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Relaciones Públicas: El desafío de la diversidad

Pagani, Gabriela [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº69

Escritos en la Facultad Nº69

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XIV: 27 de junio de 2011

Año VII, Vol. 69, Junio 2011, Buenos Aires, Argentina | 168 páginas

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La variedad de temas presentes en los Proyectos de Graduación
(PG) de este período muestran como de manera progresiva
las Relaciones Públicas, como disciplina, van consolidando su
espacio en distintas áreas. En este sentido abordan problemáticas
que van desde reposicionamientos a propuestas vinculadas
a situaciones de crisis; desde lanzamientos de productos a
campañas políticas, sin dejar de lado una mirada analítica
acerca de instituciones como la Iglesia o el Poder Judicial.
En la línea de trabajos más tradicionales en materia de Relaciones
Públicas encontramos el de Fernando Bissone, El
Smart en Argentina. Lanzamiento y campaña de comunicación,
que pone de relieve que la presentación de un producto,
muchas veces, debe acompañarse de la instalación de nuevos
conceptos. En este caso el autor deja planteado la necesidad
de introducir en el mercado este vehículo de Mercedes Benz
junto a la idea de una propuesta innovadora para Argentina
como es un auto biplaza urbano.
Por su parte, Florencia Mendez también diseña un plan de
lanzamiento, en este caso para su propia empresa. Wedding
Planner en Paraguay desarrolla una campaña que se estructura
a partir de las particularidades de un nicho de mercado,
las que la autora adopta como diferenciales de una empresa.
Este trabajo también muestra que el profesional de Relaciones
Públicas debe tener una mirada atenta a las nuevas necesidades
de consumidores y potenciales clientes, lo que se evidencia
en uno de los párrafos del PG que deja planteada la futura
expansión de servicios para la organización de bodas de
personas del mismo sexo.
Otra de las propuestas es Identidad institucional: Código
ADN. Importancia de las Relaciones Públicas en el desarrollo
de la Comunicación Externa, donde Solange Lise propone el
reposicionamiento de Diagnóstico Maipú, para modificar la
percepción errónea de los distintos públicos sobre la actividad
de la empresa.
Hacia una nueva imagen institucional. Plan de reapertura
de las oficinas comerciales de Telecom Argentina de Ludmila
Galli desarrolla un proyecto profesional que ayuda a mostrar
la necesidad de la convivencia de herramientas basadas en
nuevas tecnologías con otras tradicionales; en este caso la
atención personalizada con la atención telefónica y a través
de oficinas virtuales.
En el ámbito de la comunicación política, encontramos el PG
de Luciana Guzzardi Fernando ´Pino´ Solanas, un caso diferente.
Plan integral de comunicación para una personalidad
política que propone desde las RRPP una serie de acciones
destinadas a fortalecer la imagen del candidato a presidente
por Proyecto Sur en un segmento específico de público, los
jóvenes entre 18 y 25 años.
Otro temática en que coincidieron dos de los trabajos de este
período fue el turismo. María Leonela Dirie presenta en Nueva
propuesta de comunicación para las termas de Federación un
plan que intenta colaborar con el incremento de visitantes a la
localidad entreriana y al mismo tiempo generar conciencia entre
los habitantes de su rol en materia de fomento del turismo.
Por su parte Siloe Guarderas en La gestión de la imagen
país . Una estrategía turística para un Ecuador competivo,
diseña una iniciativa para posicionar los distintos destinos
ecuatorianos a partir de un destacado trabajo de diagnóstico
con fuentes secundarias.
La necesidad de profesionalizar la comunicación de las ONG´s
fue otro de los aspectos que se reflejaron en la producción de
los egresados de la Lic. de Relaciones Públicas. Escuchar para
comunicar. Propuesta para ONG´s del sector salud elabora un
plan para que estas instituciones sistematicen su comunicación
para cumplir de manera más eficiente con su misión.
Mientras que, Cristian Panizza, autor de Relaciones Públicas
3.0. Proyecto Padres, organiza una campaña donde el eje
central es la utilización de Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC´s) y redes sociales. Uno de los aportes de
este PG es la planificación de la utilización de redes sociales
estableciendo connotación de mensajes, públicos y red elegida
mostrando que también se debe ser minucioso con este tipo
de herramientas.
Otro de los desafios profesionales que enfrentan los relacionistas
públicos es el vinculado a la prevención y superación
de las situaciones de crisis. En esta línea, Romina Blanco nos
presenta un plan preventivo en su trabajo Gestión de crisis
en Nextel Argentina S.R.L. Acción proactiva de calidad. Esta
propuesta deja planteada la relación entre la prevención de
una crisis y el proceso de mejora continua.
A su vez, Florencia Perez en Contaminación en el medioambiente.
Gestión de crisis aborda el tema pero a partir de
un caso de derrame de petróleo en la Patagonia argentina.
Recogiendo la experiencia que dejó un episodio concreto la
autora muestra la necesidad de diseñar acciones preventivas.
Por último, Sebastian Sagrera Villa y Federico Mingote toman
como objeto de estudio dos instituciones tradicionales: la
Iglesia Católica y el Poder Judicial argentino, respectivamente.
Las Relaciones Públicas de la Iglesia Católica realiza una
original lectura del discurso eclesial, y en especial de los dos
últimos Papas, utilizando como marco teórico la comunicación
corporativa. Mientras que Mejoramiento de la imagen del Poder
Judicial en la Argentina es una propuesta donde a través de
una alianza con una ONG se impulsa el fortalecimiento de la
democracia mediante un posicionamiento del rol de la justicia.
En resumen, nuestros graduados han confirmado nuevamente
como aseguró uno de los fundadores de la disciplina, Edward
Bernays, que “las actividades del asesor de relaciones públicas
afectan la vida diaria de toda la población de una u otra
forma” (1998, 23).


El otro, los otros
Si miramos en conjunto los PG de este periodo podremos ver
una pluralidad de emisores y muy especialmente de receptores
lo que nos sirve de excusa para repasar algunos temas vinculados
a los públicos, ya que la intervención sobre ellos es la
meta central de todo proceso de comunicación.
El punto de partida para este recorrido podría ser la definición
inicial de comunicación: “hacer partícipe al otro de lo que
uno tiene” (RAE, 22 edición). A partir de allí comienza un
complejo proceso que debe adaptarse a distintas situaciones
y muy especialmente a una pluralidad de “otros” que son el
objetivo de nuestro intercambio.
Muchas veces las organizaciones se concentran en la construcción
de sus mensajes y en los efectos que estos provocarán
en sus interlocutores sin profundizar en las características
que tienen los mismos. Esto se refleja en la bibliografía en
la materia donde, en general, la comunicación corporativa se
concentra en el discurso y su impacto.
Desde las primeras definiciones sociológicas que caracterizaban
al público como una colectividad imprecisamente
organizada que surge en torno a la discusión de un tema hasta
los trabajos más modernos que destacan los distintos tipos de
vínculos entre estos colectivos con las distintas organizaciones
e instituciones, han pasado varias décadas durante las cuales
la reflexión sobre la cuestión se hizo más exhaustiva.
Uno de los puntos de inflexión en este camino fue el momento
en que se reconoció la pluralidad del fenómeno pasando del
estudio del público al estudio de los públicos, concibiendo
al receptor de manera más abierta y dejando en evidencia la
complejidad del tema.
Esta visión, también, se relaciona con la necesidad de la empresa
de ver a los receptores de sus mensajes como algo más
que un grupo compuesto por consumidores segmentados por
variables sociodemográficas, como se hacía tradicionalmente.
El hecho de que el cliente actual no se conforme con adquirir
un producto o un servicio, sino que busque experiencias, nos
obliga a bucear en aguas más profundas para perfilar nuestros
públicos.
Para poder hacerlo, distintos autores nos ofrecen una gran
variedad de alternativas donde el mapa de públicos es la
herramienta por excelencia. Un mapa de públicos es mucho
más que una representación gráfica de nuestros receptores,
es la síntesis de sus particularidades y de los vínculos con la
organización y entre los individuos a los que queremos llegar
con nuestros mensajes.


Quién soy yo para vos, quién sos para mi
Todo proceso de comunicación comienza con lo que se denomina
estrategia de colocación donde tanto el emisor como el
receptor establecen su identidad, y se sitúan uno en relación
al otro (Mucchielli, 1998, pág. 83). Esto nos lleva a una de
las primeras preguntas para definir los públicos con los que
voy a trabajar: ¿Qué vínculos tengo con cada uno de ellos?
Las respuestas pueden clasificarse de varias maneras; algunas
apuntarán a establecer el grado de dependencia que tiene la
operatoria de la organización con cada uno y la necesidad
de producir un discurso estable o no. Ejemplos clásicos de
públicos con lazos muy fuertes desde esta perspectiva son los
proveedores y los clientes de una empresa.
Otro abordaje de esta variable es la que indica si una organización
depende de la autorización de una o más instituciones
para operar. Esto sucede en el caso de empresas que
pertenecen a segmentos fuertemente regulados como las
telecomunicaciones.
También tenemos que ver los vínculos de los distintos públicos
entre sí, ya que estas relaciones modifican de manera
permanente el discurso y refuerza o debilita los lazos entre la
organización con cada uno de sus públicos. Esto toma especial
relevancia a partir de la utilización cotidiana de TIC´s que
incrementaron el volumen de la información disponible y
la velocidad de acceso a la misma por parte de las personas.
Otro dato que debemos incluir en un mapa de públicos es el tipo
de relaciones que se da en el interior de cada colectivo. Esto
nos va a señalar el grado de homogeneidad del mismo y, por
ende, los matices que debe tener la comunicación. En este aspecto
también se observa un impacto de las TIC´s que ofrecen
la posibilidad de un rápido procesamiento de la información
disponible sobre cada individuo permitiendo segmentaciones
más precisas en pos de agrupamientos más homogéneos.
Para observar estos aspectos, también podemos utilizar una
clasificación propia del estudio de la opinión pública que
establece dos niveles dentro de un segmento de público con
características similares: los actores y los espectadores. Los
primeros tienen una actitud activa con respecto a ciertos temas
de interés e intentan persuadir al resto de los miembros para
que adopten su punto de vista mientras que los segundos
siguen las propuestas de los primeros con distinto grado de
adhesión (Price, 1994, p. 50). Si bien esta clasificación fue
creada para entender fenómenos relacionados con los asuntos
políticos es aplicable a otros ámbitos y útil para perfilar
públicos en la actualidad.
Hasta aquí una serie de estrategias que nos hablan de la existencia
de ciertos lazos con y entre los distintos públicos. En
un segundo plano debemos indagar sobre el carácter de estos
vínculos, es decir, su calidad. En esta perfectiva se inscribe el
modelo propuesto por Justo Villafañe en una obra ya clásica,
Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las
empresas (1993).
En su mapa de públicos, Villafañe propone definir cualitativamente
los publicos a partir de una serie de variables de
configuración. Uno de los aportes del autor es que evidencia
un aspecto fundamental de todo representación de públicos,
su carácter coyuntural. Aunque todos los autores remarcan
que el mapa de públicos de una organización responde a un
tiempo y lugar específico, Villafañe lo pone en evidencia en el
sistema de variables. Así, por ejemplo, en la dimisión estratégica
contempla tres categorías para los públicos –estratégico,
táctico y coyuntural– donde plantea un tipo de lazo que es
cruzado de manera explicita por el aspecto temporal. En este
sentido define, por ejemplo, la categoría público coyuntural
como aquel cuyo interés para una empresa es de carácter
esporádico (Villafañe, 1993, p. 225).
Otro aspecto presente en el mencionado modelo es la intensidad
de los vínculos, que son traducidos en valores numéricos
para tener una visión de la relación con cada público y
del vínculo de la organización con sus públicos en general,
derivando en algunos casos en lazos positivos y negativos.
Un mapa de públicos también se puede construir para acciones
de comunicación interna. Al igual que para públicos
externos o generales existen distintos modelos. Uno de ellos
propone una segmentación de acuerdo a los distintos ejes de
la organización: vertical, por nivel jerárquico; horizontal,
por ubicación geográfica; y diagonal, por función. (Palencia
Lefler, 2008, p. 126)
En otros modelos, se toman los deseos o motivaciones o
particularidades personales para la construcción del mapa.
Por ejemplo, podemos segmentar dentro de una empresa los
públicos de acuerdo a su estado civil o en padres y no padres si
estamos impulsando una campaña de comunicación destinada
a instalar entre los empleados el horario flexible como una
ventaja que ofrece la compañía. En este caso, respondiendo
a esta clasificación, los mensajes podrían hacer referencia en
el caso de los padres a la posibilidad de compartir una mayor
cantidad de actividades escolares (torneos deportivos, actos,
etc.) gracias al horario flexible.
Este ejemplo nos lleva a otra de las cuestiones básicas en el
mapeo de públicos, su pertinencia en función de los objetivos
comunicacionales y el escenario en que se presenta.
En la práctica es importante recordar que muchas veces
conviven dos mapas de públicos: el que corresponde a la
organización y a sus objetivos de mediano y largo plazo y el
que responde al plan de comunicación vigente que tiene metas
más cercanas. Ambos son complementarios pero no iguales ya
que responden a escenarios y cortes temporales particulares.


A modo de cierre
Algunos conceptos que deben tenerse siempre presentes
cuando perfilamos públicos son:
• Ningún discurso puede ser efectivo si no nos ponemos en
el lugar del receptor y proyectamos su reacción. Para esto es
imprescindible conocer las características de este receptor.
• Los públicos son construcciones intelectuales, segmentos
que se crean de acuerdo a: 1- la información disponible sobre
los individuos que los componen; 2- el conocimiento sobre
el comportamiento de los mismos y; 3- los objetivos comunicacionales
planteados.
• Siempre existen lazos entre la organización y sus públicos,
el desafío es descubrir que atributos tienen esos lazos.
• Las relaciones entre la organización y sus públicos están
en permanente cambio.
• Las relaciones entre los integrantes de un público determinado
también son decisivos para la organización.
• No alcanza con saber quienes son los públicos de una organización,
debemos indagar como son.
En ocasiones la repetición de algunas frases hace que se vaya
perdiendo la reflexión sobre lo que significan. Desde que
comenzamos a transitar las aulas universitarias escuchamos
miles de veces que la Relaciones Públicas tienen como objetivo
esencial lograr el entendimiento entre la organización
y sus públicos. Sin embargo, son pocas las veces en que
repensamos este concepto.
Los públicos nos ponen, una y otra vez, frente a la función
más difícil del relacionista público: la de escuchar. Escuchar
para poder convertir en conocimiento la información y de
esa manera permitir a las organizaciones desarrollar una
comunicación efectiva y eficiente, además de una toma de
decisiones adecuada.
El interrogarse e interrogar a los públicos sobre sus características
es uno de los pilares de cualquier actividad de Relaciones
Públicas, por eso la literatura actual hace especial énfasis en
los conceptos de escucha inteligente o escucha activa como
condición indispensable de un buen DirCom y es en el trabajo
de perfilar públicos donde se hace más evidente esta necesidad.


Referencias bibliográficas
Bernays, E. (1997) Cristalizando la Opinión Pública. Barcelona:
Ediciones Gestión 2000.
Mucchielli, A. (1998) Psicología de la comunicación. Barcelona:
Paidós
Palencia Lefler, M. (2008) 90 técnicas de Relaciones Públicas. Barcelona:
Profit Editorial.
Price,V. (1994) La opinión pública. Esfera pública y comunicación.
Barcelona: Paidós
Villafañe, J. (1993) Imagen positiva, Gestión estratégica de la imagen
de las empresas. Madrid: Piramide.
Bibliografía
Amado Suarez, A. (ed) (2008) Auditoría de comunicación. Buenos
Aires: La Crujía.
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de las empresas. Madrid: Piramide.
Wolf, M. (1996) La investigación de la comunicación de masas.
Crítica y perspectiva. Barcelona: Paidós.


Relaciones Públicas: El desafío de la diversidad fue publicado de la página 51 a página53 en Escritos en la Facultad Nº69

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