profesión que, sin lugar a dudas, en el
devenir del tiempo impulsará de manera contundente el
progreso industrial y tecnológico venezolano. Estos indicios
se evidencian además, en propuestas y concreciones
de productos con un gran nivel de desarrollo y una real
posibilidad de fabricación industrial.
Ahora bien, este marco de servicio novedoso dificulta la
comprensión del provecho que ésta disciplina aporta al
sector industrial y por ende la valoración que los clientes
potenciales den al desarrollo de un proyecto de Diseño
Industrial.
Cuando se hace referencia al término valor, se busca indicar
tal como lo señala Nagle (2007) a todas aquellas características
reconocidas como beneficiosas por el cliente,
ya que, si el cliente no está consciente de los beneficios,
la valoración se ve menoscabada. Este hecho, aunado a la
falta de precios de referencia debido a la escasa competencia
y de la inexistencia de agrupaciones gremiales del
Diseño Industrial que permitan fijar ciertos criterios, hace
que el proceso de determinación de precios resulte una
tarea bastante difícil para los profesionales del diseño.
En torno a esto, se coloca como ejemplo el caso de los
estudios de Diseño Industrial venezolanos los cuales
totalizan siete (7), a quienes se les realizó una encuesta
dirigida a los gerentes de dichas empresas. En esta encuesta
se efectuaron distintas preguntas referentes al
proceso de definición de precios en sus organizaciones
la cual permitió comprobar que el 43% de las empresas
de Diseño Industrial, tienen menos de 3 años de constituidas,
que en el 57% de los estudios encuestados es
la Gerencia General de la organización la encargada de
determinar el precio de los servicios ofrecidos, para lo
cual el 100% de los estudios encuestados consideran
el tiempo de dedicación al proyecto y el tamaño del
cliente. Además, se observa que un 86% de los estudios
determinan el precio de sus servicios adicionándole un
porcentaje al costo variable del proyecto y sólo un 14%
utiliza la ecuación de costos variables más costos fijos
más porcentaje de utilidad.
Esta indagación inicial sobre los procedimientos utilizados
por los estudios de Diseño Industrial venezolanos
para determinar sus precios, permitió conocer que el
procedimiento actualmente utilizado por la mayoría
de éstas empresas para la definición del precio no es ni
siquiera el método de los costos, es simplemente una
aproximación de éste, dando muestras de lo alejado que
están de la aplicación de un procedimiento que les permita
la captura del valor a través del precio.
Con ello se evidencia, los procesos poco estructurados no
sólo en el aspecto financiero, sino de captura de valor a
través del precio del servicio prestado, tal como lo señala
Piazza (2004), los precios que existen en el mercado son
producto de una extraña cadena de referencias y sugerencias,
que muchas veces no se ajustan a la realidad
del cliente, y casi siempre no contemplan la realidad del
estudio profesional.


Determinación del precio en función del costo
En cuanto a la determinación del precio del servicio a través
de los costos de estudio de diseño únicamente, se puede
señalar además, que resulta difícil determinar el costo
unitario del servicio antes de definir su precio, ya que, los
costos unitarios cambian en función del volumen.
La fijación de precios en función del costo hace que los
precios: aumenten por la competencia, disminuyan por
el volumen de ventas, aumenten cuando aumentan los
costos unitarios y aumenten cuando bajan las ventas.
A continuación se muestra a través de una ecuación lo
señalado en el párrafo anterior:


Precio = costo fijo unitario + costo variable unitario
+ margen


Obsérvese que si se vende mucho, el costo fijo por unidad
baja y baja el precio, y por el contrario, si se vende
poco, el costo fijo por unidad sube y sube el precio. Por
esta razón, los costos por sí solos no deberían determinar
los precios, pero desempeñan un papel básico para fijar
precios porque permiten identificar los diferentes niveles
de precios a los cuales pueda corresponder una ganancia
o una pérdida.


Determinación del precio en función del valor
Como puede apreciarse hasta este momento, para las
empresas de Diseño Industrial como para el resto de las
organizaciones, el tema de la determinación de precios
es un tema álgido. Esto se debe a que los precios son los
actores principales de la recuperación de costos y de la
generación de rentabilidad organizacional. Es por ello,
que en este artículo se pretende mostrar una propuesta
metodológica para la determinación de precios de los
servicios ofrecidos por los estudios de Diseño Industrial
venezolanos.
Previo al desarrollo de la metodología de determinación
de precios, resulta importante clarificar dos conceptos, el
primero el del Diseño Industrial, el cual para Sanz (2002),
es la proyectación de objetos fabricados industrialmente,
es decir, fabricados por medio de máquinas y en serie,
la cual implica la adecuación entre la estructura y la
función del objeto.
Por otra parte el segundo concepto que se debe comprender
es el del precio, el cual para Velasco (1994), es una
valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a
unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.
Una metodología para la determinación de precios debe
indudablemente ser parte de la estrategia general de la
empresa, y esta estrategia debe configurarse considerando la
definición del precio en función del valor que el cliente da
al servicio y no en función de los costos de la empresa, de
allí que esta propuesta esté fundamentada en desarrollar
un planteamiento que permita a los estudios de Diseño
Industrial definir el precio del servicio en función de
procurar la mayor captura de valor, lo que evidentemente
no puede ejecutarse con un mero cálculo de costos.
La propuesta parte de la determinación inicial del valor
que el cliente otorga al servicio prestado, en donde el
Marketing juega un papel protagónico, ya que, es quien
crea, comunica y permite la captura valor. Es decir, el
Marketing generará la estrategia que permita partir de
los clientes potenciales y sus expectativas para a través
de esa información configurar el servicio.
Como decisión posterior a la segmentación y como consecuencia
de la percepción del valor comunicado del
servicio y su justificación por el cliente y de los precios
de mercado, la empresa ajusta sus costos y beneficios.
En torno a esto, debe considerarse que el valor percibido
de un producto o servicio por el consumidor marca el
límite superior del precio. El consumidor paga, como
máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el
servicio, de esto se desprende que el área de Marketing
debe previamente realizar una investigación de mercado
de sus clientes potenciales, como primera acción para
conocer ese límite superior del precio. Si costo el real
es menor o igual al costo máximo admisible, se puede
ofrecer el servicio. Si costo real es superior al costo máximo
admisible, se debe disminuir el margen de utilidad o
cambiar de segmento.
Con respecto a la investigación de mercado, existen técnicas
de investigación para conocer los juicios de valor
y estar al tanto del valor percibido y la sensibilidad al
precio por parte de los clientes, no obstante debe considerarse
que el costo en general de efectuar este tipo de
investigaciones es elevado y por ende, el beneficio debe
ser lo suficientemente grande para justificar la inversión.
Este tipo de investigación se conoce como investigación
cualitativa, la cual permite al investigador inferir el valor,
además, permite comprender qué características del
servicio y qué atributos son importantes para el cliente,
qué necesidades satisface el servicio en cuestión y cómo
las satisface. Así mismo, permite evaluar cuánto está dispuesto
a pagar el comprador por obtener estas características,
atributos y ventajas. Los resultados revelan formas
de mejorar el servicio y de crear servicios diferenciados
a precios superiores, creando así una mejor comprensión
de cómo crear valor para los consumidores a través de las
distintas características del servicio prestado.
Para Schiffman (2005), las técnicas fundamentales de
recolección de datos para estudios cualitativos son:
las entrevistas de profundidad, los grupos de enfoques
(focus group), las técnicas proyectivas y el análisis de
metáforas. De estas cuatro técnicas de recolección de
datos, la que más se adapta al contexto de del segmento
principal al cual va dirigido el servicio de los estudios
Diseño Industrial (gerentes de empresas industriales), es
la entrevista a profundidad.
Las ventajas de la investigación de tipo cualitativa de
acuerdo con Schiffman (2005) es: rapidez, costo, grado
de profundidad y de interrelación en los datos obtenidos,
nivel de explicación causal de los hechos, los datos obtenidos
proporcionan ayuda a la creatividad, diseño de
productos o servicios, lanzamiento de productos y servicios,
además de la disponibilidad de precio a pagar.
Así mismo, señala el autor que las desventajas son que
los datos obtenidos no pueden expresarse en términos
estadísticos y que no se pueden hacer comparaciones
estadísticas con otros estudios. No obstante luego de
realizado un estudio de tipo cualitativo, se obtiene información
valiosa que puede ser utilizada para configurar
una investigación de tipo cuantitativa, con una muestra
representativa y con resultados que se puedan extrapolar
a una población.
Por otra parte, la técnica más común para estimar sensibilidad
al precio es realizar una encuesta sobre las preferencias
de marcas y las intenciones de compra, la cual puede
incluir preguntas o actividades como las siguientes:


• Mostrar a los consumidores un producto a un precio
determinado preguntarles si lo comprarían a ese precio
o presentarles rangos de precios.
• ¿Cuál es el precio que usted pagaría como máximo?
(dentro de un rango de precios dado) o ¿por encima
del cuál de estos precios piensa usted que el producto
es muy caro?
• ¿Qué precio usted pagaría como mínimo? (por debajo
de ese precio el producto sería de mala calidad)
• Preguntas directas: ¿qué precio usted está dispuesto a
pagar por este producto? Lo delicado de esta pregunta
es que generalmente el encuestado responden un precio
inferior debido al comportamiento de negociación.


Además, para evaluar sensibilidad al precio se puede
incluir el precio como uno de los atributos que describe
a un producto o servicio, los clientes califican cada atributo
utilizando una variedad de escalas de autorreportes
de actitudes, las cuales, miden las actitudes hacia los
atributos evaluadas por medio de un cuestionario que
contiene escalas. De acuerdo con Schiffman (2005), las
escalas más populares son: las escalas de likert, las escalas
semánticas diferenciales, las escalas de orden de
rango y las escalas de suma constante. Estas alternativas
de escalas de autorreportes de actitudes pueden ser utilizadas
para construir los instrumentos a ser aplicados
en las distintas técnicas de recolección de datos.
La información obtenida en la investigación de mercado,
permitirá conocer aspectos sustanciales para definir no
sólo el precio y el valor, sino para configurar el paquete de
servicio del estudio de Diseño Industrial y para también
comunicarlo, ya que, como se sabe, el cliente relaciona
los beneficios que ofrece el servicio con el precio que
es preciso abonar para obtener dichos beneficios (efecto
beneficio final).
Adicionalmente, con la idea de complementar la información
obtenida en la investigación de mercado,
y con la intención de lograr comprender el escenario
amplio que implica en una organización el proceso de
definición de precios, esta propuesta profundiza sobre
ciertos aspectos de permiten tener esa idea global de lo
que debe considerarse en un proceso de definición de
precios. Dichos aspectos, se dividieron en dos categorías,
la primera, aquellos que pueden ser controlados en el
interior de la empresa y la segunda, los aspectos externos
no controlados.
Los aspectos que constituyen la primera categoría son
los siguientes:


• La configuración del servicio, ya que, la falta de diseño
acarrea, problemas de calidad, de insatisfacción de los
clientes y de caída en las ventas. Para ello debe definirse:
quién es el cliente y la contigua identificación
de vallas de precios en torno a la identificación del
comprador así como, precios para servicios múltiples.
Así mismo, se debe definir el concepto del servicio,
aclarando a qué exactamente se dedicará la empresa,
qué necesidades está supliendo y finalmente, determinar
el paquete de servicio, estableciendo todas las
actividades que representan tanto la respuesta a la
necesidad principal del cliente (servicios principales)
como a sus deseos (servicios periféricos).
• Los costos, el cual se define por hora o por día (según
el caso) proveniente de la estructura de costos fijos del
estudio de Diseño Industrial y de los costos variables
asociados al proyecto de diseño. Este cálculo se realiza
para que el diseñador industrial pueda contar con un
estimado en dinero que puede considerar como un
piso o plataforma de referencia a la hora de definir su
precio. Sin embargo, debe quedar muy claro que este
cálculo no permite definir el precio de un servicio de
diseño, simplemente permite conocer el costo de tiempo
y estructura empresarial que se ha invertido en dicho
proyecto. La idea inicial del análisis de costo partirá de
la premisa de que el diseñador vende soluciones. Estas
soluciones lo convierten en una empresa de servicios
y su servicio está medido por el tiempo y la estructura
dedicada a tal fin. Por tal motivo a la hora de elaborar
un presupuesto de diseño, el precio resultante responde
a una cantidad de costos que un estudio enfrenta
y que no siempre tiene claramente individualizados.
Hoy muchos profesionales engloban todo el proceso de
presupuestado bajo la palabra creatividad como símbolo
de lo intangible y forman el precio a partir de las referencias
que obtienen en el mercado. Pero la realidad es que
cada desarrollo de diseño pone en funcionamiento una
estructura que tiene sus costos bien individualizados.
Estos costos (los estructurales) son los denominados
costos fijos. Además, como otro factor a considerar se
tiene el tiempo que destina el equipo de trabajo para
efectuar el proyecto. Podemos dividir y categorizar las
actividades que se llevan a cabo en un estudio de diseño
en distintos tiempos. Y esos tiempos son mensurables
en horas o días. Por lo que, hasta aquí, el valor hora o
costo diario se presenta como la variable que permitirá
determinar el costo por hora de la empresa de Diseño
Industrial. De un análisis profundo de la estructura que
se pone en juego para dar respuesta a los desarrollos de
diseño, surgen los elementos a tener en cuenta para la
elaboración del precio del servicio de diseño. Seguidamente,
para efectos de determinar las horas laborables
efectivas de la empresa de Diseño Industrial, se debe
considerar los días feriados, vacacionales y no laborables
en Venezuela. Sabemos que el año tienes 365 días,
no obstante se estima que laboralmente la empresa sólo
estará productiva 244 días. Este cálculo junto con el de
determinación de costos fijos de la empresa, permitirá
determinar el costo fijo diario y por hora de la empresa.
Con este cálculo podemos determinar el costo fijo
invertido en el desarrollo de un determinado proyecto
de diseño a lo cual se le adiciona los costos variables,
es decir, aquellas erogaciones que surgen a causa del
proyecto como por ejemplo: el costo del prototipo,
los materiales e insumos, entre otros. Por otra parte,
resulta importante conocer el ámbito tributario en el
cual se desarrollan las actividades empresariales porque
lo tributos generan impactos sobre las estructuras
financieras de las organizaciones y en algunos casos
impactan directamente sobre los precios. Algunos pagos
de tributos como los considerados parafiscales son
considerados como parte de los costos de la empresa,
entre ellos: Instituto de Nacional de Capacitación y
Educación Socialista (INCES), Seguro Social Obligatorio
(SSO), Seguro de Paro Forzoso (SPF), Ley de Política
Habitacional (LPH). Otros que también impactan en
los costos son los tributos municipales tales como: el
Impuesto a las Actividades Económicas, el Impuesto
sobre Publicidad y Propaganda, entre otros. Además,
otro impuestos a considerar son el Impuesto sobre la
Renta a través del cual el Estado se apropia de parte
de la ganancia obtenida por la empresa o el Impuesto
al Valor Agregado, el cual impacta en el precio final
del servicio.
• La Ganancia, el precio del servicio, debe ser lo suficiente
abarcante como para cubrir los costos operativos de
la empresa y generar un margen adicional, que bien
puede ser reinvertido en la organización o repartido
entre sus accionistas. Si el precio del servicio prestado
por la empresa de Diseño Industrial además incorpora
royalty, dicha figura generará rentabilidad en largo plazo
sobre las unidades de ese producto que se vendan y
contribuirá en el resultado final de la empresa.
• La Experiencia de los diseñadores y por ende de la organización
de diseño industrial es un factor que genera
un incremento de la percepción de valor que el cliente
se hace del servicio, desde esta óptica, las empresas de
diseño con mayor trayectoria poseen un plus de percepción
de valor que deben aprovechar en la configuración
de sus precios y en la búsqueda de captura del mismo.
• Habilidad o Destreza, este punto implica la pericia con
la cual los Diseñadores Industriales logran traducir los
requerimientos iniciales en ideas y soluciones originales,
en tiempo óptimo. Este aspecto se convierte en
un plus que genera valor a la oferta de servicio y debe
ser considerado en el proceso de definición del precio
y de captura de valor.
• Tamaño y Exigencia del Cliente, ejerce evidentemente
una influencia sobre el precio de un proyecto de Diseño
Industrial, ya que, el retorno de la inversión tiende a
ser mayor para una gran empresa que para una pequeña
o mediana, además, su capacidad de pago también es
mayor.
• Alcance y Complejidad del Proyecto, también se constituye
en una variable a considerar, ya que, mientras
más complejo sea, requerirá de mayores tiempos
creativos y de inversión de recursos por parte de la
empresa de Diseño para poderlo desarrollar. También
debe suponerse que mientras más complejo sea mayor
valor agregará a su usuario y por ende repercutirá en el
precio del mismo y en el retorno de inversión por parte
de la empresa contratante.


Existen otros aspectos que son importantes considerar
que se encuentran en el exterior de la empresa de Diseño
Industrial y que impactan los precios y éstos son:


• El Nivel de Demanda, está conformada por las empresas
industriales del país, las cuales se caracteriza por ser
dependientes tecnológicas, poco productivas y de calidad
y diseño de producto poco competitivos con los
mercados internacionales. Aspectos que, por un lado
hace que el Diseño Industrial en el país tenga un panorama
de múltiples oportunidades, pero por otra parte,
la dependencia tecnológica y el rezago tecnológico de
las maquinarias y de los equipos de muchas industrias
hacen complejo el desarrollo de ciertos proyectos de
Diseño Industrial. Otro aspecto que juega en contra,
es el poco conocimiento que la demanda o cliente
potencial tiene sobre el beneficio que le proporciona
el uso de esta disciplina. Para paliar este aspecto, es
recomendable que la empresa de Diseño Industrial
efectúe una comunicación de marketing, en la que haga
hincapié en los beneficios que ésta disciplina genera en
las organizaciones industriales.
• La Situación Económica del País y del Sector Industrial,
con una inflación interanual del 2007 del 22,5%, se
debe ser cuidadoso con la influencia de la inflación en
el precio, por ello resulta importante, que los presupuestos
y contratos de trabajo incorporen una cláusula
que permita incrementar el precio si las condiciones de
inflación se modifican en el transcurso de desarrollo
del proyecto.
• Oferta y Competencia, las empresas constituidas de
Diseño Industrial en Venezuela son sólo 7, por lo escasa
de la oferta empresarial en ésta área, se puede decir
que el tipo de mercado según la competencia que rige
es el Oligopólico imperfecto, con elasticidad precio
mayor que uno. Bajo esta estructura, hacer acuerdos
de precios resulta una estrategia apropiada, la idea
es lograr acordar un precio que les asegure ganancias
extraordinarias a todas.


Referencias bibliográficas
Nagle, Thomas T y Holden, Reed K (2007). Estrategias y Tácticas de
Precios: Una Guía para Tomar Decisiones Rentables. (3ª Ed), Editorial
Prentice Hall.
Piazza, Jorge (2004). Cómo Presupuestar Diseño. Editorial CommTools.
(1ª Ed.). Buenos Aires. Argentina.
Sanz, Félix (2002). Diseño Industrial. Desarrollo del Producto. Editorial
Thomson. 1era Edición. Madrid España.
Schiffman, León (2005). Comportamiento del Consumidor. Editorial
Pearson. (8º Ed). México. 5. Velasco González, Emilio (1994). El
Precio, Variable Estratégica de Marketing, Ed. McGraw-Hill.



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  • Metodología para definir precios de los servicios de Diseño Industrial fue publicado de la página 187 a página190 en Actas de Diseño Nº8
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