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BTL - Ready Made: Rompiendo las líneas

Cano, Gonzalo

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº42

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº42

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición IX Trabajos de estudiantes de la Facultad de Diseño y Comunicación

Año VIII, Vol. 42, Noviembre 2011, Buenos Aires, Argentina | 121 páginas

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Introducción

El objetivo del presente ensayo es el de explicar en qué consisten las acciones de marketing llamadas BTL, de qué se encargan y para qué son efectivas; relacionándolas con las propuestas de algunas vanguardias artísticas de principio de siglo XX tales como el Dadaísmo y el Surrealismo.

¿El arte es publicidad? ¿La publicidad es arte? (…) el arte no es publicidad en tanto que su función es estética y la publicidad no es arte en tanto que su función es comercial. Sin embargo, sí que podemos encontrar en ambos lenguajes dos claras tendencias que los vinculan. A lo largo de este siglo hay una tendencia en algunos movimientos artísticos a utilizar recursos procedentes del lenguaje publicitario; del mismo modo, en publicidad podemos encontrar ejemplos de carteles o reclamos que tratan de acercarse en sus concepciones plásticas al arte. (Pérez Gauli, 2000, pag. 182) Aclarado este punto quisiera hacer referencia a la publicidad BTL. Sus siglas significan Below the line (debajo de la línea) y es contrario al concepto de ATL (above the line). BTL es una de las herramientas que posee el marketing para hacer difusión de comunicación, pero tiene unas características no tradicionales ya que utiliza canales no masivos y son dirigidas a un segmento específico. Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran saturados de mensajes. En cambio, las diferentes estrategias (marketing directo, prensa, eventos, etc) que se clasifican como BTL son más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien) incorporando grandes dosis creativas y de sorpresa, las cuales generan gran impacto.

Es importante entender la diferencia esencial que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que si comprendemos esta diferencia nos quedará claro por qué tanto el objetivo como el mensaje varían. Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según el target y el contexto en que convivirá con el consumidor.

BTL - Ready Made: Rompiendo las líneas

Muchas veces se utilizan objetos tradicionales modificados de tal manera que se pueda trasmitir algún mensaje creativo.

Esta propuesta está claramente vinculada al concepto de ready made introducido por Marcel Duchamp (1887-1968), el dadaísta más conocido.

Ready made es el arte de crear obras a partir de alguna modificación operada sobre los objetos.

En 1914 Duchamp “diseñó” el primero de sus ready-made, se trató de un botellero. Después vendrían otros durante un período de varios años, entre ellos un perchero para sombreros y una pala para quitar la nieve. Un punto importante a dejar en claro es que la elección de estos ready-mades nunca estuvo dictada por una delectación estética. El mismo Duchamp señalaba que la elección se basaba en una reacción de indiferencia plástica, acompañada, al mismo tiempo, de una ausencia total de buen o mal gusto, de hecho, una anestesia completa. (Ades, 1996, pág.103) Creo que lo que para el arte en su momento fue una ruptura con lo que se venía viendo, es lo que el BTL para la publicidad tradicional.

Veamos el siguiente ejemplo para buscar un punto de comparación.

La marca Fernet 1882 cuando trajo sus productos a Buenos Aires (trabajó siempre en Córdoba) implementó una campaña de publicidad titulada “1882 fernets con Coca Sarli” que consistió en instalar 1882 fotografías a escala real de la actriz Coca Sarli en la Plaza Naciones Unidas en Buenos Aires, donde se encuentra la flor, cercana a la UBA.

A su vez, en la Plaza España Córdoba Argentina se colocaron 1882 flota-flota dentro de un canasto y en La Cañada de Córdoba 1882 delfines inflables. Cabe aclarar que esta bebida se prepara con Coca Cola por lo que la firma de refrescos se relaciona con el nombre de la actriz.

Tomando éste ejemplo como referencia podemos reiterar y reafirmar que este tipo de estrategias publicitarias son de alto impacto, y generan grandes repercusiones, es una ruptura con el tipo de publicidad tradicional a la cual estamos acostumbrados.

Imaginemos estar manejando por la Avenida Figueroa Alcorta y ver miles de siluetas de la mítica Coca Sarli; no es raro que nos cause intriga e impacto, y no sólo eso, sino que es un hecho que sin duda tendrá repercusión mediática.

Ahora bien, en el caso de los ready mades pasa algo parecido en cuanto al impacto, más allá del objetivo de Duchamp al hacerlos, o de las críticas que se hicieron a estos objetos acerca de si son arte o no, o si llamar artista al elaborador de estos objetos o no; no se puede discutir que estas obras tuvieron una gran repercusión, un gran impacto. Se trató realmente de una ruptura con todo lo anterior.

Con la producción de la cosa, queda suspendida también la instancia del artista, del creador. Esta suspensión, puesto que da lugar al privilegio del efecto que ha de producirse, es, a su turno, la preeminencia exclusiva de la instancia del espectador, es decir, de la publicidad (el puro carácter exponible) del producto.

La preeminencia, en su condición exclusiva, no depende sino de la estructura misma del ready-made: es porque en ella va necesariamente incluida la función del espectador como rasgo general de su determinación –aquél es sólo efecto–, que se dirige esencialmente a un público, es por eso que lo provoca, y por eso está ya en medio del dominio público. Pero aquello que inscribe al espectador en la estructura del ready-made es la intervención del artista: siendo ésta nada más que elección, por su medio, precisamente, el artista se ha identificado ya con la función del espectador. (Oyarzún, 2000, pág. 141) Otra vanguardia que surgió como revolucionaria e innovadora, fue el Surrealismo. Nace en 1924, en París (Francia) como un movimiento de experimentación.

El surrealismo se basa en la creencia de una realidad superior de ciertas formas de asociación desdeñadas hasta la aparición del mismo y en el libre ejercicio del pensamiento. Tiende a destruir definitivamente todos los restantes mecanismos psíquicos, y a sustituirlos por la resolución de los principales problemas de la vida. (…) El espíritu del hombre que sueña queda plenamente satisfecho con lo que sueña. La angustiante incógnita de la posibilidad deja de formularse. Mata, vuela más de prisa, ama cuanto quieras. Y si mueres, ¿acaso no tienes la certeza de despertar entre los muertos? Déjate llevar, los acontecimientos no toleran que los difieras. Careces de nombre. Todo es de una facilidad preciosa. (Breton, 1924)

Con este fragmento que transcribo del manifiesto surrealista, hago una pequeña reseña del pensamiento del movimiento a manera introductoria; ya que excede las posibilidades de este ensayo adentrarnos en la historia del Surrealismo y el Dadaísmo.

Si bien retomo a Breton; no se trata de afirmar que la publicidad BTL tenga que ver con la inconsciencia o la liberación de los sueños (más allá que se pueda llegar a utilizar el automatismo como técnica creativa), sino que se trata de rescatar lo innovador del movimiento, el cambio de mentalidad, el quiebre con lo que se acostumbraba a ver en esa época en la cultura de occidente.

“Amada imaginación, lo que más amo en ti es que jamás perdonas”.

André Breton

Conclusiones

Concluyendo este ensayo cabe decir que movimientos tales como el Dadaísmo o el Surrealismo fueron los pioneros del ingreso a una nueva etapa en el arte, donde se comenzaron a cuestionar muchas cosas, pasando por otros movimientos cada vez más variados y dispersos por el resto del mundo. Es así como llegamos a la actualidad, en donde nos encontramos con el paradigma de que es imposible definir qué es arte y que no lo es. Actualmente es todo tan subjetivo que pareciera que para que algo sea denominado obra de arte debe tener simplemente repercusión mediática o ser alabado por algún crítico famoso (lo cual llevaría en definitiva a tener una salida en los medios).

Del mismo modo, apareció en el mundo de la comunicación la publicidad BTL para romper con lo tradicional, y mostrar diferentes maneras de vender un producto. El below the line fue pionero en todo esto, dando paso más adelante a otras herramientas que hoy en día son el centro de atracción por excelencia de todas las agencias, estoy hablando de nada menos que de Internet, pero eso puede ser tema para un futuro ensayo.

De todas maneras la publicidad en los medios no tradicionales y los movimientos Dadá y Surrealista nunca morirán y siempre serán tenidos en cuenta por los profesionales e interesados, ya que serán nombrados como auténticos pioneros en el arte de romper las reglas.

Bibliografía

Ades, D. (1996): “Dadá y Surrealismo”, en Conceptos de arte moderno. Madrid: Alianza.

Breton, A. (2001). El manifiesto surrealista. Buenos Aires: Argonauta.

Oyarzún, P. (2000). Anestética del Ready-Made. Santiago de Chile: Universidad ARSIS.

Pérez Gauli, J. C. (2000). La publicidad como arte y el arte como publicidad. Madrid: Cátedra www.conceptobtl.com/btl/ - rec


BTL - Ready Made: Rompiendo las líneas fue publicado de la página 95 a página96 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº42

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