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Televisores y Arte Óptico: una técnica acertada

Fonseca, Mauro Patricio

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº39

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº39

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición VIII Trabajos de estudiantes de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año VII, Vol. 39, Junio 2011, Buenos Aires, Argentina | 130 páginas

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Introducción

En este ensayo se intentará reflexionar acerca de la manera en que el arte óptico puede ser utilizado en piezas publicitarias.

Se mencionarán algunos ejemplos de avisos en donde se utiliza al arte en sí mismo, y ejemplos en donde se utiliza la técnica del arte óptico.

Se presentará una campaña publicitaria específica, en donde el concepto de la empresa tiene que ver con el mensaje que deseaban mostrar los grandes artistas ópticos como Albers y Vasarely. Presentando la campaña “Los colores cobran vida”, mediante la cual Bravia comunica sus nuevos televisores, expresaré mi opinión sobre la utilización del Op Art.

Muchos artistas cuando realizan sus obras de arte expresan su opinión sobre la realidad. Dependiendo el contexto histórico del momento, los pintores ven diferentes realidades, interpretadas de una manera totalmente distinta a las de las épocas anteriores.

El arte óptico también intenta interpretar una realidad, pero como sucede en todo cambio de vanguardia y de contexto, los nuevos artistas utilizan una técnica para engañar al ojo y al cerebro del hombre. Estas técnicas nunca antes se habían utilizado, nadie había intentado engañar al espectador que mira una obra de arte, algo muy innovador para la época. Según Jasia Reichardt (1996), toda persona que admiraba una pintura de arte óptico iba a percibir una “ilusión de los sentidos”.

La publicidad, con su carácter ligado al comercio, siempre busca generar sorpresa en el espectador (consumidor o potencial cliente en este caso). Si bien se utilizan diferentes técnicas –cada una con su dirección de arte y redacción correspondiente– para persuadir a las personas buscando que adquieran un producto, el arte óptico presenta una cualidad diferente al resto para llamar la atención mediante un aviso de gráfica o de televisión (siempre visual, obviamente).

El conjunto de colores, la repetición de elementos y efectos visuales que se crean en un material visual, generan una ilusión de movimiento en el ojo del ser humano, “las obras típicas suelen ser estructuras de repetición como supersignos.

En otras palabras, son obras que reflejan en líneas generales un orden estructural en el sentido estricto” (Marchán Fiz, 1986, 109).

Las empresas que deseaban vender sus productos relacionados con lo visual utilizaron la propuesta de este movimiento para dar a entender que algo “mágico” pasaba con la imagen.

Una de estas empresas fue Sony Bravia, que con sus nuevas televisiones, intentaba persuadir al consumidor de que sus productos generaban colores que cobraban vida, es decir, imágenes nunca antes vistas.

En el presente ensayo, me propongo analizar las distintas piezas publicitarias en las que la empresa Sony utiliza al arte óptico como técnica creativa. Se describirán los motivos que llevaron a una empresa a realizar una campaña publicitaria en la cual se decía que en sus productos “los colores cobran vida”, al igual que el arte óptico que propone engañar al ojo humano y crear una ilusión visual en el espectador para que sienta que la pintura está en movimiento. Pretendo exponer una mirada reflexiva sobre la utilización del Op Art en publicidad, y dar cuenta de cuán provechoso puede resultar producir y publicar piezas publicitarias inspiradas en este tipo de propuesta estética.

También me propongo exponer varios ejemplos de avisos publicitarios en donde se utilizó la técnica que concierne a este ensayo y de qué manera trabajan en la comunicación y el mensaje que desean transmitir cada uno de ellos. Se expondrán algunos ejemplos de avisos en donde se utilizaron pinturas en sí y dónde no se le dio importancia a la técnica utilizada para esa obra de arte.

La pregunta más importante a responder en el escrito, tiene que ver con el uso de la técnica para otros fines no artísticos.

Si bien existen varios ejemplos del uso de técnicas de este estilo, el objetivo del ensayo es expresar una mirada sobre la publicidad a fin de intentar descubrir el aporte del arte óptico para el desarrollo de piezas publicitarias.

Desarrollo

Para comenzar a referirnos al arte óptico, primero debemos remontarnos al año 1886, cuando mediante el neoimpresionismo, los artistas comenzaban a buscar nuevas formas de crear arte utilizando nuevas técnicas para sorprender al espectador.

Un importante exponente del neoimpresionismo fue Georges Seurat, que mediante el “puntillismo” pintaba obras que parecían engañar al espectador, ya que sus pinturas se veían muy claras desde lejos, pero cuando el espectador se acercaba solo podía ver varios puntos perfectamente distribuidos con diferentes colores. Seurat había creado una nueva técnica, innovadora, que consistía en “cubrir la superficie con una capa uniforme de rayas regulares o de puntos” (Thomson, 1999).

Años más tarde, exactamente en 1909, nace en Italia el futurismo, una vanguardia cuya búsqueda apuntaba a representar el movimiento y la velocidad, entre otros temas.

En el Manifiesto Futurista (Marinetti, 1909) podemos leer: “Todo se mueve, todo corre, todo transcurre con rapidez. Una figura nunca es estable ante nosotros, sino que aparece y desaparece incesantemente”. De allí surge el arte óptico, ya que en este movimiento pictórico también “todo se mueve”, pero no en la obra sino en el ojo del espectador.

El Op Art nace en el año 1965 en una exposición en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, denominada “El Ojo Sensitivo” en donde se presentan distintas obras, siendo las pinturas ópticas las principales atracciones.

Para Marchán Fiz (1986) las obras del arte óptico poseen las siguientes características: repetición y redundancia de elementos simples (como cuadrados, cubos, puntos o líneas), utilización del blanco y el negro, contraste sucesivo y mezclado de colores complementarios, sistemas seriales de formas y colores, aumento de complejidad en la obra, empleo sistemático de propiedades geométrico-matemáticas, elementos tridimensionales y relieves que generan efectos ópticos.

Los máximos representantes de este movimiento pictórico fueron Josef Albers, que utilizaba la repetición del cuadrado y su variación cromática apoyada en el concepto de interacción; y Víctor Vasarely, quien trabaja sobre la percepción de una complejidad cromática determinada por la línea y la forma.

Cuando se les da un brief a los creativos de una agencia de publicidad para realizar una campaña para vender un producto, muchos de ellos escogen distintas técnicas. En muchas ocasiones, la estética del arte de diferentes vanguardias y movimientos (también obras famosas) es utilizada para producir piezas gráficas para revistas, diarios, vía pública y piezas audiovisuales para la televisión.

En la pieza publicitaria de la marca Tylenol no se puede ver una técnica específica, sino que lo que el creativo publicitario hizo fue tomar la famosa pintura El Grito de Munch y agregar solo un texto que acompañe a la imagen. Esta es una técnica válida, ya que es muy probable que la utilización de una obra de arte reconocida internacionalmente llame la atención de un consumidor potencial. En otro ejemplo, podemos ver un aviso de Adidas, en donde los jugadores se ubican en un mural tal como Miguel Ángel pintó en el Vaticano. La utilización de la “Capilla Sixtina” también es válida, demostrando al fútbol como algo divino. Pero al igual que el caso anterior, la pieza toma importancia por tratarse de una representación de una famosa obra de arte.

Tal como anticipamos al inicio, nos vamos a centrar en el uso de las técnicas del Arte Óptico, algo que se distancia claramente de los dos avisos mencionados anteriormente. En los ejemplos que siguen, no se utiliza una obra de arte, sino que la característica principal encargada de llamar la atención o tomar por sorpresa al espectador, es la técnica en sí.

En el aviso publicitario de Duracell se utiliza el lenguaje del arte óptico, buscando representar el movimiento en la retina del ojo humano. De esta manera se muestra la durabilidad de las pilas Duracell. ¿Por qué la durabilidad? Porque la imagen del aviso siempre se mantiene estática, pero es nuestro ojo el que es engañado y percibe un movimiento constante, perdurable, sin fin.

En otros ejemplos, las temáticas son los estados del organismo luego de ingerir sustancias como alcohol o drogas.

Alcohólicos Anónimos (A.A.) nos muestra una sensación de mareo (borrachera) mediante su gráfica, intentando comunicar al consumidor frecuente de alcohol, que si puede percibir comúnmente esa sensación que la obra de arte óptico nos enseña, debe consultar a la asociación.

Otras empresas utilizan el movimiento del Op Art para describir funcionalidades como el movimiento de las ruedas (Subaru), o del dinero. En este sentido, Bike Tech dice: “Aún las cosas sin movimiento están comenzando a moverse”, representando claramente la propuesta de muchos artistas ópticos al producir una pintura o una escultura.

La utilización del Op Art como técnica para campañas publicitarias fue muy propicia para las empresas, ¿por qué?, ¿qué mejor manera de representar la durabilidad (Duracell), el movimiento de una rueda (Subaru), o el estado de una persona al embriagarse (A.A.), que el lenguaje del arte óptico para representar el movimiento? Hay que destacar que las publicidades donde vemos ilusiones ópticas son puras obras del Op Art, ya que estas mismas se incluyen en su totalidad. No es así el caso de otras piezas en donde se incluyen técnicas del Pop Art, Surrealismo y otras, en las cuales se mezclan elementos artísticos con otras propuestas de los creativos publicitarios. En los avisos como los que fueron mencionados líneas arriba, también podemos ver elementos típicos del arte óptico o una sumatoria de varios de ellos.

Sin dudas, la campaña más llamativa es la de Sony Bravia. A diferencia de los ejemplos anteriormente mencionados, Bravia utiliza imágenes del arte óptico para representar que el color está vivo. La campaña fue la más lograda de todas. Bravia siempre trabaja, en su línea de televisores, con el concepto del color. Podemos ver en varios avisos audiovisuales para televisión y cine, que mediante la animación reproducen el movimiento del color. Si bien el movimiento en los avisos de televisión está manifiesto, los creativos publicitarios buscaron representar lo mismo transfiriéndolo a la gráfica (revistas, diarios y vía pública). La elección de la técnica del arte óptico fue perfectamente ejecutada, ya que en los avisos podemos ver cómo en realidad los colores “cobran vida”. Las estructuras de repetición utilizadas lograron lo “mágico” del Op Art: el movimiento constante, cuando en realidad la imagen se encontraba estática.

Las obras de Vasarely y Albers “exploran y a la vez explotan la falibilidad del ojo” (Reichardt, 1996), y de la misma manera los avisos logran engañar al ojo humano y hacer que perciban una ilusión de la realidad. Albers analizó el color durante ocho años para demostrar que, mediante su combinación, se puede creer que en una pintura hay solo dos colores cuando en realidad hay tres, o cuando se perciben tres hay solo dos. Por otro lado, pero no tan lejos del pensamiento de Albers, Vasarely crea un efecto que los creativos de la campaña de Bravia supieron aprovechar para crear la ilusión óptica.

Es así que el uso del arte óptico genera impacto, una expresión del artista (en este caso de la empresa que desea comunicar un concepto), y una experiencia totalmente única en el espectador.

Anteriormente, recordando los casos de Tylenol y Adidas, podíamos ver que la técnica utilizada por Munch (en El Grito) y Miguel Ángel (en sus pinturas de la Capilla Sixtina) no fueron de utilidad para los creativos publicitarios. Por eso afirmamos que en el caso de Bravia la técnica, y no la obra, fue la principal propuesta tomada por la compañía para vender sus productos.

Si bien existen muchas obras de arte reconocidas internacionalmente por la gente como para confeccionar una pieza publicitaria, la utilización del arte óptico encaja más con el concepto de “los colores cobran vida” que Sony Bravia trabaja desde que sus productos salieron al mercado.

Conclusiones

Luego de realizar un análisis sobre el uso del arte óptico en la publicidad, podemos hacernos una pregunta: ¿Fue efectivo el uso del Op Art por parte de Bravia para realizar piezas publicitarias para sus televisores? Durante el ensayo vimos varios ejemplos del uso de esta propuesta estética. Algunas empresas optaron por mostrar el movimiento, tal como hizo Vasarely pintando las esferas de la serie Vega, otros eligieron distintas piezas para demostrar funcionalidades que se relacionan directamente con sus productos. En el ejemplo de Alcohólicos Anónimos vimos un aviso en donde, gracias al Op Art, se podía percibir claramente un movimiento que representaba un estado de la mente.

Las piezas publicitarias de Bravia lograron hacer lo que Vasarely y Albers pretendieron, solo que Sony utilizó la técnica para sus fines comerciales.

Albers exploró el mundo del color para demostrar que otras cosas sucedían cuando se combinaban los colores. Vasarely pintó obras en donde el efecto óptico, relacionado con el movimiento, se podía ver más claro. Cuando las personas no estaban acostumbradas a percibir movimiento en una pintura, Vasarely y Albers lograron sorprenderlas mediante sus obras.

Esto es lo que Bravia se propuso al crear sus piezas, ya que una de las características más importantes que debería tener un televisor es su nitidez con respecto a los colores.

Sin lugar a dudas, el uso de una técnica como el Op Art estuvo totalmente acertado. La propuesta nacida en Estados Unidos le sirvió a Bravia para expresar el concepto de “los colores cobran vida”. Con sus piezas, la empresa continúa con la línea que venía trabajando desde que salió a la venta el producto.

Al igual que los dos mayores exponentes del arte óptico, Bravia logró sorprender al espectador. No se vio en la necesidad de recurrir a una obra de arte famosa para vender sus televisores.

Hasta la obra más reconocida del Op Art no es tan popular como La Mona Lisa de Da Vinci, El Grito de Munch o los frescos de la Capilla Sixtina pintados por Miguel Ángel, y por eso se afirma que los creativos encargados de realizar las piezas publicitarias tuvieron un pensamiento acertado al elegir a la técnica en sí como propuesta para generar esa sorpresa en el consumidor potencial.

La tecnología en televisores fue avanzando, y con ella el ojo humano. Con el tiempo, los consumidores se vuelven más y más exquisitos cuando se trata de tecnología. Actualmente están saliendo al mercado películas en cine y hasta televisores en 3D. Entonces, podemos afirmar que no sería raro que volvamos a ver publicidades de Bravia en las cuales se vuelva a utilizar una propuesta estética como el arte óptico para vender sus productos.

Bibliografía

Marchán Fiz, S. (1986). El arte óptico como provocación visual. Del arte objetual al arte de concepto. Akal: Madrid.

Marinetti, F. T. (1909) Manifiesto del Futurismo. Italia. Periódico Le Figaro.

Reichardt, J. (1996). “Op art” en Conceptos de arte moderno. Madrid: Alianza.

Thomson, B. (1999). Postimpresionismo. Madrid: Ediciones Encuentro.


Televisores y Arte Óptico: una técnica acertada fue publicado de la página 17 a página19 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº39

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