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La imagen corporativa: Braun, Olivetti e IBM

Vidili, Diego Abel

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº21

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº21

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la imagen. Edición IV. Trabajos de estudiantes de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año V, Vol. 21, Mayo 2009, Buenos Aires, Argentina | 157 páginas

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Imagen corporativa

La imagen corporativa es la forma generalmente aceptada en la que se percibe una compañía, lo que "significa". La creación de dicha imagen se logra diseccionando intencionalmente la percepción del público por medio de la identidad corporativa, creando un cuadro mental que se intenta hacer perdurar. Algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar dicha imagen son la comunicación visual, el diseño y lanzamiento del producto, el interiorismo y la arquitectura corporativa.

Por otro lado, también contribuyen a la formación de esta percepción factores no controlables por las empresas como vivencias y experiencias con las marcas (tanto sus productos como sus representantes) que crean sentimientos de por ejemplo satisfacción, confianza, adhesión (a una marca o una empresa), seguridad, etc. Otros factores influyentes son las publicaciones en los medios de comunicación, comentarios de experiencias ajenas entre muchos otros que llegan a la colectividad continuamente de manera aleatoria y muy diversa.

En definitiva, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, son síntesis de estímulos diversos provocados intencionalmente o no por las empresas.

O sea, es parcialmente deliberada, parcialmente accidental y parcialmente auto-creada.

La ligazón de todos esos estímulos estableciendo un discurso coherente es la función del sistema de identidad corporativa.

Es preciso que unos y otros se relacionen claramente para que el público pueda identificarlos, reconocerlos, asociarlos y configurar con ellos significados, que serán integrados en la memoria como la "imagen", de la cual los individuos se servirán para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades.

Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, lo cual genera riqueza de marca y facilita las ventas de sus productos.

La identidad corporativa es la manifestación física de la marca.

En general incluye elementos de soporte generalmente coordinados en un documento de tipo Manual de Estilo. Allí se establece cómo debe aplicarse la identidad corporativa, desarrollando el diseño del logotipo, los colores utilizados, la tipografía utilizada, el diseño y aplicación de todos los elementos corporativos que intervienen tanto a nivel interno de la empresa como externo.

Una de las primeras marcas que confeccionó su primer manual de identidad corporativa fue Olivetti, agrupado en una serie de cuadernillos denominados Libros Rojos, y la primera en ocuparse de crear una imagen unitaria corporativa que comprendiera los campos del diseño de productos, de la comunicación visual y la arquitectura fue la empresa Braun.

Para hacer perdurar la imagen corporativa a través del tiempo en la mente del consumidor no basta con atender los estímulos tangibles. Las promesas creadas vía las apariencias deberán ser satisfechas en la práctica mediante todos los aspectos que abarcan la relación de cliente/organización, especialmente en la línea de fuego (empleados en contacto directo con clientes). Las buenas experiencias son fundamentales para que la imagen se mantenga y fortalezca.

Una consecuencia directa para la empresa del mantenimiento de una buena imagen corporativa puede ser alcanzar un buen nivel de ventas sostenido en el largo plazo y lograr la expansión de sus mercados gracias al reconocimiento alcanzado.

En páginas siguientes se analizarán los casos de las empresas Braun, IBM y Olivetti en relación a su imagen corporativa a través del tiempo pero para tener una mayor comprensión es preciso hacer referencia al contexto en que dicha imagen se fue forjando.

Contexto

La observación se centra en el período en que las empresas mencionadas tomaron las decisiones fundamentales para desarrollar una identidad, aunque la vinieron forjando desde su fundación.

La década del 50’ se caracterizó por ser un período en el que evolucionó el diseño de posguerra a partir de las diferentes identidades nacionales. El crecimiento del consumo en EEUU y en Europa fue espectacular, demandándose cada vez más objetos fabricados con materiales y técnicas innovadoras que permitía creaciones más expresivas. Dos importantes tendencias estilísticas se manifestaban. Por un lado el diseño orgánico formulado por Charles Eames en EEUU, Marcello Nizzoli en Italia, entre otros y por otro el sobrio neofuncionalismo de Dister Rams en Alemania o Kenneth Granje en Gran Bretaña. En dicha época el avance de la electrónica permitía lograr electrodomésticos cada vez más estéticos.

En Alemania se buscaba recuperar el estilo previo a la guerra.

La época se caracterizaba por una coherente uniformidad estilística y la estandarización del estilo maquinista apoyada por los avances tecnológicos. Se buscaba combinar el aprendizaje en escuelas con el trabajo de diseño para la industria, reflejado en el programa de la Escuela Superior de Diseño de la ULM.

Esta escuela fundada en 1953 y dirigida en sus comienzos por Max Hill tenía una orientación estético-formal (Gutte form), pero tras un cambio del plan de estudios se orienta hacia el estudio y profundización de la metodología y de la proyectación. Se incursiona en el system design, que permite captar la multiplicidad a través de la sistematización. De estos sistemas nacen nuevas funciones como la apilabilidad, requiriendo formas sencillas y combinables, y transformando al ángulo recto en la base de este diseño.

La producción modular ofrece una ilimitada posibilidad para completar y combinar productos, garantizando una larga vida útil.

Este orden y el concepto de sistemas y módulos también influyen al diseño gráfico. Se establecen tamaños, distancias entre letras, etc., para unificar parte de la comunicación empresaria.

El diseño de sistemas de ULM siempre ha dejado ver la unidad del sistema, tanto en la construcción como en las artes gráficas y en el diseño de productos. Se apoya en la tesis funcionalista que define la expresión de la forma por si sola como consecuencia lógica de la aplicación de los momentos constructivos.

A mediados de siglo, en Italia, la industria pesada no se encuentra desarrollada. El alto contenido intelectual y la diversidad cultural se ve reflejada en la variedad de formas que terminan constituyendo la realidad del diseño italiano. Los trienales de Milán (1957/1964) ayudan al reconocimiento de los productos italianos a nivel mundial, estableciéndose un modelo de diseño italiano elegante, el Bell Design.

El Bell Design se caracteriza por las enfáticas innovaciones técnicas y creativas, y el tratamiento ingenioso de formas orgánicas, materiales y colores. Esta enfocado a un estrato social reducido de alto nivel adquisitivo.

En EEUU se había consolidado la corriente de diseño no disciplinar con influencia a nivel internacional. El Streamline era el estilo que aplicaba la forma como recurso para el incremento de las ventas y el consumo.

La segunda generación de diseñadores ofrece planteos diferentes acerca del cómo trabajar para una compañía. Rechaza el concepto de styling sin ponerse al servicio de la industria.

Entre ellos se encuentran Eliot Noyes, Eero Saarinnen, Charles Eames, Bertoia. Se basan en conceptos europeos, con diferencia en las líneas rectas y procesos industriales que precedían del funcionalismo y dejan paso a un estilo de formas orgánicas más adecuadas al cuerpo y a la elaboración artesanal.

La década siguiente, los 60’, se caracteriza por el gran optimismo en el diseño, que emerge como un símbolo de modernidad, elegancia y conciencia cultural. Se abre el mercado de consumidores jóvenes que demandan la continua diversión y cambio.

La estética Pop, rechaza lo permanente y privilegia lo temporal y desechable. El diseño, entonces, se orienta a la cultura popular.

El desarrollo de la electrónica permite fabricar piezas reducidas, posibilitando realizar productos que no reflejan su construcción interna. El Hi-Tech posibilita que los productos fueran convirtiéndose en símbolos de un estilo de vida por lo que la teoría funcionalista pierde fuerza.

En Alemania, los conceptos desarrollados por la Escuela de ULM se aplican por Dieter Rams a la empresa Braun AG (su estilo representaba un banco de pruebas de la Gutte Form).

Se practica la aplicación de los no colores (blanco, negro y gris) y la reducción al mínimo de los ornamentos, respondiendo a la estética funcionalista “menos es más”.

En Italia, la reacción contra la elegancia estereotipada del Bell Design provoca la orientación social del trabajo y el inicio de un movimiento de protesta llamado Antidesign. Este emplea al diseño como arma política con valores como el kirsch, lo efímero y la ironía.

Los puntos más destacados de los años 70’ en cuanto al diseño se alinean con la definición de la función del diseñador y su relación con la industria. La concientización respecto a la crisis del petróleo, el coste del plástico y problemas ambientales motiva la revisión de los procesos productivos en un gran número de empresas en todo el mundo.

Durante los 80’ en Alemania el nuevo diseño alemán, un movimiento independiente y joven se opone a la noble comodidad en que se asentaba el diseño neofuncionalista. Elementos de materiales no tradicionales, la reutilización y el ready made son sus principales características. La revelación contra la Gutte Form hace foco en el individualismo de los objetos se convierte más en provocación que en tendencia.

En Italia, el grupo Memphis encabezado por Ettore Sottsass y ayudado por jóvenes diseñadores revoluciona al diseño exponiendo objetos que trastocan los valores tradicionales, de colores intensos y formas extrañas, con adornos peculiares y haciendo referencias a estilos del pasado.

Braun

Fundada en Frankfurt en 1921 por Max Braun, con inicios como proveedora de componentes para radios orienta su negocio para mediados de los años 20’ al comenzar a producir sus propios productos gracias a la experimentación con los emergentes polvos plásticos. En la actualidad se desarrollan elementos como máquinas de afeitar, depiladoras, procesadoras de alimentos, cafeteras, planchas, termómetros, calculadores, entre muchos otros.

Hoy Braun se encuentra administrada por The Procter & Gamble Company, habiendo pasado por manos de The Gillette Company entre 1967 y 2005 luego de convertirse en una de las más importantes empresas de diseño alemán.

El diseño y producción de aproximadamente 200 productos diferentes agrupados en 10 categorías de electrodomésticos es posible gracias a sus140000 empleados distribuidos en 7 plantas emplazadas en 5 países diferentes.

Fue a partir de 1935 que Braun nació como marca al implementar su característico logotipo con la letra A destacada y al comenzar a preocuparse por la imagen que proyectaba.

A mediados de los 50’ Braun empleaba formas muy geométricas y un reservado uso del color, y con la intención de modificar su imagen incorporó un nuevo plantel de diseñadores.

Los sucesores del fundador se pusieron en contacto con el Prof. Wilhelm Wagenfeld y la Academia Ulm de Diseño quienes aportaron el distintivo sello de honestidad, comprensión y funcionalidad en los productos, rasgos que separaron a la empresa del resto del mercado.

Este afianzamiento de un estilo particular, de una imagen corporativa sólida fue la clave para el éxito. Hasta el día de hoy la compañía se basa en valores de diseño, innovación y calidad.

Testes extensivos en laboratorios propios garantizan que todos sus productos presenten un alto estándar de seguridad, un excelente rendimiento y una larga vida útil.

A lo largo de su historia Braun se rigió por 3 reglas generales que rigieron el diseño de sus productos:

• Orden (en estructura, equilibrio, componentes del sistema) • Armonía (relaciones con el número de oro, morfología pura) • Económico (concepto “menos es más”)

Todos estos valores siempre fueron proyectados en productos diseñados por profesionales cuyo protagonismo individual dentro de la empresa no era alentado. A pesar de contar con un plantel de grandes diseñadores entre los que se encontraba Dieter Rams, Fritz Eichler, entre otros, la política de Braun nunca fue vincular sus nombres con sus diseños.

Algunos de los principios del “estilo Braun”, presentes en los productos recientemente presentados y que perduran hasta estos días son:

• El buen diseño es innovador.

• El buen diseño hace útil al producto.

• El buen diseño es estético.

• El buen diseño hace comprensible al producto.

• El buen diseño es honesto.

• El buen diseño es duradero.

• El buen diseño se prolonga hasta el último detalle.

• El buen diseño está comprometido con el medio ambiente.

• Buen diseño significa tan poco diseño como sea posible.

Dieter Rams ha sido uno de los responsables del desarrollo del estilo y del diseño de los productos que caracterizan desde hace años a la casa Braun. Su enfoque, evidenciado en sus diseños, era notoriamente reduccionista, conservando una fabulosa simplicidad de líneas y funcionamiento. Convencido de que la forma debe seguir, sin lugar a dudas a la función, afirma que también hay funciones psicológicas que deben atenderse y que solo es cuestión de llegar a un balance entre la estética y el resguardo del uso.

Para quien fuera el jefe de la división de desarrollo y diseño de productos el buen diseño ni era una cuestión de tecnología ni se limitaba a ser una apariencia más o menos estética. El diseño era ideas; función, y luego forma, por lo que rechazaba el styling. La estética no era el objetivo, sino la consecuencia de la perfecta armonía entre forma y función. El diseño no debía estar al servicio del capital, sino al servicio de la cultura y, sobre todo, de la sociedad. Su vocación era servir al mayor número de personas, al pueblo entero.

Olivetti

Es una empresa multinacional de origen italiano dedicada a la manufactura de equipamiento para oficinas y sistemas de formación. Fundada en 1908 en Ivrea por el ingeniero electrónico Camillo Olivetti, fue la primera fábrica de máquinas de escribir italiana, con apenas 20 empleados y una producción de 20 máquinas a la semana durante los primeros años. Su primer producto fue la M1, presentada en 1911 en la Exposición Universal de Turín.

La empresa creció rápidamente en los años siguientes ampliando y diversificando la producción en máquinas portátiles, télex, calculadoras, muebles y equipamiento para oficina, desarrollando rápidamente la presencia en el mercado europeo y en el mundo. Más adelante desarrolló una línea de máquinas de escribir y calculadoras eléctricas, deveniendo en el ingreso, por otra parte, en el campo de las máquinas de control numérico.

Estando la organización comercial ampliamente articulada en Italia, en 1930 se extiende más allá de los confines nacionales hacia el resto de Europa, África, Medio Oriente y América Latina.

Un aporte fundamental a la rápida expansión de la sociedad fue dado por Adriano Olivetti, hijo de Camillo, que se convierte en Director General en 1933, tras haberse instruido en técnicas modernas de manufactura y administración en los EEUU desde 1925. La nueva cabeza de la firma le imprimió un estilo y una cultura que hicieron de Olivetti un ejemplo único en la historia industrial italiana y europea.

Camilo reorganizó integralmente la empresa incluyendo el Streamline en sus productos y la modernización de las operaciones.

Se creó un nuevo estilo de máquinas de escribir, ganando reconocimiento mundial habiendo conseguido fusionar un rendimiento excelente de sus productos con un estilo refinado. La pionera fue la M40, lucida como una máquina de reducido volumen y mecanismos internos escondidos.

Bajo su liderazgo la empresa crece como la 2nda exportadora de productos mecánicos en Italia y el principal fabricante de máquinas de escribir en toda Europa.

En 1982 Olivetti se une con Sharp Corp. de Japón para producir juntos, copiadoras de alta velocidad y máquinas de oficina.

El mismos año Docutel Corp. una empresa de electrónica líder en los EEUU compró Olivetti Corp., creando finalmente la empresa Olivetti & C. Spa.

En 1985 adquiere parte de la empresa informática británica Acorn Computers Ltd. La compañía continuó desarrollando ordenadores personales hasta que vendió en 1997 su departamento de computadoras.

En el 2003, un cuarto de Olivetti es adquirida por una empresa americana de telefonía (AT&T), haciendo la misma un gran distribuidor de productos en toda Europa. Hoy en día la empresa sigue diversificando sus acciones y creciendo, bajo el nombre Olivetti Tecnost.

A su vez, ésta empresa esta interconectada con un Pirelli Tyre Company. Hoy en día Olivetti se base solamente en el diseño de productos para la oficina, el hogar y maquinaria para bancos.

En los más de 100 años de vida de la fábrica se pueden surcar las diferentes etapas de la evolución industrial italiana, con el pase de la mecánica a la electrónica hasta los más recientes sistemas informáticos de telecomunicaciones. En un recorrido a lo largo de la historia de esta empresa podemos ver algunos de los productos que llevaron a Olivetti a considerarse uno de los referentes del diseño italiano.

La imagen corporativa no solo la reproducen los productos que manufactura la empresa sino toda actividad en las que participa. Olivetti consideró importante la intención de reflejar una determinada imagen tanto en sus mercancías como en las gráficas que hacían referencia a ellas.

Otro elemento sumamente importante que fue acompañando a la continua renovación de la marca fue su logotipo. Los cambios se produjeron en la tipografía, los colores empleados, entre otros elementos, fortaleciendo su imagen modificándolo más de 50 veces en su historia.

Como ya se mencionó en líneas anteriores Olivetti les daba una gran libertad y protagonismo a sus diseñadores. Siempre interesada en movilizar el mercado, la firma convocó a grandes diseñadores para que pusieran su impronta en los productos y los destacaran del resto.

Ettore Sottsass fue uno de los diseñadores que contribuyeron a forjar la imagen dinámica de Olivetti. Carismático, revolucionario pero también fieramente discutido por los defensores de la funcionalidad como único norte del diseño, ayudó a introducir el color, el humor y el sentido lúdico en el diseño industrial. "Si algo se salvará, será la belleza", proclamó hace algunos años como balance de su carrera.

Sottsass defendía sus creaciones bajo lemas como "conjugar mecanización y placer" o "la emoción antes que la función", que, desde su punto de vista, tenían una función incluso las piezas más descaradamente decorativas. El resultado buscado no era meramente material sino también la movilización interna del público.

No entendía el diseño como una profesión, sino como la necesidad antropológica del ser humano de estar rodeado de cosas, y una de cuyas funciones es ser un símbolo.

Sus referentes fueron India, la creatividad meridional frente a la rigidez alemana y la beat generation. Durante más de 20 años, Sottsass diseñó máquinas de escribir, calculadoras y ordenadores para Olivetti, pero su gran influencia fue programática, como gurú del design radicale y del nuovo design, como fundador de los grupos Alchymia y Memphis y como teórico en revistas como Domus.

IBM

IBM se fundó en Binghamton, EEUU, en 1911 como resultado de la fusión de tres empresas: Tabulating Machine Corporation, Computing Scale Corporation e International Time Recording Company, tomando el nombre de Computing Tabulating Recording Corporation (CTR). De todos modos la empresa lleva operando desde 1888 bajo el nombre de Tabulating Machine creada por Herman Hollerith. CTR, bajo la conducción de Thomas Watson, responsable de su recuperación tras una etapa difícil, cambió en 1924 el nombre a International Business Machines Corporation (IBM).

En sus comienzos, las empresas originarias se dedicaban a la fabricación de todo tipo de maquinaria: balanzas industriales, cronómetros y hasta cortadores de carne o queso. Además fabricaban equipos para la gestión de tarjetas perforadas, que serían un elemento clave de los futuros ordenadores. Poco a poco se fue centrando en estos equipos y dejando de lado la fabricación del resto de los productos.

Su interés por la electrónica y la informática fue creciendo hasta que en 1964 el gerente Thomas Watson Jr. dio la orden de crear el System/360, la primera arquitectura de ordenadores que permitía intercambiar los programas y periféricos entre los distintos equipos componentes de la arquitectura, al contrario de lo existente anteriormente, en que cada equipo era una caja cerrada incompatible con los demás. Su desarrollo fue tan costoso que prácticamente llevó a la quiebra a la empresa, pero tuvo tal éxito que los nuevos ingresos y el liderazgo que consiguió IBM respecto a sus competidores resarcieron todos los gastos.

En 1981 saca al mercado su primera computadora personal, que al poco tiempo se convertiría en su gran éxito principalmente por su novedoso sistema operativo. Es el ordenador que da origen al estándar y que permite el desarrollo de la industria. La fama que había alcanzado la empresa desde sus orígenes se traduce en confianza hacia el nuevo modelo, el IBM PC que lleva a la compañía a liderar el sector.

La PC de IBM no era la mejor del mercado pero la empresa cuenta con una ventaja que la diferenciaba de las demás marcas, era reconocida. Los consumidores confiaban en la gran empresa y esta confianza motiva la avalancha de compras.

A causa del vertiginoso avance de los competidores, en gran parte debido a que el sistema operativo que hizo desarrollar IBM a Bill Gates también fuera empleado por ellos, la empresa comienza a perder participación en el mercado. En este caso la confianza de sus usuarios y su buen nombre no han sido suficientes ante productos competidores de iguales características a un menor precio.

En 1993, IBM hace público sus enormes problemas económicos.

Llegado a este límite, se decide dejar de lado la venta de equipos para centrarse en los servicios, manteniendo esta nueva política a lo largo de los años.

Actualmente el gigante azul tiene su sede en Armonk, Estados Unidos y se centra completamente en la informática.

Fabrica y comercializa herramientas, programas y servicios relacionados con aquel campo, siendo una empresa muy próspera. Con alrededor de 330.000 empleados repartidos en unos 160 países es la mayor empresa relacionada con la informática del mundo y una de las pocas que lleva operando desde el siglo XIX hasta la actualidad. Así pues, queda claro que superó con creces todas las crisis que se fue encontrando en su larga carrera al éxito.

Como una estrategia empresarial ,IBM, a lo largo de los años cambió el perfil de trabajador. En un principio era una empresa más bien encarada a las ventas y se promovía sobre todo a los mejores vendedores. Con el paso del tiempo se fue volviendo más técnica y aumentaba el número de trabajadores técnicos y la proporción de los que se dedicaban al software, siendo actualmente una empresa principalmente de servicios.

Quizás IBM no sea la empresa con mayor prestigio por lo que a investigación y fabricación de computadoras se refiera, pero una cosa está clara, es una gran empresa que ha aceptado sus limitaciones y conseguido adaptarse a los tiempos y a los cambios del mercado gracias a que supo sacar provecho de su ventajosa imagen proyectada y construida a lo largo de su historia.

Evolución del logotipo

Es importante mencionar a uno de los grandes arquitectos de la imagen de IBM que con sus diseños hicieron de la firma una empresa de vanguardia. El diseñador Elliot Noyes estudió arquitectura en Harvard (1932-1938) y fue empleado por Marcel Breuer y Walter Gropius después de graduarse. Siendo curador en el MOMA, estableció un departamento de diseño industrial.

Define lo orgánico como una armoniosa organización de las partes con el todo, de acuerdo a la estructura, el material y el propósito.

A fines de los años 40’ se incorpora como diseñador de IBM y unos años después ya está a cargo de proyectar un producto que compitiera con Olivetti en la Quinta Avenida.

A mediados de los 50’ toma el desafío de desarrollar la identidad de la empresa, trabajando sobre la calidad visual de los productos, gráficas institucionales, packaging, exhibiciones, interiores y arquitectura en general. Lleva a cabo el proyecto con la colaboración de Paul Rand, Marcel Breuer, y Charles Eames, convirtiéndose este en uno de los primeros programas norteamericanos de creación de un estilo para una casa determinada, indudablemente impulsado para competir con Olivetti.

La imagen creada fue de homogeneidad respaldada desde el uso de colores, detalles y formas con esquinas de ángulos rectos, alturas normalizadas, zócalos, y superficies uniformes.

Esta homogeneidad no solo se reflejaba en sus computadoras, materiales de oficina o interiores que reflejaban un alto grado de tecnicidad sino también en la vestimenta de todos sus empleados vestidos por un uniforme de chaqueta azul, camisa blanca y corbata oscura que en conjunto formaban su identidad corporativa.

El desarrollo de una identidad corporativa integral que hiciera destacar a la firma y dejara impresa una imagen satisfactoria en algún sentido en la mente del público fue un objetivo muy claro para las tres empresas analizadas. El diseño de logotipos, gráficas institucionales, línea de productos, campañas de difusión, y hasta edificios tanto internamente como su parte exterior fueron las herramientas que comunicaran un mensaje bien intencionado emitido cuidadosamente por Braun, Olivetti e IBM.

La imagen corporativa plasmada en la mente del público fue muy distinta en los tres casos. Los objetivos particulares de cada firma y el contexto en que se desarrollaron cada una de ellas llevaron a distintas formas de llevar adelante los negocios y a forjar políticas corporativas muy dispares.

En el caso de la Braun se observa que, mediante estrategias colectivas de diseño, implementadas no por individuos sino por un cuerpo de profesionales, se supo desarrollar una identidad que refleja unidad de conceptos, solidez y coherencia.

Estos atributos se plasman en todas las actividades que involucran a la empresa, atrayendo la confianza del cliente.

Por otra parte, para Olivetti, la función de la estética es muy diferente. Logra aprovechar la sinergia generada por la estimulación de la individualidad y la difusión del nombre del diseñador.

De todos modos las estrategias individuales de diseño no resultan menos coherentes y efectivas para la creación de su identidad que las aplicadas por Braun. La libertad en la proyección de las nuevas formas hacen de la firma un referente del diseño a nivel mundial y asientan la imagen de empresa dinámica, de moda y en continuo cambio.

Tras el análisis del último caso, la IBM, se pudo ver que a pesar de que la proyección de su identidad corporativa fue inspirada en la Olivetti su dirección fue muy distinta. Noyes antepuso la conformidad con la imagen de la empresa y la homogeneidad a la libertad formal debido en parte a la influencia de Gropius en su formación profesional. Su objetivo fue generar una identidad concreta, una imagen fácilmente reconocible que le competiría a la continua renovación de Olivetti desde la innovación tecnológica y no desde la modificación del aspecto externo de sus productos.

Como idea final, decir que la creación de una identidad corporativa requiere de la aplicación de políticas integrales en forma coherente y constante pero no necesariamente manteniendo una línea determinada y transmitiendo un mismo mensaje a lo largo del tiempo para crear una imagen bien definida y esperable. Puede resultar igualmente efectiva la continua revolución y el cambio vertiginoso pero eso sí, con la misma constancia que en el caso opuesto, transformando este dinamismo en una conducta esperable y por lo tanto coherente para la empresa.

Bibliografía

Dormer. El diseño desde 1945.

Fuchs y Burkhardt. 150 años de diseño alemán.

Sparke Penny. El diseño en el siglo XX.

Recursos Electrónicos

www.braun.com www.historyofbranding.com/braun.html www.noticiasdot.com/publicaciones/gadgetmania/2008/05/08/olivetti-100-anos www.canal-ar.com.ar/noticias/noticiamuestra.asp?Id=5851 www.staff.xu.edu/~polt/typewriters/olivettim1.html www.delyrarte.com.ar/sitio/imag/galeria/olivetti/1947%20Olivetti.html www-03.ibm.com/ibm/history/history/history_intro.html www.alu.ua.es/l/lli/articuloIBM/index.htm


La imagen corporativa: Braun, Olivetti e IBM fue publicado de la página 35 a página39 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº21

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