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Propaganda y compromiso social

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32 [ISSN: 1668-5229]

Ensayos Contemporáneos. Edición V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Año VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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De Antoni, Graciana

Introducción
La palabra propaganda proviene de “propagar” o en latín propagare
que significa acrecentar, extender o expandir. Tanto
hoy como en sus comienzos, el término se usa para referirse
a propagar un mensaje con el fin de convencer sobre aquello
que se dice. Oscar Pedro Biillorou (2002) afirma que la propaganda
tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas; es decir comunicación ideológica.
A pesar de que algunos autores aún sostienen que los
términos publicidad y propaganda deberían agruparse en uno
solo ya que no encuentran diferencias entre uno y otro, la
mayoría de los autores los trata como términos diferentes.
Jean-Marie Domenach (1993) dice que la propaganda puede
compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar,
o confirmar opiniones y usa alguno de los medios propios
de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin
político y no comercial. Por convención se dice que publicidad
son aquellos mensajes que se hacen públicos con fines meramente
comerciales y en cambio, propaganda incluye sólo los
mensajes que buscan persuadir al receptor sobre creencias,
política, causas sociales, sin ningún fin comercial.
Berman (1997) afirma que la responsabilidad social o el compromiso
social pueden definirse como la inversión personal
en el bienestar de otros y del planeta y se manifiesta en la forma
en que vivimos y tratamos a los demás. Este autor nombra
tres dimensiones básicas de la responsabilidad social:


• La primera se refiere a que las personas comprendan
que están vinculadas por una extensa red que los relaciona
con una comunidad local y global, y que ésta tiene una
influencia decisiva en la formación de su identidad.
• La segunda señala que las relaciones con otros y la
sociedad están formadas por consideraciones éticas de
justicia y preocupación.
• La tercera se refiere a que las personas actúen con integridad,
es decir en coherencia con sus valores.


Si hablamos del desarrollo del compromiso social en los jóvenes,
los autores Rivera y Lissi (2004) explican que es muy
importante que desde temprana edad el individuo conviva con
modelos de responsabilidad social, tales como la familia, el colegio,
la iglesia y los amigos para poder interiorizar aquellos factores
que facilitan el desarrollo del compromiso social: la empatía,
la ética, la ciudadanía y el servicio comunitario o voluntario.
Según estos autores, los jóvenes tienen una visión crítica de la
sociedad, marcada por la falta de credibilidad, el individualismo,
la exclusión social, el sentirse indefensos y la falta de justicia.
Liliana Mayer (2009) agrega que los jóvenes se alejan todo el
tiempo de los problemas sociales, construyendo un discurso
más feliz que real, posicionándose más allá de las vicisitudes
diarias y no establecen relaciones entre fenómenos que pudieron
haberlos afectado a ellos o a sus pares. De este modo
mantienen una experiencia cotidiana feliz y se separan o distinguen
de quienes padecen situaciones adversas.
Esta investigación surge con el fin de evaluar la influencia de
la propaganda de bien público como incentivo del compromiso
social en los jóvenes argentinos. Para esto, se busca
analizar por un lado a la propaganda de bien público y sus
recursos de impacto y por otro, la actual situación de los jóvenes
en relación a la responsabilidad social. Partiendo de la
hipótesis que afirma que la propaganda concientiza sobre las
problemáticas sociales y llega de modo pasivo a la población
sin cumplir un rol como generadora de la acción, se desarrolla
esta investigación que busca explicar la importancia del compromiso
social en la sociedad joven y la necesidad de generar
incentivos no sólo por medios audiovisuales, sino día a día,
desde la familia, la escuela y la sociedad en general.
Las herramientas principales que se usan en esta investigación
son por un lado, el análisis de bibliografía sobre el compromiso
y la participación social en los jóvenes y la propaganda
de bien público; y por otro la observación de la propaganda
de bien público en Argentina y de la actitud de los jóvenes
frente a los problemas sociales actuales.
La investigación se desarrolla entre marzo y julio de 2010
en Capital Federal, Buenos Aires, Argentina y los principales
autores vinculados con la misma son las psicólogas Maribel
Gonçalves-de Freitas y Elda Velázquez, los psicólogos Loreto
Martínez y Patricio Cumsille, la socióloga Liliana Mayer y la
profesora y periodista Silvia Bacher.


Análisis de la Propaganda de Bien Público
Actualmente en Argentina, la propaganda de bien público se
ha expandido a todos los medios de comunicación existentes,
ya sea televisión, medios gráficos, vía pública o Internet
y se ha incrementado a tales niveles que llega a resultar difícil
distinguirla de los avisos publicitarios de fines comerciales.
Si se mira hacia atrás, en la historia publicitaria de este país,
podemos ver que la aparición de la propaganda comenzó a
expandirse con fines políticos en la época peronista y siguió
utilizándose con estos únicos fines por muchos años. A partir
de los '90 es cuando se comienza a ver en los medios de
comunicación propaganda con fines públicos, de concientización
y de diferentes organizaciones no gubernamentales que
buscaban llegar a la gente de manera masiva.
Lo que cabe preguntarse entonces es: ¿el incremento del
uso de la propaganda de bien público se debe a su verdadero
funcionamiento como método de concientización social? Es
posible, pero la propaganda no es suficiente, al igual que la
publicidad sola no puede vender un producto, sino que debe
acompañarse de acciones de marketing, administración de las
relaciones públicas, contactos con los clientes, atención en los
puntos de venta, etc. Siguiendo esta línea de razonamientos,
la propaganda debe estar acompañada de acciones y administración
de recursos que le faciliten al ciudadano los accesos
ya sea a determinada información, donaciones a una organización,
o cualquiera que sea el fin de la propaganda en cuestión.
El tercer sector, que integra a las asociaciones civiles de bien
público y las organizaciones no gubernamentales sin fines de
lucro, han acaparado gran parte de la propaganda en Argentina
junto con el primer sector, público-estatal, con acciones de
concientización ciudadana e información sobre salud, educación,
etc. Lo que se debe analizar ahora es si esta propaganda
genera compromiso social en los jóvenes que son el objeto
de estudio en esta investigación.


Análisis del compromiso social en los jóvenes
Para comenzar a analizar la situación de los jóvenes argentinos
respecto al compromiso social citaremos las palabras de
Liliana Mayer (2009):


(…) los jóvenes son los depositarios de los grandes vacíos
simbólicos que las mismas sociedades generan.
Desde nuestra perspectiva, si los jóvenes aparecen como
desmotivados y desinteresados es porque la sociedad
también perdió el interés y la motivación. Lo que el adulto
no puede manifestar no se lo puede pedir al joven. Por
consiguiente, ubicar a los jóvenes en el lugar de la crisis
de sentido, de la apatía y del desinterés puede leerse
como un mecanismo de defensa de las sociedades contemporáneas
para evitarse la pregunta sobre la realidad
que se está construyendo. (p. 25)


Esta autora realizó estudios de observación y entrevista a
grupos de jóvenes, dejando en claro que no ve a los jóvenes
como culpables de sus actitudes, sino más bien como una
consecuencia del entorno en el que crecieron y no deja de
resaltar que la juventud vive en ilusiones, en una especie de
isla personal y no en la realidad que lo rodea.
Si los jóvenes viven en islas, separadas de la realidad social,
indefectiblemente no logran tener una visión completa ni real
de lo que pasa a su alrededor. Dejan de estar informados,
de estar insertos como ciudadanos, se alejan de la política,
del estado, de las organizaciones e incluso de sus propios
vecinos. Sólo se comunican mediante ese enjambre de tecnologías
que los rodea y que les filtra la información que ellos
quieren incorporar y a su vez les permite sentirse partícipes.
Silvia Bacher (2009) comenta que la situación de aislamiento
juvenil provoca:


(…) una disociación entre un alto nivel de conciencia respecto
de problemas de ética social y un bajo nivel de participación;
la importancia de los medios de comunicación
en las nuevas pautas de asociatividad juvenil; una tendencia
incipiente a opinar y participar en temas de interés
público mediante la conexión a redes virtuales; y una
mayor tendencia a participar más bien en organizaciones
de voluntariado que en organizaciones políticas. Queda
evidenciada en gran medida una pérdida de interés por la
cosa pública y por los partidos políticos, a la vez que se
manifiestan actitudes de desconfianza hacia la política en
tanto camino de resolución de conflictos. La sociedad les
reclama a los jóvenes lo que no les ha dado. O, acaso, ¿se
promueven espacios en los cuales ellos puedan manifestarse?,
¿se estimulan prácticas de ciudadanía ejercidas
desde la infancia? (p. 63)


Si se intenta responder a las preguntas de Bacher, es fácil
darse cuenta de que el problema de la falta de compromiso
social en los jóvenes no es sólo producto de las nuevas tecnologías,
sino también de un problema de herencia de cultura,
de compromiso ciudadano que se viene dando desde hace
muchos años.
Por otra parte, el aislamiento se produce a causa de la falta
de madurez de los jóvenes para afrontar la realidad en la que
están insertos. Cuando analizan las dificultades económicas,
sociales y culturales que les toca enfrentar, inmediatamente
se desvinculan de ellas, y el aislamiento en los confines tecnológicos
es uno de los caminos más rápidos y accesibles para
algunos de ellos. Sin embargo, sería incorrecto afirmar que los
jóvenes son inmunes a las problemáticas actuales, ya que muchos
son conscientes de ellas o están viviendo una situación
conflictiva. De hecho, estudios realizados en el 2008 demostraron
que la mayoría de los jóvenes se encuentran en situaciones
de grandes angustias y los índices de suicidios en ellos se
ha incrementado de manera excesiva en los últimos tiempos.
El compromiso social implica la participación social, la acción.
Esta participación social debe estar acompañada de muchos
valores personales que deben germinar en los jóvenes desde
temprana edad para poder desarrollarla: la identidad, la empatía,
el sentido de la solidaridad y la ética. Todos estos valores,
no sólo deben enseñarse en los hogares, sino también en
las escuelas, ya que pasan gran parte del día en ellas. Además,
los niños suelen imitar lo que hacen los demás niños,
o chicos de mayor edad que concurren a las escuelas y los
maestros son figuras adultas muy fuertes para los chicos, por
lo que los valores que se transmitan en la escuela van a ser
de gran influencia en ellos.
Además de la familia y la escuela, existen otros grandes modelos
de participación social como pueden ser los amigos,
los clubes de deportes, las iglesias o comunidades religiosas
y por supuesto, los medios de comunicación, en especial la
televisión.
A pesar de que los jóvenes argentinos no se muestran muy
comprometidos con los asuntos sociales, la autora Gonçalves-
de Freitas afirma que en la adolescencia el individuo se
encuentra muy predispuesto a desarrollar el pensamiento
abstracto, cuestionar valores y normas, hacer críticas sobre la
sociedad en la que viven, formular y comprobar hipótesis para
poder superar conflictos. Si esto se desarrolla correctamente,
el joven se encuentra en su mejor momento para insertarse
en actividades de cambio social. Por supuesto que esto
debe acompañarse de actividades participativas y otros tipos
de acciones que les permitan a los jóvenes transitar por los
caminos del compromiso social para convertirse en adultos
maduros e involucrados en su sociedad.


Conclusiones
Mediante el análisis realizado en esta investigación se pudo
determinar que la propaganda de bien público es bastante
utilizada en Argentina, pero la mayoría de las veces no genera
la acción, sino que simplemente informa o concientiza sobre
alguna problemática existente sin fomentar el compromiso
social. Por lo tanto, debe enfocarse en promover la acción en
los jóvenes, mostrando los caminos fáciles de participación.
Además debe ir acompañada de programas para generar espacios
de compromiso social para este público.
En lo que respecta a la falta de compromiso social en los
jóvenes, se concluye que no se debe sólo a las nuevas tecnologías
que los apartan de la realidad, sino también a la falta
de interés de los adultos y al poco incentivo que reciben los
adolescentes para comprometerse con causas sociales.
Los adolescentes se encuentran mentalmente preparados
para insertarse en actividades de participación social, ya
que la juventud es el momento de mayor cuestionamiento
y voluntad de cambio. Sólo deben encontrar el ámbito donde
desarrollarse como agentes de cambio social. Por lo tanto,
el incentivo recibido por parte de la familia y la escuela son
claves en el desarrollo del compromiso social en los jóvenes
ya que van a marcar su formación ciudadana y son modelos a
seguir por el individuo.
Finalmente, la investigación demostró que la hipótesis es correcta,
ya que efectivamente la propaganda concientiza sobre
las problemáticas sociales y llega de modo pasivo a la población,
pero no cumple un rol como generadora de la acción.


Referencias Bibliográficas
Bacher, Silvia (2009). Tatuados por los medios: Dilemas de la educación
en la era digital. Buenos Aires: Ed. Paidós.
Billorou, Oscar P. (1998). Introducción a la Publicidad. Buenos Aires:
El Ateneo.
Domenach, Jean-Marie (1993). La propaganda política. Buenos Aires:
Eudeba.
Mayer, Liliana (2009). Hijos de la democracia ¿Cómo piensan y viven
los jóvenes? Buenos Aires: Ed. Paidós.
Rivera N. y Lissi M. (2004). La Responsabilidad Social: Cómo la Viven
Tres Grupos de Estudiantes de Enseñanza Media en Chile. Revista
Psykhe. Santiago de Chile, Vol 13 (p. 117-130).


Bibliografía
Bacher, Silvia (2009). Tatuados por los medios: Dilemas de la educación
en la era digital. Buenos Aires: Ed. Paidós.
Billorou, Oscar P. (1998). Introducción a la Publicidad. Buenos Aires:
El Ateneo.
Cahián, Adolfo (1998). Las asociaciones civiles en la República Argentina.
Buenos Aires: La Rocca.
Domenach, Jean-Marie (1993). La propaganda política. Buenos Aires:
Eudeba.
Gonçalves-de Freitas M. (2004). Los Adolescentes Como Agentes de
Cambio Social: Algunas Reflexiones Para los Psicólogos Sociales
Comunitarios. Revista Psykhe. Santiago de Chile, Vol 13 (p. 131-142)
Mayer, Liliana (2009). Hijos de la democracia ¿Cómo piensan y viven
los jóvenes? Buenos Aires: Ed. Paidós.
Melón, Valeria (2001). Creativos con Compromiso social. Diario La Nación,
Arquitectura. Buenos Aires, Año 8 Nº 386 (p. 4)
Mota, Ignacio H. de la (1988). Función Social de la Información. Madrid:
Paraninfo.
Rivera N. y Lissi M. (2004). La Responsabilidad Social: Cómo la Viven
Tres Grupos de Estudiantes de Enseñanza Media en Chile. Revista
Psykhe. Santiago de Chile, Vol 13 (p. 117-130)
Velásquez E., Loreto Martínez M. y Cumsille P. (2004). Expectativas
de Autosuficiencia y Actitud Prosocial Asociadas a Participación Ciudadana
en Jóvenes. Revista Psykhe. Santiago de Chile, Vol. 13 (p.
85-98)



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  • Propaganda y compromiso social fue publicado de la página 67 a página69 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32
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