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Comercial de Greenpeace: Influencias a partir de la actuación de Natalia Oreiro

Dager, David

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº22

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº22

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición 2. Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación

Año V, Vol. 22, Junio 2009, Buenos Aires, Argentina | 105 páginas

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En la actualidad mundial, los medios masivos de comunicación han jugado un papel realmente importante en el desarrollo económico y político. La información se ha convertido en un poder invaluable y de gran influencia sobre diferentes públicos.

Desde esta perspectiva, a lo largo del siglo XX, han surgido autores que han tratado de explicar las diferentes teorías de comunicación, que en muchos casos se refieren a los medios de comunicación en masa y sus audiencias. Bajo mi criterio de selección, expondré algunas de estas teorías, analizando una pieza de comunicación emitida masivamente. Este análisis servirá tanto a comunicadores como a las audiencias, a mirar desde diferentes perspectivas los mensajes que se transmiten y nos influencian a algunos patrones de comportamiento.

En esta oportunidad, mi objeto de análisis será un comercial transmitido por televisión e Internet, realizado por Greenpeace con la actuación principal de Natalia Oreiro1. Este comercial es una invitación de esta actriz para la Big Blue March, promovida por la organización ecologista Greenpeace.

La Big Blue March o Gran Marcha Azul consistió en una manifestación mundial por parte de la organización ecologista Greenpeace a favor de las ballenas. Se llevó a cabo el 27 de Mayo de 2007 contando con una gran cantidad de participantes.

El objetivo de la marcha era sensibilizar a los miembros de la Comisión Ballenera Internacional que se reunieron el mismo día de la marcha. Estos miembros decidirían el futuro próximo de las ballenas en los océanos en cuanto a su cacería y comercialización.

El pedido de los organizadores de la marcha era que los participantes llevaran como distintivo una remera azul2.

Análisis del video de acuerdo con el funcionalismo de Lazarsfeld

Paul F. Lazarsfeld sostenía que el poder de los medios, si bien era bastante amplio, era menor de lo que se creía, a diferencia de otros funcionalistas como Harold D. Laswell. A respecto dice: “El papel social desempeñado por la misma existencia de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado” (Laswell. 1948: p.27), y continúa:

Es indudable que los mass-media llegan a audiencias enormes, pero se trata, meramente, de cifras de suministro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el impacto social y psicológico de los medios de comunicación (Laswell. 1948: p.27).

En el caso del video analizado, y teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, vemos cómo este tipo de invitaciones a marchas por una causa social, en este caso ecológica, tienen un efecto “moderado” en cuanto a resultados se refiere.

Generalmente mensajes como éste van dirigidos a grandes masas pero, en cuanto a porcentaje dentro de esas masas que asisten a las marchas, el resultado es relativamente bajo.

Principalmente, creo que esto se debe a que las personas que acuden a la marcha están identificadas plenamente con este tipo de ideologías.

En cuanto al impacto psicológico, puedo afirmar que no generaría un cambio significativo del pensamiento a la masa a quien va dirigido. Esto no quiere decir que no genere cambio en algunos, pero no serían un porcentaje importante si se está hablando de mayorías.

A continuación, analizaré las funciones sociales de los medios según el mismo Paul F. Lazarsfeld. En primer lugar encontramos la función otorgadora de status. Esta función se refiere a cómo el sólo hecho de aparecer en un mass-media puede generar status. Al respecto Lazarsfeld dice: “Los mass-media confieren categoría, status, a cuestiones públicas, personas, organizaciones, y movimientos sociales (…) Los mass-media dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos” (Lazarsfeld, 1948: p.30).

En cuanto a esto el video muestra a una figura pública de renombre, la artista Natalia Oreiro. Su aparición en los medios masivos de comunicación, vinculada a esta temática le va otorgando más status y reconocimiento, no por nada ahora es reconocida como una de las artistas más comprometidas con las causas sociales.

La organización de Greenpeace también ha adquirido un gran status debido a su aparición en los mass-media. Este tipo de spots publicitarios repartidos por televisión e Internet generan un alto grado de impacto y la colocan por encima de otras organizaciones de este tipo.

En segundo lugar encontramos la compulsión por las normas sociales. Esta función se refiere a cómo los integrantes de la mass-media promueven ciertas normas y acciones sociales.

Al respecto Paul F. Lazarsfeld dice: “Los mass-media pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública” (Lazarsfeld, 1948).

En el caso del video en cuestión, la organización que lo promueve mediante los medios de comunicación, pretende llamar la atención y poner el tema de las ballenas en boca de todo el mundo. Con esto se hace visible el problema y se capta una mayor atención cuando se utilizan personas de la farándula para que sean los voceros de la causa, en este caso, Natalia Oreiro.

Seguimos ahora con la disfunción narcotizante. A diferencia de las dos primeras funciones, esta tiene un propósito contrario que no aporta o edifica a la sociedad. Por eso se le llama disfunción y Lazarsfeld la llama narcotizante debido a que los medios de comunicación, pueden hacer creer a los componentes de una sociedad que son partícipes o quienes solucionan los problemas sociales tan sólo con estar en contacto con el problema a través de los medios.

En la mayoría de los casos se ve un programa de televisión o se lee un artículo sobre alguna problemática social, luego se comenta con diferentes personas y esto deja una sensación de haber hecho algo por el problema, aunque en realidad no se está haciendo nada traducido en hechos concretos.

Analizando nuestro comercial, puedo decir que se ve claramente esta disfunción, sobre todo por la temática en la que se enmarca. Cualquier problemática que tenga que ver con la ecología puede generar este tipo de efecto narcotizante.

En la mayoría de los casos, las personas ven este comercial, lo comentan, les parece lindo, pero no van a la marcha. El comercial puede ser visto por cientos de miles, pero lo cierto es que a la marcha van menos de cien.

Continuando con lo expuesto por Paul F. Lazarsfeld, nos encontramos con lo que se conoce como propaganda para objetivos sociales. Para que esta propaganda tenga un uso efectivo de los mass-media tiene que haber una serie de condiciones, éstas son la monopolización, la canalización y la complementación.

Sobre la monopolización, Paul F. Lazarsfeld nos dice: “Esta situación se da cuando hay poca o ninguna oposición en los mass-media a la difusión de valores, políticas o imágenes públicas”. (1948 p.44) Volviendo a nuestro comercial, generalmente no hay oposición en los medios de comunicación en cuanto a temas ecológicos se refiere. En este caso, ninguna empresa ballenera va a salir a protestar en contra del comercial o de la marcha.

La oposición en este tipo de problemáticas es generalmente por temas económicos, que no son ventilados en los medios de comunicación.

Con respecto a la canalización podemos referirnos a ella al prestarle atención a cómo la propaganda transmitida por los medos de comunicación utiliza pautas de comportamiento o pautas preexistentes. En cuanto al comercial, la vocera de la causa invita a ponerse una remera de color azul en símbolo de protesta. El utilizar una remera como símbolo de una causa social es bastante común, siendo ésta una pauta preexistente.

Además, la temática ecológica está presente en la audiencia.

Por último me gustaría referirme a la complementación, la cual representa a otro tipo de acciones que refuerzan lo que se quiere transmitir en la propaganda. En el caso del comercial, la misma protesta, con videos de la misma en muchas partes del mundo, se muestra como una complementación para lo que se pretende con el comercial. También la presencia de la misma vocera en la marcha, los carteles, los muñecos de ballenas y remeras, resultan un complemento de la propaganda.

Concluyendo con Lazarsfeld, nos presenta en sus textos lo que se conoce como líder de opinión, quien es alguien que ejerce una gran influencia sobre las personas mediante el contacto personal. En muchos casos, el líder de opinión puede tener una mayor influencia que los medios de comunicación masivos, modificando el punto de vista de una persona sobre determinado tema. Este líder generalmente tiene mucho conocimiento sobre el tema, adquirido a su vez en gran medida, por los medios de comunicación.

En el caso del comercial, este tipo de mensajes, afectan a lideres de opinión generalmente comprometidos con estas causas ecologistas. Este tipo de lideres no constituyen una mayoría importante dentro de la población, y esto se ve reflejado en la cantidad de personas que acuden a este tipo de marchas.

Análisis del video de acuerdo con la teoría crítica

Dentro de la teoría crítica desarrollada por la escuela de Frankfurt, existen varios elementos representativos, como lo son la industria cultural, el tiempo libre, la alienación, el estereotipo, la audiencia y el arte.

Según Armand y Michelle Mattelart: “A mediados de los años cuarenta Adorno y Hockenhaimer crean el concepto de `industria cultural´. Analizan la producción industrial de los bienes culturales como movimiento global de producción de la cultura como mercancía”. (s.f.: p. 54) De acuerdo con la teoría crítica ninguna persona puede escapar a esta industria, debido a que también controla el tiempo libre. En mi opinión esta posición es un tanto extrema, puesto que nos hace creer que no tenemos opciones en la vida, convirtiéndonos en robots sin pensamiento propio. Esto define otro concepto importante de la teoría crítica: la alienación, concepto con el que personalmente difiero. También existe el concepto de estereotipo, un modelo a seguir con ciertas características generales.

Ahora explicaré mi posición contraria a algunos de los conceptos de esta teoría. Si yo decido en mi tiempo libre gastar mi dinero en una película, puedo hacerlo porque tengo una elección.

También podría ir a jugar fútbol, deporte que forma parte de nuestra cultura, y actividad que no representa un enriquecimiento para las grandes empresas, a menos que un representante de esta teoría me diga que el costo del balón sí lo hace; o la ropa que me pongo para jugar también enriquece a los grandes emporios económicos. Este argumento me parecería ridículo, puesto que no podemos andar desnudos e ir a dormir a una montaña al aire libre para que un crítico no nos diga que en nuestro tiempo libre estamos enriqueciendo un sistema.

Estos enfoques de la teoría crítica revelan las claras posiciones marxistas que son las que influencian principalmente esta teoría. A mi parecer el comunismo pregona un odio hacia cualquiera que obtenga un ingreso por cualquier actividad que no esté relacionada con el gobierno y nos dice que estamos siendo controlados por un sistema, pero la realidad es que ellos quieren ser los controladores de las sociedades, ahí sí, no dejándoles opciones ni libertades a las personas.

La teoría crítica también hace referencia al arte y como ésta ha perdido su libertad y se ha convertido en algo producido en serie para agradar a las masas. En este punto estoy un poco de acuerdo, pero sin llegar a los extremos. Es el caso de algunas películas de Hollywood por ejemplo. Estas toman secuencias narrativas predecibles con personajes con las mismas características superficiales, en muchos de los casos.

Analizando nuestro video desde esta teoría, podemos relacionarlo con diferentes conceptos de la misma. Una marcha ecológica puede ser un elemento de nuestra cultura y basándonos en la teoría de la alienación, hacemos lo que el medio nos diga. Entonces, todos iríamos a la marcha, hecho que no sucede. Esto demuestra que no hay un control total por parte de la industria cultural y también que podemos tener una opción al no comprar una remera color azul y participar de la iniciativa. Con respecto al estereotipo, Natalia Oreiro, la protagonista del video, es un estereotipo de belleza, que podría tener influencia en ese campo a partir de la atracción física que genera en los hombres, pero a mi parecer este punto no tiene relación con el cambio de comportamiento hacia una causa ecológica, aunque esta actriz sea reconocida como líder para este tipo de campañas.

Análisis del video de acuerdo con Mc Luhan

Nuestro video será analizado desde las diferentes posturas de Mc Luhan. Se expondrán los puntos, que a mi parecer, tienen mayor relación con nuestro comercial.

El primer postulado se refiere a los medios como extensión de los sentidos del hombre. Es claro que la televisión e Internet son extensiones del hombre, y en este caso se han utilizado como vehículo masivo para alcanzar una gran cantidad de audiencias. Aunque suene obvio, Greenpeace hace una selección adecuada de estos dos medios, en cuanto a alcance y penetración se refiere. Pero dudo que el anuncio haya tenido los resultados deseados para esta campaña. El comercial podría tener un efecto de reversión, es decir, el medio puede generar un propósito contrario al que fue creado. Esto debido a que el comercial fue, en mi opinión, sobreexpuesto, sobre todo en páginas de Internet y en televisión. Esta situación podría generar un rechazo hacia la campaña generando un efecto contrario hacia la causa.

El segundo postulado de Mc Luhan respecto al mensaje se refiere a los efectos que la tecnología causa en la sociedad.

Al ser un mensaje publicitario, el video busca un cambio de comportamiento e impactar en la sociedad, generando un cambio positivo hacia la causa. Aunque respecto a este tema no se haya generado un cambio sustancial en la sociedad hacia las ballenas, las organizaciones como Greenpeace sí han hecho un cambio paulatino en cuanto al cuidado del planeta se refiere. Esto se ve reflejado en las políticas ambientales adoptados por diferentes gobiernos del mundo.

En cuanto al concepto del medio frío y medio cálido, nuestro comercial se ubica en dos medios considerados fríos donde se utiliza el tacto, el oído y la vista. Como es característica de los medios fríos, éstos representan un mayor esfuerzo para captar las percepciones. Aquí en mayor medida, en el caso de Internet (digitar, buscar, ver, oír, etc.) Finalmente nuestro comercial se sitúa en la era post alfabética, de la creación del telégrafo hasta la actualidad. Esta era tiene ciertas características como la retrivalización, que significa la tendencia de los medios en volver a la primera era, la pre alfabética, donde se involucran todos los sentidos. Involucrando este concepto con nuestro comercial, la temática que aborda pretende tratar de concientizar a la sociedad de volver a tener un planeta como lo tenía la humanidad en épocas anteriores, libre de contaminación y de animales en vía de extinción.

Los medios involucrados en la difusión del comercial también nos devuelven a la época pre alfabética, puesto que involucramos todos nuestros sentidos al acceder a ellos.

Conclusiones

En conclusión se puede decir, viendo los diferentes análisis del comercial, que la perspectiva de Lazarsfeld en mi criterio, es la más aplicable para el análisis de un comercial de este tipo. La teoría funcionalista habla de las realidades de los medios de comunicación de masas. Creo que los conceptos que refleja el autor se acercan a lo que un medio de comunicación masivo hace, tal vez porque sea un modelo parecido a los latinoamericanos. Los demás enfoques no me parecen pertinentes, puesto que la teoría crítica no me parece que aporte al comunicador las formas de cómo enviar su mensaje, sino que solo sirve para criticar al sistema establecido. El enfoque de Mc Luhan es muy importante, y describe al medio y al mensaje de una manera clara, aunque no es lo suficientemente profundo para que sea aplicable con efectividad en un caso real, como éste.

Notas

1 Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=jPJZUFlu0bU 2 Video de la marcha disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=tM7BYRIoKbQ

Bibliografía

Lazarsfeld P. / Merton R. (1948) Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada.

Sempere P. La galaxia de Mc Luhan. (s.f.) Mattelart A. y Mattelart M. Historia de las teorías de la comunicación, (s.f.) Benjamin W. Discursos interrumpidos. Taurus, (s.f.) Hopkheimer M. / Adorno T. Dialéctica del iluminismo, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, (s.f.) Lazarsfeld P./ Menzel H. Medios de comunicación colectiva e influencia.


Comercial de Greenpeace: Influencias a partir de la actuación de Natalia Oreiro fue publicado de la página 45 a página47 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº22

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