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Vendedores de confianza. El rol de la imagen corporativa en la comercialización de productos intangibles.

Madeo, Santiago Martín

Escritos en la Facultad Nº64

Escritos en la Facultad Nº64

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado aprobados [Resúmenes] Julio - Octubre 2010

Año VI, Vol. 64, Diciembre 2010, Buenos Aires, Argentina | 56 páginas

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El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Ensayo, y
propone el análisis de los nuevos desafíos y retos presentados
por el fenómeno de los productos intangibles a los profesionales
de las Relaciones Públicas como especialidad de las
comunicaciones integradas de marketing. Específicamente,
se desarrolla el protagonismo de la imagen corporativa como
uno de los pilares fundamentales a explotar para el éxito de
los productos intangibles, basado en sus características principales
e intrínsecas.
El inicio del Ensayo plantea una definición más concreta sobre
el significado de productos intangibles. Para ello, primero
repasa los conceptos de producto y servicio basados en los
aportes tradicionales del marketing. Así, es posible analizar
sus características diferenciales para contraponer dichos términos,
y establecer la distinción que será el punto de partida
para la construcción del significado de productos intangibles,
y así segmentar las principales características que los hacen
disímiles e incomparables a los productos y servicios.
Luego, se desarrolla y analiza el significado que tiene la comunicación
para los productos intangibles, definiendo el rol
de la misma como herramienta para la comercialización de los
productos intangibles. Uno de los conceptos fundamentales
para el ensayo, íntimamente vinculado a la comunicación de
las empresas, es la imagen corporativa. Así, se expone los
distintos conceptos del término imagen para poder construir
una definición completa y que ayude a entender al fenómeno
de la imagen corporativa en función de la temática del trabajo.
A partir de la construcción de un marco para su definición y
análisis teórico, se expone a la imagen corporativa como un
activo y valor estratégico, como una de las bases que ayude
a los productos intangibles a construir una referencia que
se torne significativa en la toma de decisión de los clientes
actuales y potenciales, colaborando simultáneamente con la
experiencia de consumo y calidad que se ofrece.
Una vez definida la imagen corporativa como uno de los valores
estratégicos a explotar especialmente para los productos
intangibles, es necesario centrarse en el plano de la estrategia.
De este modo, a partir de la definición de estrategia para las
organizaciones, se muestra la importancia de la cadena de
valor y la búsqueda de la ventaja competitiva. Bajo el planteo
de estos conceptos y junto al desarrollo de su importancia
para los productos intangibles, se despliegan los conceptos
sobre estrategia de comunicación y cómo la misma se vincula
a la planificación de imagen corporativa y la elección
de atributos, enfocados a los productos intangibles. A partir
de la definición del marketing de la experiencia, se logra
vincular al marketing moderno con las características de los
productos intangibles, la creación de valor y las diferencias
en la evolución de la demanda. Así, es posible presentar a la
experiencia como factor realidad del producto intangible y
cómo las percepciones de los clientes ayudan a la creación
de calidad para su satisfacción.
Culminando el ensayo, el último capítulo expone dos conceptos
claves para todas las organizaciones, pero que poseen
un especial significado para los productos intangibles por
sus características especiales. Estos son la marca y el posicionamiento.
A través de una breve y concreta definición
del concepto de marca y su relación con la comunicación,
se expone a la construcción del valor de la misma como
un atributo intangible a generar con fuerza para acercar los
productos intangibles a los consumidores. Luego de definidos
estos conceptos, se establece el término de posicionamiento,
y cómo la declaración y la intención del mismo se vinculan
a los productos intangibles.


Vendedores de confianza. El rol de la imagen corporativa en la comercialización de productos intangibles. fue publicado de la página 35 a página36 en Escritos en la Facultad Nº64

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