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Propaganda y compromiso social

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32 [ISSN: 1668-5229]

Ensayos Contemporáneos. Edición V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Año VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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De Antoni, Graciana

Introducción
La palabra propaganda proviene de “propagar” o en latín propagare que significa acrecentar, extender o expandir. Tanto
hoy como en sus comienzos, el término se usa para referirse a propagar un mensaje con el fin de convencer sobre aquello
que se dice. Oscar Pedro Biillorou (2002) afirma que la propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas; es decir comunicación ideológica.
A pesar de que algunos autores aún sostienen que los términos publicidad y propaganda deberían agruparse en uno solo ya que no encuentran diferencias entre uno y otro, la mayoría de los autores los trata como términos diferentes.
Jean-Marie Domenach (1993) dice que la propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar, o confirmar opiniones y usa alguno de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial. Por convención se dice que publicidad son aquellos mensajes que se hacen públicos con fines meramente comerciales y en cambio, propaganda incluye sólo los mensajes que buscan persuadir al receptor sobre creencias, política, causas sociales, sin ningún fin comercial.
Berman (1997) afirma que la responsabilidad social o el compromiso social pueden definirse como la inversión personal en el bienestar de otros y del planeta y se manifiesta en la forma en que vivimos y tratamos a los demás. Este autor nombra
tres dimensiones básicas de la responsabilidad social:


• La primera se refiere a que las personas comprendan que están vinculadas por una extensa red que los relaciona con una comunidad local y global, y que ésta tiene una influencia decisiva en la formación de su identidad.
• La segunda señala que las relaciones con otros y la sociedad están formadas por consideraciones éticas de justicia y preocupación.
• La tercera se refiere a que las personas actúen con integridad, es decir en coherencia con sus valores.


Si hablamos del desarrollo del compromiso social en los jóvenes, los autores Rivera y Lissi (2004) explican que es muy
importante que desde temprana edad el individuo conviva con modelos de responsabilidad social, tales como la familia, el colegio, la iglesia y los amigos para poder interiorizar aquellos factores que facilitan el desarrollo del compromiso social: la empatía, la ética, la ciudadanía y el servicio comunitario o voluntario.
Según estos autores, los jóvenes tienen una visión crítica de la sociedad, marcada por la falta de credibilidad, el individualismo, la exclusión social, el sentirse indefensos y la falta de justicia.
Liliana Mayer (2009) agrega que los jóvenes se alejan todo el tiempo de los problemas sociales, construyendo un discurso
más feliz que real, posicionándose más allá de las vicisitudes diarias y no establecen relaciones entre fenómenos que pudieron haberlos afectado a ellos o a sus pares. De este modo mantienen una experiencia cotidiana feliz y se separan o distinguen de quienes padecen situaciones adversas.
Esta investigación surge con el fin de evaluar la influencia de la propaganda de bien público como incentivo del compromiso
social en los jóvenes argentinos. Para esto, se busca analizar por un lado a la propaganda de bien público y sus recursos de impacto y por otro, la actual situación de los jóvenes en relación a la responsabilidad social. Partiendo de la hipótesis que afirma que la propaganda concientiza sobre las problemáticas sociales y llega de modo pasivo a la población sin cumplir un rol como generadora de la acción, se desarrolla esta investigación que busca explicar la importancia del compromiso social en la sociedad joven y la necesidad de generar incentivos no sólo por medios audiovisuales, sino día a día, desde la familia, la escuela y la sociedad en general.
Las herramientas principales que se usan en esta investigación son por un lado, el análisis de bibliografía sobre el compromiso y la participación social en los jóvenes y la propaganda de bien público; y por otro la observación de la propaganda de bien público en Argentina y de la actitud de los jóvenes frente a los problemas sociales actuales.
La investigación se desarrolla entre marzo y julio de 2010 en Capital Federal, Buenos Aires, Argentina y los principales
autores vinculados con la misma son las psicólogas Maribel Gonçalves-de Freitas y Elda Velázquez, los psicólogos Loreto
Martínez y Patricio Cumsille, la socióloga Liliana Mayer y la profesora y periodista Silvia Bacher.


Análisis de la Propaganda de Bien Público
Actualmente en Argentina, la propaganda de bien público se ha expandido a todos los medios de comunicación existentes,
ya sea televisión, medios gráficos, vía pública o Internet y se ha incrementado a tales niveles que llega a resultar difícil
distinguirla de los avisos publicitarios de fines comerciales.
Si se mira hacia atrás, en la historia publicitaria de este país, podemos ver que la aparición de la propaganda comenzó a
expandirse con fines políticos en la época peronista y siguió utilizándose con estos únicos fines por muchos años. A partir
de los '90 es cuando se comienza a ver en los medios de comunicación propaganda con fines públicos, de concientización
y de diferentes organizaciones no gubernamentales que buscaban llegar a la gente de manera masiva.
Lo que cabe preguntarse entonces es: ¿el incremento del uso de la propaganda de bien público se debe a su verdadero
funcionamiento como método de concientización social? Es posible, pero la propaganda no es suficiente, al igual que la
publicidad sola no puede vender un producto, sino que debe acompañarse de acciones de marketing, administración de las
relaciones públicas, contactos con los clientes, atención en los puntos de venta, etc. Siguiendo esta línea de razonamientos,
la propaganda debe estar acompañada de acciones y administración de recursos que le faciliten al ciudadano los accesos
ya sea a determinada información, donaciones a una organización, o cualquiera que sea el fin de la propaganda en cuestión.
El tercer sector, que integra a las asociaciones civiles de bien público y las organizaciones no gubernamentales sin fines de
lucro, han acaparado gran parte de la propaganda en Argentina junto con el primer sector, público-estatal, con acciones de
concientización ciudadana e información sobre salud, educación, etc. Lo que se debe analizar ahora es si esta propaganda
genera compromiso social en los jóvenes que son el objeto de estudio en esta investigación.


Análisis del compromiso social en los jóvenes
Para comenzar a analizar la situación de los jóvenes argentinos respecto al compromiso social citaremos las palabras de
Liliana Mayer (2009):


(…) los jóvenes son los depositarios de los grandes vacíos simbólicos que las mismas sociedades generan.
Desde nuestra perspectiva, si los jóvenes aparecen como desmotivados y desinteresados es porque la sociedad también perdió el interés y la motivación. Lo que el adulto no puede manifestar no se lo puede pedir al joven. Por consiguiente, ubicar a los jóvenes en el lugar de la crisis de sentido, de la apatía y del desinterés puede leerse como un mecanismo de defensa de las sociedades contemporáneas para evitarse la pregunta sobre la realidad que se está construyendo. (p. 25)


Esta autora realizó estudios de observación y entrevista a grupos de jóvenes, dejando en claro que no ve a los jóvenes
como culpables de sus actitudes, sino más bien como una consecuencia del entorno en el que crecieron y no deja de
resaltar que la juventud vive en ilusiones, en una especie de isla personal y no en la realidad que lo rodea.
Si los jóvenes viven en islas, separadas de la realidad social, indefectiblemente no logran tener una visión completa ni real
de lo que pasa a su alrededor. Dejan de estar informados, de estar insertos como ciudadanos, se alejan de la política, del estado, de las organizaciones e incluso de sus propios vecinos. Sólo se comunican mediante ese enjambre de tecnologías
que los rodea y que les filtra la información que ellos quieren incorporar y a su vez les permite sentirse partícipes.
Silvia Bacher (2009) comenta que la situación de aislamiento juvenil provoca:


(…) una disociación entre un alto nivel de conciencia respecto de problemas de ética social y un bajo nivel de participación;
la importancia de los medios de comunicación en las nuevas pautas de asociatividad juvenil; una tendencia incipiente a opinar y participar en temas de interés público mediante la conexión a redes virtuales; y una mayor tendencia a participar más bien en organizaciones de voluntariado que en organizaciones políticas. Queda evidenciada en gran medida una pérdida de interés por la cosa pública y por los partidos políticos, a la vez que se manifiestan actitudes de desconfianza hacia la política en tanto camino de resolución de conflictos. La sociedad les reclama a los jóvenes lo que no les ha dado. O, acaso, ¿se promueven espacios en los cuales ellos puedan manifestarse?, ¿se estimulan prácticas de ciudadanía ejercidas
desde la infancia? (p. 63)


Si se intenta responder a las preguntas de Bacher, es fácil darse cuenta de que el problema de la falta de compromiso
social en los jóvenes no es sólo producto de las nuevas tecnologías, sino también de un problema de herencia de cultura,
de compromiso ciudadano que se viene dando desde hace muchos años.
Por otra parte, el aislamiento se produce a causa de la falta de madurez de los jóvenes para afrontar la realidad en la que
están insertos. Cuando analizan las dificultades económicas, sociales y culturales que les toca enfrentar, inmediatamente
se desvinculan de ellas, y el aislamiento en los confines tecnológicos es uno de los caminos más rápidos y accesibles para
algunos de ellos. Sin embargo, sería incorrecto afirmar que los jóvenes son inmunes a las problemáticas actuales, ya que muchos son conscientes de ellas o están viviendo una situación conflictiva. De hecho, estudios realizados en el 2008 demostraron que la mayoría de los jóvenes se encuentran en situaciones de grandes angustias y los índices de suicidios en ellos se ha incrementado de manera excesiva en los últimos tiempos.
El compromiso social implica la participación social, la acción.
Esta participación social debe estar acompañada de muchos valores personales que deben germinar en los jóvenes desde
temprana edad para poder desarrollarla: la identidad, la empatía, el sentido de la solidaridad y la ética. Todos estos valores,
no sólo deben enseñarse en los hogares, sino también en las escuelas, ya que pasan gran parte del día en ellas. Además,
los niños suelen imitar lo que hacen los demás niños, o chicos de mayor edad que concurren a las escuelas y los maestros son figuras adultas muy fuertes para los chicos, por lo que los valores que se transmitan en la escuela van a ser de gran influencia en ellos.
Además de la familia y la escuela, existen otros grandes modelos de participación social como pueden ser los amigos, los clubes de deportes, las iglesias o comunidades religiosas y por supuesto, los medios de comunicación, en especial la
televisión.
A pesar de que los jóvenes argentinos no se muestran muy comprometidos con los asuntos sociales, la autora Gonçalves-
de Freitas afirma que en la adolescencia el individuo se encuentra muy predispuesto a desarrollar el pensamiento
abstracto, cuestionar valores y normas, hacer críticas sobre la sociedad en la que viven, formular y comprobar hipótesis para poder superar conflictos. Si esto se desarrolla correctamente, el joven se encuentra en su mejor momento para insertarse en actividades de cambio social. Por supuesto que esto debe acompañarse de actividades participativas y otros tipos de acciones que les permitan a los jóvenes transitar por los caminos del compromiso social para convertirse en adultos
maduros e involucrados en su sociedad.


Conclusiones
Mediante el análisis realizado en esta investigación se pudo determinar que la propaganda de bien público es bastante
utilizada en Argentina, pero la mayoría de las veces no genera la acción, sino que simplemente informa o concientiza sobre
alguna problemática existente sin fomentar el compromiso social. Por lo tanto, debe enfocarse en promover la acción en los jóvenes, mostrando los caminos fáciles de participación.
Además debe ir acompañada de programas para generar espacios de compromiso social para este público.
En lo que respecta a la falta de compromiso social en los jóvenes, se concluye que no se debe sólo a las nuevas tecnologías que los apartan de la realidad, sino también a la falta de interés de los adultos y al poco incentivo que reciben los adolescentes para comprometerse con causas sociales.
Los adolescentes se encuentran mentalmente preparados para insertarse en actividades de participación social, ya que la juventud es el momento de mayor cuestionamiento y voluntad de cambio. Sólo deben encontrar el ámbito donde
desarrollarse como agentes de cambio social. Por lo tanto, el incentivo recibido por parte de la familia y la escuela son
claves en el desarrollo del compromiso social en los jóvenes ya que van a marcar su formación ciudadana y son modelos a
seguir por el individuo.
Finalmente, la investigación demostró que la hipótesis es correcta, ya que efectivamente la propaganda concientiza sobre
las problemáticas sociales y llega de modo pasivo a la población, pero no cumple un rol como generadora de la acción.


Referencias Bibliográficas
Bacher, Silvia (2009). Tatuados por los medios: Dilemas de la educación en la era digital. Buenos Aires: Ed. Paidós.
Billorou, Oscar P. (1998). Introducción a la Publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.
Domenach, Jean-Marie (1993). La propaganda política. Buenos Aires: Eudeba.
Mayer, Liliana (2009). Hijos de la democracia ¿Cómo piensan y viven los jóvenes? Buenos Aires: Ed. Paidós.
Rivera N. y Lissi M. (2004). La Responsabilidad Social: Cómo la Viven Tres Grupos de Estudiantes de Enseñanza Media en Chile. Revista Psykhe. Santiago de Chile, Vol 13 (p. 117-130).


Bibliografía
Bacher, Silvia (2009). Tatuados por los medios: Dilemas de la educación en la era digital. Buenos Aires: Ed. Paidós.
Billorou, Oscar P. (1998). Introducción a la Publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.
Cahián, Adolfo (1998). Las asociaciones civiles en la República Argentina. Buenos Aires: La Rocca.
Domenach, Jean-Marie (1993). La propaganda política. Buenos Aires: Eudeba.
Gonçalves-de Freitas M. (2004). Los Adolescentes Como Agentes de Cambio Social: Algunas Reflexiones Para los Psicólogos Sociales Comunitarios. Revista Psykhe. Santiago de Chile, Vol 13 (p. 131-142)
Mayer, Liliana (2009). Hijos de la democracia ¿Cómo piensan y viven los jóvenes? Buenos Aires: Ed. Paidós.
Melón, Valeria (2001). Creativos con Compromiso social. Diario La Nación, Arquitectura. Buenos Aires, Año 8 Nº 386 (p. 4)
Mota, Ignacio H. de la (1988). Función Social de la Información. Madrid: Paraninfo.
Rivera N. y Lissi M. (2004). La Responsabilidad Social: Cómo la Viven Tres Grupos de Estudiantes de Enseñanza Media en Chile. Revista Psykhe. Santiago de Chile, Vol 13 (p. 117-130)
Velásquez E., Loreto Martínez M. y Cumsille P. (2004). Expectativas de Autosuficiencia y Actitud Prosocial Asociadas a Participación Ciudadana en Jóvenes. Revista Psykhe. Santiago de Chile, Vol. 13 (p. 85-98)



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  • Propaganda y compromiso social fue publicado de la página 67 a página69 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32
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