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Publicidad en puntos de venta

Zabala, Mariela Alejandra

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº36

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº36

ISSN: 1668-5229

Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación Proyectos Ganadores

Año VII, Vol. 36, Marzo 2011, Buenos Aires, Argentina | 100 páginas

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Síntesis

El tema que se pretende analizar en esta investigación son los efectos que la publicidad de los espacios públicos produce en los consumidores. Observamos y examinamos el caso particular de la plata baja del espacio comercial del Alto Palermo Shopping, uno de los más importantes y populares centros comerciales de Capital Federal ubicado en el barrio de Palermo.

Para llevar a cabo dicha investigación y obtener datos representativos que nos brinden información fructífera para analizar y comprobar o refutar las hipótesis con las que contamos, se hizo uso de entrevistas que constan de veinte preguntas abiertas y se utilizó como recurso la reformulación de las mismas, a una muestra representativa del universo de diez personas de ambos sexos entre 18 a 55 años de edad que recurrían al Shopping con regularidad de hasta tres veces por mes.

Conclusión

Con respecto a la preguntas de investigación, concluimos: • ¿Qué tan importante es el factor “creatividad” en las publicidades de indumentaria y/o belleza/cuidado personal? En las entrevistas realizadas ninguna persona consideró alguna de las publicidades del shopping como una publicidad verdaderamente creativa. Aunque por otro lado cabe destacar el poco hincapié que el equipo realizó en la elaboración de las preguntas de las entrevistas en relación al tópico. Pero en lo relativo al tema se puede decir que el uso de la creatividad es de gran importancia para lograr el éxito publicitario y captar la atención del público target.

• ¿El cliente compra por fidelidad a la marca o impulsado por la publicidad? Teniendo en cuenta los resultados obtenidos y plasmados en la conclusión de la pregunta anterior pudimos verificar una gran contradicción, el cliente no busca un referente sino un producto que sea reconocido y asociado a una marca específica y de alto nivel, para inconscientemente sentirse satisfecho y parte de un nivel socioeconómico mucho mayor al que pertenece.

• En promedio, ¿se compra más lo que se muestra en la publicidad u otros productos de la marca que no son mostrados en la misma? En el diálogo con los entrevistados y mediante la reformulación de preguntas, pudimos descubrir la necesidad de las personas por poseer los productos específicos que son publicados en las diferentes comunicaciones de marketing, como así también los productos que no están publicados pero que se encuentran en los puntos calientes del punto de venta, que se pueden encontrar dentro, tanto en los locales, como en el shopping en general.

El punto de venta es un ambiente determinante de la acción de compra o decisión final del acto de consumo. Dentro de este se desarrolla el merchandising, un conjunto de actividades que propicia un ambiente agradable y permite presentar el producto/servicio en las mejores condiciones para atraer la atención del consumidor e incitarlo a comprar por impulso.

Tanto el exterior como el interior de un comercio se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes dirigido a que se produzca una actitud positiva hacia la compra.

Dentro del punto de venta existen dos principales tipos de zonas: frías y calientes. La diagramación de la ubicación de los productos en estas áreas se conoce como Layout, y a través de esta herramienta se modifica el comportamiento del consumidor hacia el producto/ servicio.

• “La publicidad dentro del Shopping Alto Palermo tiene como única función destacar los puntos de venta (locales comerciales) que se encuentran dentro del mismo y a los cuales representa”.

Luego del relevamiento y análisis de datos obtenidos, podemos concluir que nuestra hipótesis principal antes mencionada es refutada, debido a que dentro del espacio elegido la publicidad tiene múltiples funciones y diversos objetivos. La publicidad es utilizada por su enorme poder para manipular las preferencias de los consumidores mediante la creación de deseos y necesidades, e incrementar tanto las ventas como el prestigio del shopping y todas sus marcas.

Con respecto a las hipótesis secundarias del trabajo de investigación, mediante el análisis de datos de las entrevistas realizadas pudimos comprobar que la siguiente hipótesis es verdadera: • “En el shopping Alto Palermo se hace uso de la gran mayoría de comunicaciones integradas de marketing (soportes de comunicación) directos existentes hoy en día”.

La otra hipótesis secundaria: • “La ubicación de las publicidades en el shopping se encuentra estratégicamente seleccionada para causar cambios en el comportamiento los consumidores”.

La hipótesis descrita anteriormente es comprobada, ya que observando a simple vista la planta baja del shopping se pudo ver un gran número de estrategias de marketing utilizadas; este hecho es fundamental ya que en la actualidad las empresas están en constante competencia para captar mayor número de clientes, y para ello adoptan la mayor cantidad de estrategias de marketing a fin de garantizar el éxito. El espacio comercial se presenta como un “campo de batalla” donde la principal “arma” es la publicidad en todas sus formas.


Publicidad en puntos de venta fue publicado de la página 78 a página78 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº36

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