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No es sólo café. Cómo convertir a Cabrales en una experiencia.

Bettin, Christian Ariel

Escritos en la Facultad Nº64

Escritos en la Facultad Nº64

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado aprobados [Resúmenes] Julio - Octubre 2010

Año VI, Vol. 64, Diciembre 2010, Buenos Aires, Argentina | 56 páginas

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El Proyecto de Graduación, que se inscribe en la categoría
de Proyecto Profesional, surge a raíz de la reflexión sobre la
necesidad de utilizar las nuevas herramientas que aporta el
branding para trazar los lineamientos más adecuados para el
tratamiento de la imagen de una compañía. El trabajo propone
utilizar las herramientas del branding para el reposicionamiento
de la marca de café Cabrales y generar a partir de ello una
pieza gráfica que sirva como lineamiento normativo de las
comunicaciones de una empresa.
En este sentido, el desarrollo del proyecto tiene como objetivo
establecer la importancia que ostenta el branding en la actualidad
como rector de la identidad e imagen de las empresas más
exitosas. A partir del estudio y análisis de los componentes
que integran la problemática a tratar – la empresa, la categoría
y el mercado en donde funciona – fue posible desarrollar un
proyecto que establece pautas y soluciones a la gestión de la
imagen visual de Cabrales.
El trabajo presenta un recorrido que se inicia con los orígenes
de la identidad corporativa, la definición del concepto de
branding como gestión de una marca, y las nuevas funciones
del branding como generador de marcas carismáticas a través
del llamado branding emocional. Asimismo, se define el concepto,
la función y las distintas secciones de un brand book.
Luego, se avanza sobre el análisis del producto, el mercado
y la empresa y se al define al café como producto teniendo
en cuenta su origen, materia prima aspectos vinculados a la
legislación alimentaria. Seguidamente, se analiza el mercado
del café en Argentina, tomando en consideración los principales
competidores, estructura del consumo, importaciones y
exportaciones, y el perfil del consumidor. Ya adentrándose en
el campo disciplinar específico, se aborda la identidad corporativa
de Cabrales, su cultura corporativa, el comportamiento
de la empresa a lo largo de los años, el mix de marketing, el
análisis de la identidad visual y la comunicación corporativa.
Se determina luego la situación actual de la compañía tanto
a nivel interno como externo a través del análisis PESTL
(factores político-legales, económicos, socio-culturales y
tecnológicos) y análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas).
Finalmente, se presenta la propuesta de diseño del Brand Book
Cabrales, sustentado en la investigación y documentación
previa y en el marco teórico del diseño de imagen empresaria
o branding. Para estos fines, se definen la nueva estrategia de
posicionamiento, la nueva plataforma de marca y el partido
conceptual y gráfico elegido.


No es sólo café. Cómo convertir a Cabrales en una experiencia. fue publicado de la página 16 a página17 en Escritos en la Facultad Nº64

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